康比特是如何將運動營養品從小眾做到大眾？ 但因此製造的廉價品牌形象又能否解決？

在康比特公布的2016上半年財報中，品牌實現營收1.42億元，凈利潤1632萬元，總市值達到12.82億元人民幣。

這家創立於2001年，為省市、國家級運動隊提供營養品服務的小型公司，是如何做到突破小眾與大眾之間壁壘，實現中國運動營養品行業冠軍企業地位的呢？

由小眾跨入大眾，是許多起於專業細分領域的品牌面臨的最難關口，這其中涉及到企業的生存和發展根本——盈利能力，許多企業都在探索中倒下。康比特作為少數能夠跨越壁壘的企業，根本原因是其理念具有大眾性：「健身、營養、健康」策略。

其中「健身」是確立品牌專業調性的基石，「營養」是其主營業務，「健康」是品牌整體發展戰略，三者結合，聚攏普通大眾消費人群。

康比特現有的全系列產品

在此之前，確立產品專業度，是康比特旗下所有產品能最終為市場接受的關鍵原因，

在品牌起步階段，目標用戶群體專註於省、市和國家級別專業運動員，為專業人士提供個性化運動營養產品服務和健康問題解決方案。這部分用戶數量極少，僅有數萬，是極其細分的領域，即便是佔據100%的市場份額，也無法支撐品牌的快速發展。

因為市場定位的原因，起步階段的康比特註定是小眾品牌，但也正因有此過程，康比特才有機會通過專業運動員使用反饋，積累足夠豐富的數據，使得產品逐漸走向成熟，這是康比特能夠存活的根本，也是它如此重視產品研發的主要原因。

康比特擁有近百項自主知識產權及發明專利，建有現代化的健康營養產業基地，打造諸多依託產品設計研發的發展路徑。

產品足夠成熟後，康比特開始瞄準市場更大的半專業運動員市場。

「學校、健身俱樂部、馬拉松賽場等，嘗試推出「青少體育系列」產品，贊助各種健美賽事，創立並堅持舉辦「陽光健身大賽」，頻繁贊助馬拉松比賽，甚至在2016年獨立運營第50屆亞洲健身健美錦標賽。」

康比特贊助自行車比賽

一系列動作的實施，在提高品牌影響力和知名度的同時，也在擴大康比特的產品受眾。

觀察康比特的發展，可以發現品牌總是能在關鍵轉折點做出正確決斷。例如根據國內體育產業所處階段，以及消費者特性，將品牌產品定位為「高性價比」，從包裝設計的廉價感製造，從准職業運動員在各項比賽中的高頻露出，共同製造出功能性優良且價格低廉的國產精品運動營養品牌的形象，這對那些剛接觸健身、跑步運動的人來說，康比特幾乎成為他們唯一的選擇。

康比特贊助馬拉松比賽

這對刺激康比特提高銷量，效果極其明顯。

除去打造高性價比產品搶佔空白市場外，康比特極其青睞賽事運營。從2007年便開始的陽光健身大賽，經過9年經營，早已成為每年設有10個城市分站賽，覆蓋300家連鎖健身俱樂部，設立400萬獎金的自有健身賽事「IP」，以此將品牌輻射3000萬健身人群，這種搶佔產業鏈上游的意識，值得讚賞。

現階段的中國體育產業正處於爆髮式增長，品牌從產品到服務的消費升級成為必然趨勢，現在的康比特在如此大背景下正謀求新的發展路徑，並作出諸多努力。

專業細分產品提供，更加準確定位目標人群。基於全社會範圍的體質測試網點的建立，收集足夠多的公民身體指標數據，打造屬於自己的大眾健康評價體系，以此為基礎建立的健康管理機構的商業前景巨大，這是從產品到服務消費升級的典型案例。

康比特一直在變，這是一個品牌能夠在激烈競爭中成活的必備因素！

但是康比特的缺點同樣明顯，這也恰恰是在大眾化過程中所有品牌普遍存在的。

蘋果在10年前發布iPhone，這款大眾消費品不僅徹底改變世界，同時成為蘋果公司營收增長重大驅動力，這完全符合商業定律——製造大眾消費品永遠是賺錢的不二法門。

而現如今蘋果公司面臨的最大問題便是過度迎合大眾。

它之所以偉大，原因是存在某些為極其小眾的用戶服務的產品線，例如MAC，這符合蘋果公司「用無可取代的產品，牢牢拴住小眾中的小眾（那些開發人員）」的理念，以此為蘋果製造好口碑，成就最終的偉大。

但蘋果公司越來越迎合大眾，MAC產品的更新速度減緩，在不知不覺間品牌多了許多競爭對手，它正在逐漸走下神壇，不再看起來那樣無法超越！它已經不再偉大！

這同樣是康比特存在的困境。貼合大眾，以此取得商業成功，但這永遠成就不了偉大。價格低廉卻不完美，符合大眾消費心理的能量棒，即便賣出100億根，也只能證明這是個不錯的品牌，但不過是個不錯的品牌。

雖然不能用偉大的標準要求所有品牌，但如果商業機構不以走向偉大為目標，必將走向衰亡！

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