有115年歷史卻首次入華的妙卡，能喚醒日益萎靡的中國巧克力市場嗎？

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案例看點：
百年歷史卻首次入華，竭力迎合中國消費者口味卻依舊傳統，又要面對中國日益萎靡的巧克力市場與入駐多年的競爭對手。這個對大多數中國消費者來說幾乎陌生的巧克力品牌在營銷上都做了些什麼?又能否征服並不十分景氣的中國巧克力市場呢？

提起億滋，人們總是很容易想到奧利奧、趣多多、荷氏、炫邁等品牌，但妙卡？無疑是這個擁有115年歷史卻首次入華的品牌的尷尬所在，作為一個在國外知名度甚高且較為傳統的巧克力品牌，在諸如德芙、費列羅、好時等競品早在1990年代就進入中國並逐步佔據巨大市場份額之時，對中國消費者來說，它還是個沒什麼認知度的「新品牌」。況且，時下的巧克力市場也並不樂觀。根據歐睿提供的數據顯示：

2015年巧克力在零售市場的銷售額達185億元，銷售額跌3%左右。2014年銷售額為191億元，2016年預估為184億元，連年下滑。

選擇在此時將妙卡引進入華的億滋，卻是對中國市場野心勃勃的。億滋中國總裁馬儒超曾表示：

「整個巧克力品類目前來講增長是放緩的，但消費者對巧克力產品的喜愛也正與日俱增，市場增速放緩只是暫時的。」

那麼，面對不怎麼景氣的大環境和實力強勁的對手，妙卡在營銷上的作為能否與其「目標中國巧克力市場第一」的野心相匹配呢？

沿襲全球戰略，主打融情主題

早在今年4月，W+K就為妙卡定製了主題為「Tenderness is inside」（內在柔情）的全球戰役，並發布了兩則廣告短片。

Milka The Strong Man - 騰訊視頻 http://v.qq.com/x/page/w0335dzo3kk.html?start=1

妙卡在中國推出的首支短片就是這一主題的延續，同樣出自W+K之手的《失物招領》有著相同的場景設置和情感旋律：阿爾卑斯山脈邊的小鎮Lilaberg；類似寓言般的暖心故事；吉祥物奶牛萊拉等與品牌相關的細節。

Milka失物招領 - 騰訊視頻 http://v.qq.com/x/page/e03351fqepc.html

在與品牌歷史文化十分契合的場景之下，通過父女情來突顯產品「融情」主題，這樣的感情牌既是品牌全球戰役的延伸，也讓妙卡多了幾分溫馨柔情。對消費者來說，一塊自帶情感的巧克力應該是不錯的記憶點。但從中我們很難看出產品的清晰定位和目標人群，也讓這張感情牌顯得有些空。此外，如何將全球戰略更好地進行本土化的演變與發展，光靠此番視頻怕是不夠。

與聚划算合作，鋪設電商渠道

其實早在8月，妙卡就已入駐天貓，但由於種種原因，並沒有很好效果。在9月下旬，妙卡與聚划算展開合作，發起了gif海報、h5、短視頻等一系列宣傳攻勢。

以凝聚和傳遞溫暖柔情的短視頻倒是很好地將聚划算和妙卡聯繫在一起，也足夠傳遞妙卡想要宣揚的「融情」和「分享」的主題。只不過，不論是情節還是設置，還是照搬妙卡幾年前在阿根廷的一次戰役。

聚在一起最融情 - 騰訊視頻 http://v.qq.com/x/page/a0331lzox2z.html

不論成效如何，不難發現，除了爭奪商超渠道，傳統品牌正越發重視電商渠道的搭建與宣傳。而對已經在傳統渠道失去先機的妙卡來說，如何把握電商平台的新機遇，加緊對新渠道的適應以及建設變得尤為重要。

結合品牌歷史文化，展現產品特性

在提升認知度之餘，在市面上大多以「絲滑口感」為特色的巧克力中，如何體現妙卡的產品特色以及與競品的區分度也是一大難題。以妙卡最近推出的四則宣傳短片來說，其分別向演員胡軍、「阿四」胡耘豪、《中國好聲音》冠軍李琦、「趙小姐」趙若虹送出了紫色的神秘大禮，品牌發源地阿爾卑斯山脈的玩具模型以及藏於其中的妙卡巧克力，從他們對妙卡的描述來看，細膩、奶香、入口即化是妙卡的特色。而短片中胡軍想把驚喜留給康康的這份父愛，妙卡隱約想要表達「分享」主題，可惜並不明顯。

Milka 妙卡發現一小塊融情 - 騰訊視頻 http://v.qq.com/x/page/c0332fjvpk1.html

此外，不論是此番神秘大禮還是妙卡的線上線下銷售地，都有妙卡標誌性的紫色奶牛萊拉以及阿爾卑斯山脈的出現。可見品牌想要藉助這些元素來加深消費者對其產品起源和歷史的認知。只不過，從「細膩、奶香、入口即化」這些辭彙中我們依舊很難明確妙卡的核心賣點到底是什麼？也很難get妙卡與其它品牌有何不同。

迎合中國消費者，制定相應產品策略

當然，除了在營銷手段，我們也能看到妙卡在產品口味、包裝規格、定價上的一些亮點。億滋中國總裁馬儒超曾在8月17日妙卡項目的媒體推介會上表示：

「有時候一個產品的成敗，更大可能是包裝規格或定價策略有沒有達到最合適的狀態。」

在著重於優質原料之餘，甜度的降低，多種包裝規格、易於分享的設計等等，這些都是品牌為迎合中國消費者而做出的努力。但好像這些努力都沒能在營銷上得到更好的體現。

胖鯨洞察

縱觀妙卡入華以來在營銷上的所做所為，更多的是按部就班，並沒有從戰役中清晰地展現產品定位以及目標受眾，也談不上有什麼爆點。產品口感細膩柔和是優點，但在營銷上柔和甚至是不溫不火可就不是什麼好事了。

今年，對中國消費者來說，歷史悠久的「新品牌」可不止妙卡巧克力。卡夫亨氏旗下的百年堅果品牌美國紳士也是其中之一，在中國，它同樣遭遇著知名度低、競爭對手強勁等難題。與妙卡不同的是，選用「小鮮肉」代言人、著力電商渠道、打入年輕圈層、迎合年輕消費者喜好成為美國紳士的主要策略，而明星效應和面向年輕人的定位也為品牌俘獲了不少迷妹作為產品的首批嘗鮮者。與億滋一樣，卡夫亨氏希望通過入華來提升業績，就實際情況而言，它們都有還有很長的路要走。