創意那麼多，為什麼你想不出好的呢？

廣告套路深，然而套路是最重要的嗎？

對比反差（大眾銀行：不平凡的平凡大眾）；

價值傳遞（中華電信：每一句話，都是思念；Keep：自律給我自由）；

功能描述（金士頓的記憶溫度，王老吉的怕上火）；

誇張手法（某香水：致命吸引力；宜家：便宜到不假思索）；

……

雖說套路深，概念是本尊

表現手法只是套路。無論我們想採用怎樣形式，一定要先清晰的是：我們想要講什麼。也就是，概念是什麼？

好的創意源自好的概念，很多時候，覺得創意平庸，不出彩，甚至只是應付了事，是因為還沒想概念，就草草進入到具體的執行層面。

用戰術上的勤奮，掩飾戰略上的懶惰。

道理我都懂，最重要是要有insight啊！

除非在專業度上優於廣告公司並有全球概念的客戶，很多 brief 給過來的時候只是一個需求單。我們要幫客戶梳理需求，提煉概念。好的概念源自好的 insight。但往往會是這樣——

將「硬塞」當 insight。

當我們討論insight，我們在討論什麼？

要穿得更好看不是 insight，和閨蜜逛街一定不能被她搶去風頭才是 insight。

快樂做自己不是 insight，快樂來自你自己的選擇才是 insight。

來呀快活呀不是 insight，為生活中所有美好的小事乾杯才是 insight。

女性勇敢做自己不是 insight，我放棄的東西，我同樣也想要才是 insight。

在我粗淺的理解里，insight 是一個很戳中人心但是大多數人都沒說出來的那句話，是生活中人心裡值得挖掘的那件小事，而不是一團大道理，讓你去快樂，去個性，去誇秀。動不動就寄託於通過獎勵機制讓受眾去行動，而不是靠概念打動，其實是做廣告的人，在戰術上懶惰了。

打法步步錯，創意部來背鍋？！

一個廣告作品是廣告公司的集體作品，無論好壞。然而，創意部卻最容易被背鍋。首先，在市場的現狀和競品分析那塊，大抵不會出錯，客戶可以不認可，但他不能否認數據；然後在消費人群分析和洞察這一塊，我總覺得這是非常玄的一個部分——在前端的分析中，這些消費者就如強者手中的歷史，你要她方便方，圓便圓，你說她崇尚自由也沒錯，說她炫耀個性也沒錯，說她渴望關愛也可以，這是一個可以根據自己需求而調整的用戶洞察，還叫不叫洞察？

分析還比較無功無過，如果現在是一個提案，說到這裡，客戶可以已經有了黑人問號，但是且再聽吧！好不容易到了創意提案，問題就來了——

沒有指引的分析，只能帶來沒有方向的創意。

客戶會質疑：

什麼？你們居然打這個切入點？我們要說的不是這個哦！

（多少人在這個原點的質疑亂了陣腳？我是）

嗯？你們的主題與你們的洞察（什麼洞察？）有關係嗎？

表現形式很豐富好玩，然而因為切入點偏了，你們跑題了呢！

（啊，創意到底什麼時候提完啊？）後面這一部分還行，但是和整體不一致！

……

如果這個創意部攤上了一個豬隊友，很可能被攻擊：我們前面部分客戶沒說有什麼問題啊！都是你們自己想錯了！

當雪崩來臨的時候，沒有一粒雪花覺得自己是有責任的；當步步錯全盤差的時候，沒有一個部門是無辜的，誰也別想當白蓮花。

希望我們都理清需求，找對洞察，想好概念，再來執行創意。老話說得好，磨刀不誤砍柴工。

- END -

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我們不是乾貨生產者，我們只是優秀的搬運工

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