對手都忙著下基層，麥當勞為何「死磕」大城市？

麥當勞又在捯飭門面了

麥當勞最近啟動了一個「未來2.0」的門店升級計劃，這家公司宣布，到明年上半年，中國約1000家麥當勞餐廳將完成升級，這些門店遍布北京、上海、深圳、成都、福州、杭州等十多個城市。

「未來2.0」，這是什麼鬼？

下圖的深圳光華店，就是2016年12月開張的第一家2.0麥當勞餐廳，這家也是中國大陸歷史最悠久的麥當勞餐廳。

DT君從麥當勞了解到，這家元老店已經是第5次翻新了，上一次是在2010年。新店走的是時下流行的極簡工業風，業績表現還不錯——銷售額較去年同期高出40-50%。

這一定程度得益於「未來2.0」升級所帶來的消費體驗提升。

去過這家2.0餐廳的人，感觸最深的或許是根據你口味定製的漢堡和冰淇淋，是不必排隊的送餐到桌服務，以及……「滑滑梯」遊戲區的升級版——你可以帶著孩子玩一場炫酷的虛擬足球。

升級門店，麥當勞向來「主攻」大城市

在門店升級上，麥當勞向來捨得花血本。

以2010年那次為例，時任麥當勞中國CEO的曾啟山曾透露，每家門店的升級成本幾乎相當於開一家新店。當時，麥當勞對國內約7成的門店都進行了改造，於是就有了今天更多的麥咖啡和免費Wifi服務。

但麥當勞的門店因此更「洋氣」了嗎？

來看看它家和肯德基的餐廳功能覆蓋率對比——這些年來，麥當勞和肯德基不斷開拓餐廳功能，比如你隨處可見的麥當勞24小時營業、麥咖啡、得來速，以及肯德基的自助點餐、生日餐會等——市面上，兩家的餐廳功能模塊，既有重合處，也各有特色。

基於兩家官網的門店分布數據，我們首先得出：總體而言肯德基的餐廳功能普及度更高，各種餐廳功能佔全國門店總數的比例在45-60%之間，相比而言麥當勞只有35-50%。

但進一步觀察後DT君注意到，麥當勞似乎更關心有沒有把一二線城市的消費者伺候好。下圖可以看到，麥當勞幾乎所有的餐廳功能中，一二線門店的佔比都在60%以上。

其中，麥當勞一線部署的24小時店比肯德基多了近70家，而麥咖啡更是成為其「主攻」一二線的特色服務——818家麥咖啡里，有八成開在了一二線城市，一線城市更是佔了一半之多。要是你生活在北上廣深，麥當勞或許還是你的通宵自習室和下午茶去處。

但麥當勞早年可不是這種都市風。

還記得嗎？它起初的口號也是強調家庭消費的「美好時光，美味共享」，如今則是那句個性張揚的「I』m lovin" it」。

這個變化不難理解，當那些在洋文化消費影響下的兒童早已成年，麥當勞也要因勢利導去改變。

如今，它仍然是想在都市消費這條路上走得更遠。上文提到的那些服務升級細節（早餐供應、提供口味定製的漢堡自創餐廳等），無不是瞄準了城市中那批兼顧餐飲效率和時尚的80、90後新中產。

麥當勞的單店「養成遊戲」

是該發力基層優先把市場佔領，還是精耕細作抓住一二線消費者的胃？這是肯德基和麥當勞在中國發展的兩種不同軌跡。

由於麥當勞和肯德基均不公布中國區的銷售數字，我們參考歐睿國際的調研數據，再經過歷年門店數量折算出兩家餐飲品牌在國內的單店收入，僅供參考：

上圖可以看到，在飲食多樣化和健康化大趨勢下，麥當勞和肯德基這幾年單店表現都略顯疲軟。

遍地開花的肯德基，原本單店收入是高於麥當勞的，近三年渠道下沉的策略似乎遇到了瓶頸，局勢被逆轉。麥當勞銷售雖然也有下滑，但憑藉業務線延展所吸引住的一二線城市強消費力（麥當勞63%門店在一二線城市，肯德基為47%），單店效率看起來更高一些。

但「未來2.0」會是麥當勞的未來？

可能很多人會問，麥當勞會繼續這麼「高冷」地在中國發展下去么？

別忘了，眼下麥當勞正在為轉售的中國特許經營權尋找接盤俠，之後將以每年增設約250家的速度在國內開店。而據DT君了解到，在過去5年（2011-2015），麥當勞最多的紀錄也就2013年的252家。

目前，麥當勞在中國有2300多家門店，數量不到肯德基（5000多）的一半，這「一倍之差」，已經被百勝集團連續在近三年的年報里強調。

但其實不止肯德基，比麥當勞晚9年進入中國大陸的星巴克，現在門店數都接近2500家，已然後來居上。

上圖可以看到，當肯德基爺爺已經跑遍中國大陸31個省份時，麥當勞在新疆、寧夏、青海、西藏這些西部地區卻還沒影兒。連星巴克這個相對最有中產范的咖啡品牌，也從2015年開始在西寧、銀川設店。

可以說，麥當勞是其中對開闢中國新市場最「膽小」的那位，同時也是對成熟市場最為依賴的。

在麥當勞門店數最多的5個省份中，除了北京，另外4個都是東部沿海地區，包括廣東、上海、江蘇和福建。而這前5大省份的門店數，佔到了麥當勞全國的近6成。

相比，肯德基不僅門店基數大、輻射廣，且在地區分布上也更加均衡：門店最多的5個省份，合計不到全國門店數的一半（47.6%）。

當然，瞄準人群密集、相對富庶的東部市場無可厚非，但別忘了，近年來四川等GDP和人口大省也成為了品牌們扎堆湧入的市場。

DT君統計發現，四川全省現在有57家麥當勞；相比，光成都一座城市就有約90家星巴克，其中70家是近5年內開業的。

你以為麥當勞沒打過擴張的算盤？

其實早在2010年，麥當勞就曾表達過在中西部加速開店的意願，其中一個辦法就是加大特許經營的比重。只不過麥當勞的中國特許經營路走得頗不順暢，2008年起陸續尋找加盟商的嘗試最後多以失敗告終。

但是，麥當勞若是真要把中國打造為僅次於美國本土的第二大市場，進一步規模擴店是它與肯德基爭奪快餐市場繞不開的一局。

那麼問題來了，麥當勞的都市定位能否成功複製到中西部和三四線呢？

也許星爸爸的「門店分級」（星巴克設有普通門店、臻選店和咖啡烘焙工坊）是個不錯的借鑒，也許麥當勞自己也還沒想好？

在這次發布的「未來2.0」計劃里，麥當勞打算明年上半年完成升級覆蓋的十多個城市名單上，我們看到的依然是那些早早掛滿金色拱門招牌的東部大城市。