文/ Brain Intelligence@Brain Intelligence

如果我問：你願意花50塊錢吃一頓豆漿油條嗎？

一定會有人說：神經病吧，誰會花50塊錢吃一頓豆漿油條。

設想下，如果吃豆漿油條和煎餅果子，你願意選擇在左邊吃還是右邊吃？

豆漿油條，煎餅果子作為中國最日常的傳統早餐雖然受人歡迎，但是由於其較低級的餐飲形態始終難登大雅之堂，價格也難以被抬高。

但在消費升級的大趨勢下，人們已經不再滿足於對底層需求的關注，開始追求高層次的服務和產品。以「吃」來說，好吃已經是一個最基本的概念，但人們已經不滿足於好吃了，人們開始追求良好的服務和「吃」的環境。

桃園眷村抓住了人們的這一需求，儘管食物賣得很貴，但是很多人仍然願意為品牌溢價買單，甚至排隊購買，只為了體驗一下傳說中的「網紅店」。

1. 消費升級，人們開始關注品牌理念

中國第三次消費升級開始，隨著消費觀念，購買力，消費環境，供給內容的變化，越來越多的人開始注重有品質、個性化的產品和服務。花錢不僅僅是買東西，更多地是在購買體驗。所以在購買體驗中，吃本身已經不是最重要的訴求了，體驗才是。

而Sensory Branding（感官烙印）是線下零售體驗中，最常用到的一種市場營銷手段。網紅店恰恰是通過感官的刺激，用情懷和腔調吸引了更多的消費者為品牌溢價買單。

早在80年代，Kotler等學者開始提出運用產品以外的方式來提升品牌形象。因為消費者並不會完全按照價格與需求進行理性決策，感官，情緒，認知等多重維度都會影響消費行為。而Sensory branding利用人的五感（視覺，聽覺，味覺，嗅覺以及觸覺）在情感的層面與品牌產生聯結，從而達到在消費者心中樹立其品牌形象的目的，利用好的感官體驗促進消費行為。

有腔調和有情懷的店大部分是通過五感引起了消費者良好的情感聯結，以此為手段輸出品牌概念，打造品牌形象，建立與消費者的親密關係。

2. 從細節傳達品牌信息

Sensory branding不是簡單地提高裝修水平和審美格調，重點在於消費者接觸的環境是否有品牌概念的露出，傳達的信息是否準確性。同樣裝修精美，為什麼有些「食物網紅店」就具有傳播效力？

BI曾經利用眼動儀做過一個關於店面消費的研究，對比消費者在不同西餅店的購物體驗。通過對比兩個品牌我們發現，很多時候店面裝修精美不代表將品牌概念傳達精確了，重要的是：

品牌表達的信息是否和消費者認知相一致。

品牌信息體現在從環境到產品的各個方面，通過店面和產品體驗輸出品牌信息是sensory branding的第一步。而傳達出來的信息是否準確，消費者的感受與品牌信息是否一致則是另一個必須考慮的問題。

想要打造有腔調，有情懷的品牌，吸引客戶，首先要向客戶傳達品牌信息，其次要確保信息傳達的精準性。桃園眷村這些食物界的網紅店，他們恰恰是做到了這兩點。

桃園眷村代表的是台灣本土文化，國共內戰失利的國民政府遷到台灣，為背井離鄉的軍人和家眷建立了眷村，安置他們。因此「桃園眷村」就是台灣生活文化的一種映射。

隨處可見的logo，增強了消費者對桃園眷村的品牌印象。

寫意，木頭，復古，店面的裝飾和文字，都代表了對那個時候台灣生活的懷念。古老的打字機，鄧麗君「何日君再來」的歌詞，田字格和拼音，復古照片，不僅讓人聯想起一種台灣情懷的腔調，還能生出一種這是和我有關係的，這就是我小時候的感覺。這種復古，懷念，以及值得回味的生活時態，是店家想要表達的，消費者也真正感受到了。

喝完豆漿都能看到碗底的小驚喜，「我願意為你，磨盡我一生」。這種隨處可以看到的小確幸，不斷發現新東西的過程，更刺激了消費者的興奮點。

從桃園眷村的店面裝飾來看，我們可以感受到很強的品牌氣息。商標和名字大面積露出，細節之處盡顯台灣文化的本色，每一句話都帶著文藝范。

除了文藝青年，白領們也傾向於選擇有腔調桃園眷村，這裡乾淨寬敞的環境適合聊天。許多白領在工作到很晚或者唱K過後來吃個宵夜，和朋友聊聊天；或者約客戶談公事，公司偶爾開個小會，吃個早餐。

味道不錯，環境良好，所以即使價格高，顧客也願意為品牌溢價買單。

3. 好吃是基礎，品牌信息與消費者認知是否一致是導致sensorybranding成敗的關鍵

很多品牌已經開始注重怎樣包裝自己的產品。但不能忽略的是，好吃仍然是人們選擇是否去吃的基礎，品牌概念是在此基礎衍生出來的高級需求。很多店忽略了好吃這一因素，又在品牌概念傳遞這一環節誤導了消費者，效果大打折扣。

比如

從裝修風格來說，黃太吉的裝修也非常精美，以黑紅為主色調，桌椅餐具比一般的快餐店要高大上許多。但這種裝飾是華而不實的，並沒有恰當的傳遞品牌信息，同時產品與品牌定位也並不相符。

想在店鋪中傳遞品牌信息，首先要有信息。店面裝璜，飾品擺設，到產品是消費者直接接觸品牌概念的途徑。整體裝修風格符合品牌基調，露出和曝光和品牌信息相關的裝飾，能夠進一步吸引消費者，增強消費體驗。

比如提倡健康，回歸自然的麵包店，會在店中懸掛麥穗，擺放麵粉。

而賓士為了提升自身品牌在日本的親民度，選擇了開設拉麵館來進行跨界營銷。店裡的食物和裝潢，都印有賓士的logo。此舉也的確促進了賓士在日本銷量，連續三年蟬聯進口車的銷售榜首。

消費升級背景下，顧客需要的是高質量的服務和更加優質的產品。然而在華而不實的裝修中，黃太吉並沒有讓消費者感受到自己的品牌理念。

品牌理念與產品不符

黃太吉的口號是：良心用好料，還原好味道。但是整個店面中並沒有出現任何與好材料相關的信息。比如新鮮的食材，誘人的醬料，更多地是誇張的壁畫，和不相關的字幕。

而所謂的還原好味道也沒有做到，大部分消費者反映又貴又難吃。

餐廳風格與品牌概念不符

儘管飯的味道不盡人意，但整體風格讓人感覺可以裝X也是吸引消費者買單的點。

煎餅果子作為平民百姓最日常的食物，代表著一種飲食習慣，還帶著一種懷舊情懷。黃太吉也提出了「還原好味道」的口號。這意味著懷舊也是品牌中很重要的一個主題。但是店面中大面積的祥雲和獅子給人是中國風的感受，但不能給人帶來回憶往事的情感共鳴。

同時黃太吉想套用上個世紀六十年代特色的語錄和海報，但這種話術的表達讓人感覺到很重的戾氣。

很多水墨壁畫，又是一種偏日式的畫法和風格，這與中國的傳統，有文化上的衝突。

猙獰活痛苦的表情，也會給消費者帶來潛移默化的負面影響。

吃完之後，消費者只能感受到這是個又貴又難吃的煎餅，然後就沒有然後了。這是一個看上去很高大上，但沒有實質內容的一個品牌。

4.總結

中國正處於第三次消費升級的背景之下，人們開始更多的關注品牌等超脫於產品本身的東西，並願意為品牌溢價買單。好吃是吃貨們追求的基本，但對良好的服務和環境體驗的需求也越來越多。

線下體驗作為品牌形象傳播的先鋒陣地，品牌方從視聽嗅觸味五個方面打造sensory branding成為一種必然。店面元素這不是簡單的拼搭，情懷和腔調是要體現在細節上，要將自己的品牌理念融入到每一個細節，將消費者的情緒和想法考慮進去。要傳遞信息，更要精準的傳遞品牌理念，不能讓消費者誤解。如果你的品牌也能夠做到在細節處傳遞品牌信息，並讓消費者準確的理解到你想表達的東西，也許你的品牌就是下一個引領風尚的「網紅店」。

Reference

Spence,C., Puccinelli, N. M., Grewal, D., & Roggeveen, A. L. (2014). Storeatmospherics: A multisensory perspective. Psychology & Marketing, 31(7),472-488.(for a review)

http://eureka.sbs.ox.ac.uk/5214/1/Store_Atmospherics_A_Multisensory_Perspective.pdf

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