除了熱點話題，還有10種借勢營銷的方法！

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不論是「老羅語錄」，還是「一個億的小目標」，或是「藍瘦香菇」，但凡有熱點，各大品牌都會蜂擁而上，絕不放過借勢宣傳的機會。從杜蕾斯被過度解讀的海報和文案，到互聯網旅遊業或汽車業一言不合就互相傷害的友商PK——品牌按照套路出牌，看客們卻愈發審美疲勞。如果非得「沒勢找勢」，除了熱點話題事件，還有10種借勢營銷的方法，你知道嗎？

從借勢營銷到次級聯想

其實，「借勢營銷」並不是營銷學的正統術語。標準的說法叫「次級聯想」（Secondary Association）——品牌通過與其他元素髮生關聯，間接獲得由其他元素傳遞的屬於品牌內核的聯想。翻譯成大白話就是借點「元素」給品牌輸血。這些元素大致有11種（見下圖），借勢熱點或事件只是其中之一。

其他「十借」

1，聯合品牌Alliances

從Karl Lagerfeld到今年的KENZO，H&M已經連續十年和大牌聯合推出合作款。這種合作不僅給H&M帶來可觀的營收，激活了品牌熱度，更借大牌之勢提升了品牌溢價。當然，聯合品牌可不只是同行之間才能玩——今年年初大白兔奶糖就和法國時尚品牌Agnèsb玩了一把跨界，推出包裝別緻的限量版奶糖，同樣起到了名利雙收的效果。

2，要素品牌Ingredients

前一陣我去逛蘇寧，某國產電視機品牌銷售員告訴我，他們家彩電的顯像管是三星的。這樣就給我一個暗示——可以用相對低的價格獲得有品牌保障的核心部件和部分的品牌滿足感，性價比真高。（是的，我會考慮的。）與之相對的，自從Note 7因電池問題頻頻爆炸並被召回後，「三星的手機電池」（SDI和ATL兩家電池廠都是三星自家的）就再也不是值得稱道的「要素」。此刻三星在加緊推出S8的同時，選擇採購LG家的電池，並大張旗鼓地告知全球各大媒體，也算是亡羊補牢的明智之舉。

3，公司品牌Company

騰勢，作為全新的電動車品牌，你沒聽說過也不奇怪，但它的車廠是由比亞迪和戴姆勒公司合資的——這會不會給你帶來一點熟悉的感覺甚至是好印象呢？

4，延伸品牌Extensions

品牌延伸就是將一個新產品作為現有品牌的子品牌——這是一把很難駕馭的雙刃劍——短期內，愛屋及烏的效應將快速給新品牌帶來可觀的收益，但也會遭遇品牌內核被稀釋的困擾。「冰露」一直強調自己是由可口可樂公司出品，這讓消費者對其品質有信任感。但卡薩帝絕不會主動告訴你這個高端洋氣的家電品牌其實是海爾家的——低端品牌向高端延伸，溢價很難提升。

5，原產地Country of origin

比利時的巧克力、安溪的鐵觀音、德國的廚房刀具、哥倫比亞的咖啡豆……就算產品品牌籍籍無名，產地也能加上足以通關的分。在清朝，如果你應聘當個師爺，祖籍就算不是紹興的也得冒個名，否則根本沒戲。那些去國外註冊公司的本土服裝品牌和偽進口奶粉也都在玩這種套路。不信邪？難道蒙古產的大紅袍你也敢喝？

6，渠道Channels

能被連卡佛選中，就算是不知名的設計師品牌也得了道。當然，主動出擊也未嘗不可。前些日子炒得沸沸揚揚的高端中式早點品牌「桃源眷村「選址在久光等高端商場，和LV等奢侈品牌成了鄰居。（以「流行熱點」的方式來經營品牌，生命周期短，我並不看好。）

能給品牌加分的渠道不只是線下——如果你的目標人群恰好是注重生活品質的中產精英，「一條」就是不錯的內容電商渠道。

7，第三方證明Third-party endorsements

就算「全國牙防組認證」變成了笑話，牙膏品牌還是千方百計在廣告里讓專業牙醫給你科普，以證明自家的產品功效顯著。這其實算不得高明，標配罷了。

難道眼看著人家的有機食品獲得農科院認證，你就只會讓銷售員拍胸脯用人格擔保無農殘？

8，善因營銷Causes

其實就是我們平日里說的公益活動。有數據顯示，高達85%的人在同等價格和質量下，會因為一個好的善因營銷而轉換品牌。

當然，起反效果的也不是沒有。KFC曾在美國舉行過買特定產品就將部分收益捐贈給乳腺癌研究基金的捐助活動。可是批評者們指出KFC的部分食物是不健康的，反而會提升乳腺癌的發病風險。

9，代言人Endorsers

UNDER ARMOUR作為一個快速崛起的運動品牌，其成功絕對離不開大量聘請頂尖運動員代言（比如NBA球星庫里）。

UA也力邀吉賽爾·邦辰代言——為了給品牌注入「時尚「的元素。

品牌看走眼的案例也不少——代言人吸毒、出軌、嫖娼、酒駕、最次也給你來一個不當言論……要想不躺槍，品牌如何體面地炒代言人魷魚是一門學問。

10，員工Employees

「我為自己代言」的聚美優品CEO陳歐如果離開創投圈並不算明星，卻以公司重要員工的身份為自己的品牌發聲。「福喜事件」後KFC的高管也站了出來，在廣告中為自家的白羽雞正名。還有沃爾沃卡車，為了證明安全性，總裁都上陣捨命參與高危實驗。

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當然像鎚子手機的羅永浩早先那樣折騰，就不叫借勢——企業高管搶了產品品牌的風頭，次級聯想就逆向了。唉，堅持將格力手機開機畫面設置成自己照片的董明珠女士不知道要交幾倍於老羅的學費才能清醒過來。

員工不僅限於高管。以下這則多美滋的廣告就是以普通員工的視角來表現的。普通員工佔了企業人員的大多數，也最有可能成為最貼近消費者的人員。他們的價值觀、態度完全能反映出與他們關聯的品牌的內涵。

多美滋關愛中心微笑篇—用聲音對你微笑高清—在線播放—優酷網，視頻高清在線觀看 http://v.youku.com/v_show/id_XNjI0MzM5NDA4.html?tpa=dW5pb25faWQ9MTAyMjEzXzEwMDAwMl8wMV8wMQ

次級聯想的三個關鍵

1，不能脫離品牌內核

每一個成熟品牌都能梳理出自己的品牌內核。「借勢」的本質就是找與品牌內核高度關聯的強勢資源。不關聯品牌內核，一味追求熱度或好感度，收效甚微。「優衣庫試衣間」事件再熱，杜蕾斯都沒有借勢。因為杜蕾斯的品牌內核里有「情趣」，但絕對沒有「猥瑣」。不去批評，也是因為品牌內核里沒有「道德楷模」這個元素。

耐克在公司運營和產品生產的過程中非常注重環保，但耐克並沒有在這方面進行大肆宣傳。耐克的品牌顧問認為，宣傳「生態友好」會在某種程度上弱化該公司「高科技」的形象。

2，要有「租金」意識

在營銷這個成熟的產業鏈和生態圈裡，值得借勢的資源必然有合理的市場價格。要「借」，就得付「租金」。前文所說十種次級聯想，即便是屬於公司自有資源的「母品牌、員工和原產地」，也要通過將信息轉化成受眾易於接受的形式（新聞稿或創意表現），並通過媒體發布出去，這一過程必然會產生費用。而免費的話題熱點多半和品牌無關。免費的口碑發酵或病毒傳播即便不是痴人說夢也是不可控的低概率事件。切莫因為一毛不拔，錯過了大勢。

3，用整合營銷放大效果

降龍十八掌再厲害，郭靖只會一招「亢龍有悔」的時候，還是被反派們海扁。只會玩次級聯想，甚至只知道在社交媒體上掃熱點，就算守株待兔等來良機，營銷效果也只會隨熱點冷卻而快速消散。只有將社會化媒體營銷、公關、廣告、內容營銷、數字營銷、人員銷售、直銷等諸多營銷手段科學地整合，才能將借勢發揮出1+1>2的效果。

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台灣大眾銀行的這則廣告就是一個鮮明的例子。片中所述為真實事件。事件發生之初，引起了全球媒體的廣泛關注。大眾銀行的廣告代理公司敏銳地嗅到了借勢的良機，在極短的時間內完成了創意和製作。廣告片作為優質內容引發了全球主流媒體的報道。公關效應持續升溫也帶動更多人關注這則廣告。整個Campaign的傳播效果是單一廣告投放或公關活動遠遠無法企及的。

次級聯想之事件營銷Events

最後，話題還是要回到「借勢」。正如前文所言，如果只是借熱點話題，首先熱點不見得天天有，其次未必和品牌內核有關聯，而且大家都用這招，品牌發聲很快就被雜音淹沒掉，另外觀眾對套路也審美疲勞了。很多營銷專家也都和我持有同樣的觀點——借勢話題，不如策劃事件。後者更可控，可以完全實現與品牌高度關聯的定製。

與其說李寧在全球矚目的北京奧運會開幕式上點燃了主火炬，還不如說點燃的是引領「李寧」這一品牌快速飛升的火箭——短短几分鐘的「飛天」引發了全球媒體的爭相報道，也成了當時國人最津津樂道的話題。

事件營銷，除了自行策劃，也可以通過贊助等方式參與。參展有時也是一種選擇。最近有不少客戶上門諮詢，抱怨自己參加展會「無效」，並歸咎為「形式太陳舊」。這麼粗暴的結論顯然歸因有誤。下一篇我就來講講《參加展會真的無效，還是六點沒做好？》。