為什麼有的文案明明很走心，卻沒有用？

不知道誰最先寫出「讓孩子贏在起跑線上」的，文案奇才。把家長唯恐孩子落後的心態捏得格外精準，形容貼切通俗易懂，特別能打動人心。

但是，當我代入買房者的心態再來看，卻發現它已經褪色，威力不再。

一方面是見得太多了早已疲勞；另一方面，就是它沒有給客戶的心智帶來任何改變。

從上世紀60年代的大師片語，到當代奧美的創造框架論，到如今正紅的李教授的傳道，都闡述過一個道理：廣告就是改變客戶的心智狀態，A→B。

心智狀態可以是理性的認知：A轉基因有害→B無害

可以是感性的：A這個人陌生→B這個人好萌

可以是情緒的撩撥：A平靜→貪婪

......

而「贏在起跑線」讓你達到的B點是:學區房很重要，一定要買！

問題是：客戶本來就是這麼想的啊！所以很有共鳴，但沒有用。

所以正確的學區房廣告範式應該是：

A不知道是學區→B知道了是學區

A學區房都一樣→B這裡的學校更好

A學區房還有很多選擇→B錯過這裡就很難找了

......

從這個角度來看，從前我提到過的，特別喜歡的一個文案

也是有問題的。

這個文案只是勾起了你買房的衝動，是一種情緒的撩撥。

A我想買房→B我很想買房

最後效果怎麼樣，也許還得看主標下邊，那些項目的信息是不是吸引力。

A我想買房不知道選誰→B這家總價低買得起就選它

再回到學區房的案例，似乎沒有人不知道學區房的重要，也很少有人不知道那個學校更好（如果是本地人），那麼學區房的廣告也許做得簡單一些就行。

最近我常常想，房地產廣告千變萬化，總歸離不開「來不來看地段，喜不喜歡看戶型，買不買看價格」，作為高捲入度，高決策難度的商品，廣告是不是應該簡單清爽一些呢？

地段標上，戶型畫上，價格合適......讓那些「繁華之上，悅享人生」歇一歇吧，沒卵用。