我們為什麼對無印良品的任何動作都大驚小怪？

12月19日，無印良品在上海大悅城開了一家咖啡廳——Café MUJI。和以往一樣，與這家公司有關的新聞再一次被媒體和它的品牌粉絲們廣泛關注。我們集合了幾個大家最感興趣的問題，看看這一次的Café MUJI又是怎麼一回事？

Q1：怎麼又來了「第一家店」？Café MUJI不等於Café&Meal MUJI？

無印良品的飲食業務首次進入中國是在2014年12月。當時成都遠洋太古里世界旗艦店開業，Café&Meal MUJI成為無印良品在中國開的第一家咖啡餐廳，提供主打新鮮自然食材、被他們稱為「Deli（熟食）」系列的餐品和咖啡、甜點等產品。

這類事業均歸屬無印良品「Café&Meal事業部」。這個部門成立於2000年3月，2001年開始，從Meal MUJI餐廳、Café MUJI咖啡廳這兩類店鋪開始分別嘗試，其區別主要在於，前者的服務中心是「食」，後者主打關鍵詞「飲」，二者的菜單也並不一樣。之後，隨著大型綜合店鋪的出現，無印良品也在店內推出了飲食複合型的Café&Meal MUJI。

2007年10月，Café&Meal MUJI在日本首次脫離無印良品店鋪單獨開店，2011年首次開出獨立街邊店。

目前來看，Meal MUJI這個概念已經在無印良品版圖中消失。如今無印良品在日本有7家Café MUJI咖啡廳，以及16家Café&Meal MUJI。海外餐飲店鋪共有15家，其中中國4家。此前在中國開的幾家都是Café&Meal MUJI，這次上海大悅城店是首次引入Café MUJI咖啡業態。

但無論如何，對無印良品Café&Meal事業部來說，具體開哪種店，還是要根據新店鋪備選位置、以及對這個區域適合開什麼店鋪做出相應判斷。它既與該地區客流特徵、消費習慣預測有關，也與店鋪本身佔地面積與形態有關。

Q2：中國的無印良品咖啡餐廳和日本哪裡不一樣？

既然是同一事業部開在全球的不同餐飲店，你可以把它看成某種方式的連鎖店。所以你在中國看到的Café&Meal MUJI，在形式上都同樣分成冷盤、熱菜、甜品、飲品菜單，由顧客自由組合。但是，無印良品也會根據當地特有食材與飲食習慣推出當地菜單。

Café MUJI咖啡業態在中國業態就稍顯特殊，在上海大悅城這家店，不僅有常規飲品，它也推出了咖喱套餐和滷肉飯套餐，另外，它還尋找到一些地方茶園，推出中國特色壺裝茶飲品。

Café MUJI推出的滷肉飯套餐。

「挑戰在於，如何尋找到符合Café MUJI要求的中國的好茶。」無印良品（上海）商業有限公司新規事業部經理張偉棟說，為此，無印良品探訪了一些中國茶園，比如生產西湖龍井的杭州梅家塢村。它也像你熟悉的星巴克那樣，出售自家的5款咖啡豆和10款茶葉。這些新品包裝也延續其風格，由無印良品內部設計。

Café MUJI推出的西湖龍井茶。

Q3：Café&Meal MUJI這個業態對無印良品有多重要？

在主營業務之外，無印良品的母公司良品計畫其實已經展開了各種事業領域：

另外，這家公司還開設了除了我們熟悉的無印良品店鋪之外的各種小型店鋪：

良品計畫在2016財年獲得217.18億日元純利潤，344.39億日元營業利潤也達到史上最高值——就在5年前的2012財年，這個數值僅僅還不到如今業績的一半。所以對這家公司來說，未來最重要的幾件事包括：全球化，提升經營效率，以及找到新的成長點。

就在這個月，無印良品在杭州開出了中國第200家店鋪，我們來看看它在中國擴張得有多快：

自2005年進入中國內地，在上海南京西路開出第一家店鋪之後，無印良品第二家內地店——北京西單大悅城店開業已是3年後的2008年。到2009年年底，無印良品在中國內地也僅有10家店。在我們10月底撰寫無印良品中國提速這篇文章時，它還只有187家店鋪。僅僅一個多月，它就又開出13家，完成了200店的業績。

在此期間，包括日本本土在內，良品計畫在物流與供應鏈系統上的改革，也都是為了進一步降低成本，以及更有效率地完成銷售鏈條，最終目的也是為了提升利潤率。

那麼剩下來的「新成長點」這一部分，也就是無印良品一直在做的各種新業態與小型店鋪嘗試。這些調整也並非一帆風順，無印良品始於2001年的植物產品與園藝用品項目「花良品」，也因為差異化不明顯而陷入苦戰，最終於2012年結束業務，但是當時的經驗被運用於如今的無印良品大型店鋪中的植物產品種類。

如果單就Café&Meal MUJI事業本身來看，店內使用的各類餐具都是在無印良品銷售的各種生活用品，它既能讓顧客直接使用、體驗自家產品，傳遞品牌理念，同時也能吸引顧客用餐、延長購物顧客在店時間——這對一家原先僅僅主打零售的公司來說都是一件好事。

Café&Meal MUJI使用的各類餐具都是無印良品銷售的各種生活用品，能讓顧客直接使用、體驗自家產品。

未來在中國，隨著與當地農園、供應商各種合作的深入，無印良品更有可能被認同為紮根社區、與日常生活直接相關的品牌——就像它在日本做的那樣。無印良品的各種項目試圖深入吃、住、行，乃至生活空間的各個領域，在它進一步滲透入這個潛力市場之前，精準而廣泛的品牌認知度對它尤其重要。

Q4：我們為什麼對無印良品任何風吹草動都大驚小怪？

目前在中國，與其說消費升級，不如說消費者需求更集中於「希望獲得更優質生活」——它意味著生活質量絕對值提升的渴望，但考慮到收入現狀與生活保障的不安全感，它也意味著並非所有人都願意支付高昂的升級成本。

無印良品正符合中國現階段審美升級的需求。中國大小城市裡的年輕人常常在社交網路上調侃長輩家裡裝修的品位——與上一代不同，他們已經習慣自己直接在全球範圍內尋找最新消息，然後以合理性價比滿足物慾，這也造成，他們既會關注無印良品這類能夠體現他們認可生活態度的品牌，又不斷抱怨這家公司的價格策略。

年輕消費者會以合理性價比滿足物慾，無印良品這類能體現他們認可的生活態度的品牌，常會出現在他們的選購清單中。

在目前這一階段，我們已經看到，已經有很多本土品牌開始走原創設計的道路。但在商業社會中，好設計的合理價格常常也需要以工業化為依託才能實現——這也是為什麼我們看到很多手工藝設計品價格居高不下的原因。無印良品的全球採購、生產與調配，在客觀上的確實現了好設計的相對低價——尤其是和那些設計師自己的品牌作品相比的時候。舉例來說，那款深澤直人設計的CD機的性價比，並不是與其他「同款CD機」相比，而是與深澤直人的其他同款商品相比。

深澤直人設計的無印良品CD機。

也正因如此，「同款商品」在中國市場突然擁有了機會——也許通過同一家工廠實現了產品上的高度類似甚至完全一致，讓他們能夠以足夠低的價格確保利潤出貨。但它們也放棄了一些東西——比如品牌。因為其價值建立在為品牌建設付出成本的公司之上。

所以在這種情況下，與通過高價保證質量的品牌相比，中國市場仍然缺乏大量既有高完成度設計，同時能夠抑制生產成本的品牌。它既需要美學積累，也需要生意場上的歷練——但中國目前少有公司願意在品牌培育上付出過多時間成本。無印良品這樣的公司也反而因此收穫了相對較高美譽度，成為中國這類發展中不成熟市場的流行趨勢。在它的生活方式觀念培育下成長的這一批消費者，將會緊跟它引領的各種新趨勢與潮流——即便他們可能偶爾翻臉，轉身去購買同款產品。

它已經有了一批擁躉，只是還不夠忠誠。

文 | 趙慧 王玉昊

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