如何創建客戶體驗歷程圖（CJM） ？

概要：每一個項目的商業目標不同，客戶體驗歷程圖（Customer Journey Map）的呈現方式也不同，但不同的客戶體驗歷程圖在創建的過程中有相通的模式。講故事（Storytelling）和視覺化呈現（Visualization）是創建客戶體驗歷程圖中所使用的主要工具，它們能夠幫助團隊更好地理解和確定用戶需求，以下的文章為大家成功創建客戶體驗歷程圖提供參考和幫助。

什麼是客戶體驗歷程圖？

客戶體驗歷程圖是用以視覺化呈現用戶為達成某一目標所歷經過程的工具，通過創建歷程圖，能夠更好地理解目標用戶在特定時間裡的感受、想法和行為，認識到這個過程的演變過程，尋找用戶的痛點。

客戶體驗歷程圖最基本的創建模式是，首先在時間框架下填入用戶的目標和行為，隨後填入用戶的感受和想法，當用戶故事逐漸完善，再通過視覺化的方式予以呈現，最終服務於團隊交流與設計洞察。

客戶體驗歷程圖有兩個十分強大的工具：即通過講故事（Storytelling）的方式描述用戶的體驗過程，採用視覺化（Visualization）的方式將信息予以呈現。講故事和視覺化是創建歷程圖兩個非常重要的工具，因為它們可以更有效地傳遞信息，使信息的呈現簡單明了，便於記憶與團隊分享。

企業中，通常採用關鍵績效指標（KPI）來考核員工或部門，對員工長期碎片式的理解會造成弊病，原因是從未以員工的視角拼合整體的體驗。而體驗歷程圖可以將碎片式的信息組合，以視覺化的方式展現整體的體驗歷程，並且讓來自不同團隊的利益相關者也積极參与進來，促成更多合作。建立可供分享的版本是製作體驗歷程圖的關鍵目標之一，因為如果沒有溝通和分享，那麼大家對如何優化體驗就無法達成共識。

客戶體驗歷程圖的分解圖示

每一張體驗歷程圖都會因場景不同而各不相同，但一般而言，它們都包括了「Lens」（可理解為用戶視角），體驗的流程，機會點洞察三大區塊。參見以上的圖片，下面是詳細的注釋。

Zone A：Lens區域包括用戶的人物畫像（「who」）（1），以及產品的使用場景（「what」）（2），為歷程圖提供了基本的人物情境設定。

Zone B：是歷程圖的核心部分，包括用戶體驗歷程的各個階段劃分（3），用戶的行為（4），想法（5），感受（6），它們也可以通過調研中的用戶反饋或視頻予以填充。

Zone C：此區域會因各項目商業目標的不同而不同，它主要包括了未來的機會點（7），以及企業的內部主導權（8）分配。

為什麼需要客戶體驗歷程圖？何時創建？

體驗歷程圖的創建圍繞著一個既定的商業目標，如果沒有商業目標，也就無法得出具有針對意義的機會點洞察。商業目標可以是有關企業外部的問題，比如研究特定人群的購買行為，亦可以是企業內部的問題，比如客戶體驗中的某一部分欠缺主導權的分配。以下還有一些可以應用體驗歷程圖的潛在商業目標有：

轉變企業的關注視角從「內向外」至「外向內」。如果一個企業是通過內部決策而影響用戶體驗的，那麼體驗歷程圖可以幫助企業重新從用戶的思考、行為和情感角度出發，轉變企業的文化。歷程圖聚焦於真實的用戶體驗，這些往往都是企業在做決策時容易忽視的信息。

打破筒倉，為企業創造一個共同願景。體驗歷程圖創造了用戶的整體體驗過程，它便成為了企業內部跨部門交流協作的有利工具。創建體驗歷程圖是企業投資於用戶體驗計劃的第一步，用戶體驗問題在圖區中一目了然，幫助企業了解「該從哪裡開始提升用戶體驗？」。

將主導權分配給企業內部的各個關鍵部門。通常，客戶體驗中的一些小摩擦之所以存在，是因為企業沒有相應的對接負責團隊。創建體驗歷程圖，可以觀察客戶體驗發展的各個階段，以及關鍵接觸點，以明確相關團隊的責任分配。

幫助團隊聚焦目標群體。體驗歷程圖可以使團隊集中關注於特定的用戶畫像或群體，通過比對不同用戶畫像之間的異同，能夠挑選出對項目具有高價值的用戶群，或是探索新的目標群體。

輔助理解定量數據。在解析或是查看定量數據時，如果你意識到有一些特別的事情正在發生，比如在線銷售達到了平穩期，或某一在線工具沒有被重複利用等等，歷程圖可以幫助你探查它們之所以發生的原因。

客戶體驗歷程圖包含的要素

雖然大家所接觸到的體驗歷程圖形式各異，但其中必包括一些重要的元素：

視角。首先要為故事選「角」，也就是說，體驗歷程圖是以「誰」的角度出發開始鋪設的？舉個例子，在學校的場景中，可以選擇學生或是教職工的視角，但這兩種不同的角色視角定會導向完全不同的歷程圖結果。一般而言，歷程圖中的「角色」和項目的人物畫像（如果有的話）是一致的。在創建體驗歷程圖時，一幅歷程圖選用一個視角是最基本的原則，它可以幫助團隊塑造一個精彩且明了的故事。

場景。接下來要為歷程圖設定具體的場景。這個場景可以是已經存在的一段經歷，標明其中好或不好的時刻；也可以是「即將」但還未發生的體驗，為還未成型的產品或服務做好規劃。在創建場景時，明確用戶目標。客戶體驗歷程圖最擅長的就是描繪一連串連續的體驗，比如購物或旅行。

行為、想法和感受。歷程圖的中間部分是用戶的所為、所思、所感。這部分的內容應基於定性研究，比如田野調查，情景調研（Contextualinquiry），或日記研究。呈現的粒度級別會因歷程圖具體目標的不同而有所不同，比如有的目標是評估一個完整的採購周期，有的是設計一套控制系統。

接觸點和渠道。根據用戶的目標和行為，歷程圖上還應該展現用戶接觸點（用戶與公司之間的各個接觸時間點），以及渠道（服務的提供方式，比如通過網站、實體店）。這些元素在歷程圖上都尤為重要，因為它們可以體現企業品牌打造的差異，以及體驗中的斷點。

洞察和主導權。歷程圖的創建過程是為了發現用戶體驗中的缺漏（尤其是全渠道歷程），以採取必要的行動優化體驗。洞察和主導權是兩個容易被忽視的要素，體驗歷程圖上應列出任何在創建過程所產生的洞察，在企業政策條件允許下，將歷程圖不同區塊的主導權予以分配，使每一個區塊都有明確的負責人。如果沒有主導權的分配，也就不會有相應的責任人來改變任何事情。

即便以上的要素都有，兩幅歷程圖也很有可能看起來全然不同，但每一幅都是很好地適應所設定的場景。權衡歷程圖的範圍，聚焦點，廣度，深度，以決定哪些元素需要包括在內。為此，可以考慮以下幾個問題：

• 為了完整地講述故事，還需要哪些細節？

• 為了呈現真實的敘述，還需要哪些內容？（比如使用的設備，購買的渠道，遭遇的事情等）

• 歷程圖的目的是為了發現現有體驗中的問題，還是為了製造一段新的體驗？

• 企業外部（客戶方面）和企業內部（團隊方面）行動的平衡點是什麼？

• 有哪些人將會查看這張體驗歷程圖？

成功創建體驗歷程圖的原則

一幅好的體驗歷程圖不僅需要包括以上的一些必要元素，還應該融合實際調研，有定義明確的目標。歷程圖的創建過程以及最終產生洞察並傳播的過程都不易。以下的小貼士可以幫助大家處於正確的方向：

提出「是什麼」和「為什麼」的疑問。首先，確定歷程圖所服務的商業目標，對以下問題有明確的解答：

• 該體驗歷程圖所服務的商業目標是什麼？?

• 有哪些人將會使用它？?

• 用戶是誰以及它所呈現的用戶體驗是什麼？?

• 它將如何被分享？

基於事實。體驗歷程圖應該導向真實的故事，而不是童話故事。除了收集現有的調研信息，還需要加入一些基於真實體驗的研究，以彌補現有調研中還未涉及的地方。這主要是一個定性研究的過程，因為一般定量研究能夠幫助支持和佐證觀點（或是用來說服對那些認為定性數據較為模糊的利益相關者），但僅是定量數據無法完整地敘述故事。

合作。創建過程本身（不包括輸出物）也是流程中最具有價值的一部分，因而讓其他人也一起參與進來。拉起窗帘，邀請來自不同團隊的利益相關者，一同交流合作，分析與創建歷程圖。

不要急於可視化。要抵擋住直接美化或視覺化的誘惑，因為這樣容易導致歷程圖中看不中用。在開始美化之前，要確保信息綜合已全面，並已獲得充分理解。

邀請其他人一起參與進來。如果僅是將歷程圖以郵件附件的形式發送，不足以打動他人。你可以製作一個生動的可交互文檔，讓被邀者沉浸其中；也可以在會議和談話中，引用歷程圖中的故事；還可以創建一個歷程圖展示廳，讓其他團隊的成員可以進入感知用戶的體驗流程，收穫產品的機會點洞察。

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全文約 3200 字

原文鏈接：<When and How to Create Customer Journey Maps>

原文：by KATE WILLIAMSON on July 31, 2016

譯者：Kelly

Topics: 用戶研究方法 設計流程

（歡迎補充，分享與討論。）

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