這世上，哪有那麼多捷徑可走

前幾天，有個平台找到我，說，希望請我去講課，線下的，主題是如何提高文案技能。我考慮了一下，婉拒了。

我跟對接人說：真的沒什麼可講的。怎麼才能寫出好文案？無非就是這幾點：多讀多寫多思考。完了。難道要他們花錢聽我說「寫好文案的方法就是多讀書」嗎？

這樣的問題經常能夠聽到。

從知乎到公眾號，再到日常的工作，從朋友，讀者，到下屬，同事，「怎麼才能寫出好文案」這個問題，我被問過不下一百次了。

很多人彷彿都覺得，一定存在著一種不為人知的秘密方法，或者說模式，把它套用在你的文案上，立刻就能讓文案脫胎換骨，重新煥發生機。

有沒有這樣的方法呢？真沒有。

可惜的是，他們願意絞盡腦汁去尋找這樣的方法，願意去鑽研各類公眾號上面的文章，諸如:

《文案大神是這樣寫文案的》

卻不願意把這些時間，用來踏踏實實地多讀點書，多了解一下行業，多充實一下自己。

實際上，能否寫出好的文案，只跟兩個因素密切相關：一是你的文字功底，二是你的商業思維。

前者是你的功力，後者是你的招式。

文字功底是什麼？就是你對文字的敏感程度。

一篇文章擺在面前，瞥一眼，你能否發現其中哪裡有語病，能否發現哪裡的用詞不夠精準、節奏不夠緊湊？你能否用更好的表達方式來替代？

同一個意思，你能想出多少種表述的方式，一種，三種，五種，還是十種？這些表述方式有什麼區別，它們分別帶有什麼樣的情緒，會引發怎樣的聯想？

這一點怎麼提高呢？閱讀。大量的閱讀。日積月累的閱讀。

沒有上千萬字的浸淫，先不要談「文案技能」——因為根本就連文案的地基都不牢固。

商業思維是什麼呢？同樣是兩點。一是你對品牌的認知程度，二是你對受眾的熟悉程度。

文案的本質，是一種商業表達，它起到的是說服的作用。換言之，文案是品牌與受眾溝通的橋樑。所以，你對品牌的認知有多少，對受眾有多熟悉，直接決定了你寫出來的東西有多少價值。

這一點怎麼提高呢？不是通過讀各種「XY型文案」「自嗨式文案」「場景化文案」來提高的，而是要真正深入你的受眾中去，學習他們的思維方式，了解他們的習慣、喜好、需求，把自己變成他們當中的一員。

我之前在公關公司做時尚品牌的時候，每天都會抽出時間，跟團隊一起讀時尚雜誌。從新品發布稿、品牌稿、styling，到每一幅圖旁邊的小字，翻來覆去地讀，把每一個特點、每一個用詞都記下來。做汽車品牌的時候，同樣，每天刷各種汽車論壇，把各個版塊的帖子從頭翻到尾，整理車主們的用詞習慣，了解他們關注的利益點，熟悉他們的思考習慣——他們會從什麼角度看待問題？他們日常生活中都做些什麼？他們除了汽車還關注一些什麼？諸如此類。

而這些，只是最最基礎的東西而已。

好的文案，是要讓受眾認同，而不僅僅是認可。

這些，都不是一朝一夕能夠掌握的。

所以，我一直說，從來沒有任何速成文案的方法，文案哪裡能夠速成？簡直可以說是門檻極高的職業了。其他職業，培訓一下技能，學習一下方法，總能上手的。但一個文案，靠的是大量的文本閱讀、案例積累、練習，這絕非一朝一夕能做到。

文案的所有技巧，其實只是告訴你：你該從什麼方向去學習和積累。

但是，許許多多這樣的文章，總會把自己包裝成「速成」「精通」「秘訣」，彷彿讀完之後，你就能立刻提筆寫出好文案——這只不過是一種幻覺而已。

其實又何止是文案？

做新媒體的朋友，對諸如「如何零成本獲取幾十萬粉絲」「只靠一篇文章，實現五十萬的銷售額」「一分錢不花，辦一場幾萬人參加的活動」這樣的標題，一定不會陌生。也許你的老闆還會轉發給你，語重心長地說：

好好學習一下，看看別人是怎麼做的，要用腦子，別整天就知道要預算。對了，下個月預算減半，KPI不變，你自己想想看看怎麼實現吧。

然後你點擊打開，通常會看到這樣的內容：

• 我通過某某某聯繫到了某某某，這是個幾十萬粉的大號，他們願意不要錢轉發……

• 我跟某某某是朋友，他在自媒體圈裡有資源，願意幫我傳播一下……

• 正在一籌莫展的時候，有一個公眾號主動找上門，原來他們的創始人之前跟我認識……

概莫能外。

成功永遠是不可複製的。要麼花錢，要麼花人情，花資源，什麼都不想花，哪有這種好事？

當我們看到別人輕輕鬆鬆成功的時候，我們又怎麼知道，這背後調動了多少龐大的資源，是多少年的積累和沉澱？

同樣的事情也發生在自媒體上。

在某個寫作平台上，經常能看到這樣的文章：

• 如何通過碼字，從失業青年到月入十萬？

• 我懂得了這些，才開始月入六位數

• 靠碼字月入六位數，我的自媒體之路

我並不是懷疑這些作者，我也相信他們確實有可能達到「月入六位數」——比如一個月開二十場分享會（確實有人這樣做），一場幾千塊就可以了。至於內容質量和能不能持久，那是另外一回事。

但即使如此，也不是普通人能夠複製的。沒有幾十萬字的內容沉澱，沒有每天一篇的優質產出，想要靠一篇文章一炮走紅，收穫大量讀者和人氣，這是不可能的事情。

所以，我並不喜歡這類文章。這些文章，就是把自己最光鮮、最美好的一面展現出來，然後告訴讀者：像我這樣做，你也能達到跟我一樣的成就。

它本質上還是營造了一種幻覺：我懂得了這些，我是不是也能成功？

實際上，「懂得」跟「做到」之間的距離，有可能就是一輩子。更何況，很多時候，我們根本連「懂得」都做不到。我們認為「懂得」的，只是作者給我們描繪的一幅美好藍圖而已。

在我看來，合理的做法應該是這樣的：一步步告訴你，怎樣才能節省時間，怎樣才能提高效率，怎樣才能安排好任務，怎樣才能管理好精力……至於省下的時間和精力，要怎麼用，那是你的事情。我沒法保證你能升職加薪，也沒法保證你能月入十萬。這條路需要你自己去走，而我最多只能告訴你，怎麼走會容易一些。

如果你抱著一個非常明確而且功利的目標去做一件事情，是很難的，因為你會患得患失，會計較投入和產出比，會很容易沉不住氣。

成功很大程度上需要什麼？需要堅持，需要動腦，需要堅持動腦。

警惕一切自我標榜是「捷徑」的東西。因為，如果一個東西已經眾所周知，獲取成本和信息壁壘為零，它怎麼可能還是捷徑？如果一個東西真能如此簡單輕鬆地達到，為什麼還會有它的市場？

真正的捷徑是什麼？是一步一步腳踏實地，積累，練習，沉澱。然後，對於自己的每一步，時刻思考，尋求優化，校正方向。

除此之外，都是左道。