看了一些經典的廣告，品牌，營銷類的書，如何能夠聯繫實際，學以致用？

01-26

我不太喜歡上網查資料，因為網路上的資料良莠不齊，一般是去圖書館借幾本比較經典的書籍為主。
但是看完了這些書，看的過程也理解了，
我看書很認真的，一半會讀兩三遍，動手寫筆記，有時候會背。也能夠理解書中的內容。
但是並不深刻，尤其是聯繫到實際的時候，我往往是對照書中，1.2.3.4.5.點，一條一條對照過去，看看我們有沒有做到。有時候覺得書中的案例是對的，也是可以聯繫到實際問題，但不能聯繫到我們公司的實際。

我們知道商業廣告都是為商業目的服務，經典案例也不例外
那麼我們可以第一時間學會去分析這支廣告表達的概念是什麼，
通俗的說就是他對別人說了什麼，然後我們可以通過的他的內容形式和投放地點時間等來分析
他的目標消費群是誰，通過這兩步驟，我們就能推導出「對誰說，說了什麼」，

然後我們可以繼續推導他希望通過這樣的訴求，激發消費者何種反應呢，即「希望消費者做什麼」。

通過「對誰說，說了什麼，希望消費者做什麼」，

這三件事我們可以去推導商家這樣宣傳背後是遇到了什麼商業問題，

這樣的分析可以讓我們更好理解廣告創意在整個商業活動中貫穿的線索，

從而訓練自己遇到了問題後能有的放矢的提出創造性的解決方案。

————————————————舉個栗子————————

麥當勞新廣告～真朋友測試-在線播放-優酷網，視頻高清在線觀看

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視頻廣告：麥當勞真朋友大測試

訴求核心：網上的朋友有很多，但是能常見面有多少，常見面的朋友才是真朋友，來麥當勞見面吧

行動號召（希望消費者做什麼）：來麥當勞見面吧

傳播目的：希望消費者能把麥當勞當作和朋友見面的場所——將麥當勞在人們心目中的餐飲場所變為社交場所

營銷目的：通過將麥當勞在人們心目中的餐飲場所變為社交場所，增加麥當勞非就餐時間段的客流量和營業額。

以上純屬推理和猜測，我們試著完整的演繹一次真是環境下的事情發生的軌跡。

1，市場障礙：麥當勞發現就餐時間段消費額已經很高，挖掘空間不大，但要提升營業額怎麼辦？
2，市場目標：提升非就餐時間段的人流和營業額。

3，市場洞察：將麥當勞從就餐場合變為年輕人社交場合，能帶來更多營業額。

4，傳播目標：在年輕人心目中將將麥當勞從就餐場合變為年輕人社交場合

5，廣告idea： 真朋友大測試 ——常見面的朋友才是真朋友，來麥當勞見面吧

希望能有所幫助

終於看到跟自己有關的問題了，我這人說話比較腹黑，希望看到的人別噴我，我讀書少，別放學堵我哈！

早年我剛入consult industry 的時候，覺得老闆，同事，牛逼的同行，說話都那麼有道理呢？怎麼學會的，難道是看書？對，就是看書，那時候瘋狂的看，金字塔原理，麥肯錫原理，思維的藝術，反正跟邏輯強關聯的都去看，看一遍不行看兩遍，麥肯錫願意，我就看了不下十遍，一會再說這十遍；
你這個行業（同行），在我個人看來，你需要的不是書，是經驗，是實操，是案例，是錯誤，是需要責罰，甚至需要扣獎金，這個就好像是你上學的時候死記硬背是為了考試，你現在死記硬背是為了在浪費時間；
不妨你做個測試，leader 給你個planing，你去寫吧，給你點簡單的information ，你只能桌面調研，什麼還找不到，這時候你讀的書呢？你背過的品牌推倒論呢？你的產品定位金字塔呢？你的市場策略布局呢？消費者洞悉呢？去XXX，什麼都想不起來了，基本上一個也不記得，你根本不會用；
我也另外說下不是反對不讀書，在這個社會，尤其這個行業，讀書不會給你帶來任何優越感和實操效能，只能說你嘴巴上溜點了，在提案和攥寫方案的時候還是個XX；consult里有一些大牛，他們不是不看書，他們只看對自己有用的，怎麼叫有用？你品牌洞悉強？還是媒體投放策略清晰，還是消費行為摸索厲害？那麼問題來了，找強關聯的書，去找公式一樣的理論摘出來，拿到手裡，寫成PPT，這還沒完，關鍵來了，這個關鍵在大部分書里，你是基本沒法套在任何方案里的，大千世界，怎麼會一樣？那麼問題又來了，這就是你的機會，把理論基礎保留，運用調研來的數據支撐，案例的現狀自己去改一下這套理論，如果吻合市場，吻合品牌，吻合產品，那麼你就成功了，這套禮品，這個方案，你就成手了；
最後一點，一定要親自做方案，親自去用自己的閱歷去分析，不要依靠書，他不會幫助你太多，只有多做項目，多跟項目，然後套用到自己的思維分析里，才能服眾，你會的品牌退導論，品牌價值觀，品牌資產，羅蘭貝格70年代就玩爛了，你在拿出來？糊弄鬼？
PS：說了一堆廢話，還是說那十遍麥肯錫原理，我讀書的感覺，看一遍懂一遍，越看越懂，幾天後基本忘的差不多了；反正寫PPt的時候一個沒用上，全是以前自己根據老案例，老理論，加以輔佐，自己推導出來的；甚至到現在，有人跟我說，這個理論我看過，但是還有些不一樣，挺對的耶；啦啦啦啦啦，目的達到了；
今天又想到這個問題了，我最後補充一句：「糾正大家一個錯誤的想法，其實不是讀書沒有用，是你讀書沒有用，關鍵是你沒用」不是針對樓主的，是大部分讀書指望學以致用的人！

有一種方法是詳細分析研究每條廣告的目標消費者、定位、市場環境、媒介投放形式，

還有一種就是看夠足量多的廣告，但不求甚解，

要分析每支經典廣告案例背後的環境是近乎無妄的。

看案例的時候就報著獵奇的心態去看，看銀河沙數般的廣告，以玩童的心態去對待世間萬物，

商業公司解決問題的市場方案會有很多，

但能讓客戶買單的，無外乎是靠譜可行下的令人會心一笑。

看你說這話，你應該還是個學生吧。網上資料良莠不齊，這就考驗你的信息收集能力，這對於學廣告的人來說是極其重要的。學以致用吧。艾達模式，usp.定位什麼的，多嘗試做策劃案。

拆解三個品牌的歷史，對其歷史上每一次品牌活動深入研究，並推演不同可能。這一工作結束，就可以了。

選三個品牌，建議它們的歷史超過20年，處於不同行業。

不要孤立看具體一個廣告、一個案例，而是研究它的年報和所有相關活動，放在大歷史中看。五年周期十年周期這樣研究。

學生黨最缺的是經驗，只能做紙面工作，這種辦法可以還原現場，比較大的程度上模擬。

要解決如何將學到營銷知識學以致用的問題，最關鍵的還是有正確的思維和方法去鍛煉文案能力，今天文章是總結有用的書籍，並談談如何鍛煉提高文案創意能力，目的是歸納出一些核心要素，讓大家直接套用，可以直接用在自己的工作中，這樣更有一些實際的意義。

1好的廣告書籍

《我的廣告生涯+科學的廣告》作者:克勞德霍普金斯——廣告其實就是推銷，用推銷的方法去做廣告，跟顧客深層交流

《蓋瑞亥爾波特實時通訊》作者:蓋瑞亥爾波特——世界第一文案撰稿大師，曾以一封350個字的銷售信賺取1.78億美金

《文案發燒》 ——簡單就是一切，簡單的邏輯，簡單的爭論，簡單的視覺印象。

《文案訓練手冊》——案例大多比較舊，但觀點可以借鑒。歸根結底還是一個字：寫，寫，寫。

《廣告文案》——剛入門的新手來說很實用，講的是最基本的常識性內容和方法上的指導，就像一門課的基礎講義一樣，而且通俗易懂

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2用正確的思路和方法鍛煉提高文案創意能力

大家都覺得鍛煉文案創意能力無從下手。說白了問題出在2個地方：

第一個問題，沒有明確學習目的

你到底是要弄出個big idea去什麼廣告節拿獎，還是要獲得實實在在的有效流量。明確目的很重要，因為這直接影響了你的學習方式。如果你是為了拿獎，你的學習方式或許是把各種優秀創意歸納總結；如果你是為了有效流量，你的學習方式就要堅持用戶調查-投放測試-數據回收-內容調整這個工作流程。

第二個問題，沒有學習方法

學習方法的核心是「反饋」。沒有反饋，就沒有進步。這個反饋最直觀的表現，就是數據反饋。很容易理解，你在同一個渠道發布文章，A文章帶來了100個有效流量，B文章帶來了1000個有效流量，顯然B文章的效果好，因為B文章提到的觀點，說到的話，更符合用戶的心意。那我們再去優化B文章，以求得到更好的引流效果。

下面我們分別針對這兩個問題，進行一個思路的分析。目的是讓你從今天開始，有目的，有方法的去鍛煉文案創意能力。

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第一個問題：提高文案創意能力的目的是什麼

所有的學習，首先要確定自己的目的，注意，這個目的，非常重要，因為一個人所有的行為，都是圍繞著自己的目的去服務的。有目的，才能制定自己的學習計劃。在我們試圖提高自己的文案創意能力之前，請問自己，提高自己的文案創意能力到底為的是什麼？

這裡目的有兩種可能，剛才說過了：

1.你想到什麼廣告節，獲得什麼獅獎一類的玩意兒。

2.你想通過廣告內容獲得可評估的有效流量，我們需要明確的知道，我的文案，到底給我的產品帶來了多少個訪問

有些同學，為了提高自己的文案創意能力，各種去看那種「世界頂尖廣告創意」一類的參考資料、去看那些「獲獎創意」的案例精選，還有的「混跡各種QQ群微信群」，每天自慰一般的把自己寫的文案發出來想讓大家點贊...事實上我不建議大家這麼做。

因為，不-一-定-對-你-有-用！

到底什麼是頂尖？什麼時代的頂尖？什麼類型的產品？針對什麼人群？每一個成功的廣告文案，都是建立在深刻了解目標用戶的需求而製作出來的，和廣告投放對應的年代，用戶習慣，心理訴求都非常、非常的相關。簡單粗暴的套用另一個時代、另一個產品的創意，你很容易想到會發生怎樣的悲劇。然而你自嗨的認為自己融會貫通寫出了一個牛x創意（反正又沒法證明文案的效果）

混跡各種QQ群、微信群的人，你確定對你的文案指手畫腳的人，剛好是你產品的目標用戶嗎？他們的意見能代表你的客戶的真實需求嗎？注意，客戶，是願意為你的產品付費的人，這些人的意見才重要。

言而總之，總而言之，今天這篇文章討論的：如何鍛煉文案創意的話題，都是基於帶來有效流量這個結果的廣告文案。

有了這個思維，日後你再看到一條文案，不會只憑自己的感受說「這個文案牛b」或者「這個文案傻b」，而是會考慮，你看到的這個文案，對應的產品是什麼，目標人群是誰，有沒有在按照目標人群的生活場景、說話方式來撰寫文案，這個廣告到底能不能評估效果，是不是花了1w的廣告費，帶來了2萬個有效流量訪問你的網站或者下載你的APP。

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第二個問題：鍛煉文案創意能力的方法是什麼

這裡講3個步驟，按照我說的做，你會變成一個越來越好的文案。

鍛煉文案能力第一步：學會用戶調查

一個文案，看似是幾行字，但實際上它同樣是一個「產品」，這個產品是通過用戶的眼睛去賣給他的心的。什麼叫好文案？能引發讀者關注的是好文案、能說到目標用戶心坎的是好文案。

所以問題來了，你憑什麼能說到人家心坎去？結論是：你必須足夠了解你的用戶，你要進行用戶調查。最基礎的，你必須知道【用戶是什麼身份】【用戶是什麼年齡】【用戶的痛點是什麼】【用戶最需要什麼】，這是所有文案的前提，這是寫好文案最基礎、但卻是最重要的工作。當然，你還可以根據你自己的產品需要，去向用戶提相關的問題。

舉兩個例子：

第一個例子，是大家耳熟能詳的產品腦白金，當年腦白金在農村地區銷量一直上不去，史玉柱老兄就親自去和農民伯伯聊，為啥不買腦白金呢。農民伯伯說：包裝太小，送出去沒面子。這還不好說，東西不變，改包裝、改文案，結果你知道了，腦白金家喻戶曉。

第二個例子，是一個踏浪學員的真實案例。此同學向我諮詢文案遇到的問題（具體產品我就幫他保密啦），我問他你的用戶是誰，他說有：高中老師、家庭主婦、學生、銷售人員... 問題很明顯了，他根本沒有經過用戶調查就去撰寫文案，他的每一種身份的用戶的需求都不一樣，當然不可能有一份通吃的文案，適合所有人。所以這位同學要做的事情，是要先了解清楚，哪些類型的用戶，才是他產品的最大客戶群體，要先了解清楚，這部分群體為什麼這麼迫切的要使用他的產品，這些問題都了解清楚了，寫文案已經變得非常簡單和明確，get？

鍛煉文案能力第二步：學會寫人話

踏浪的文案課程裡面講過，我們從小讀書識字，就開始學習「書面語」，所以我們要寫下一段所謂的「文案」的時候，就往往進入了書面語的思維模式，於是我們開始不說人話了。但是傳播和書面語半毛錢關係都沒有，因為人們不會用書面語來傳播和交流，所以你寫一句書面語，用戶可以讀，但他不會用來說話，也不會把這句話說給別人聽，你的傳播也就斷送了。

寫人話多簡單的事，你平時怎麼和你身邊的朋友說話，你就怎麼寫出來。把事兒說清楚，把用戶最看重的痛點、利益點寫出來，就是一個好文案。

我們直接看例子，先看正面的例子：

1.擊中目標用戶核心需求的文案

「老鄉，參加紅軍，可以分到土地」

明確的目標用戶，有參與方法，有目標用戶核心需求，好文案。

2.有明確結果的文案

「記錄帖：三本畢業生，學習互聯網營銷30天，順利入職騰訊月薪9500」

明確目標用戶，有參與方法，有結果，還用數字來增強感性體驗，好文案

3.明確的知名度的文案

「中國每賣10罐涼茶7罐加多寶」

不言而喻，70%的市場份額，牛x唄，大家選擇的是不會錯的，好文案

4.讓用戶感同身受，覺得這是說給自己的文案

「盤點銀行櫃員的苦逼生活」

明確的目標用戶，目標用戶的共鳴：苦逼，針對這個垂直群里，這個文案已經足夠好

反面例子：

1.自嗨的文案

「尊享奢華，為您特供」

什麼產品？什麼叫奢華？「您」是誰？

2.不考慮目標用戶需求的文案

「此產品為國際標準ISO9001認證」

我只是想知道效果而已，認證又能怎麼樣…

3.不做用戶調查的文案

「匹薩！大披薩！5折超低價」

用戶不差錢，他們只想知道是不是剛出爐的..還有下單之後多長時間能送到...

鍛煉文案能力第三步：數據反饋

上面說過了，學習方法的核心是「反饋」。沒有反饋，就沒有進步。

怎麼反饋？顯然是數據監測。

在大馬路上的廣告路牌，我們只能認為這是一個品牌廣告，因為你沒辦法知道每一個路牌，到底是什麼年齡人的人看到了你寫的話，或者用戶根本就沒看到，是不是因為你的路牌文案而來到你的網站，這些我們都無從考量。

所以不論你使用什麼監測工具，GA（谷歌分析）、百度統計，都可以清楚的知道，用戶對什麼樣的文案更感興趣，更願意通過什麼文案來到你的網站。通常的做法是進行內容AB測試。你針對目標人群寫好ABCD種不同角度的文案，同步放到市場中，均加入監測鏈接，很快你就會有數據結果。到底用戶對哪種形式的文案更感興趣，這個工作會一直做下去，我們的宣傳效果也必然會越來越好。

好了，寫了很大一坨文章，希望你看完之後，重新估量一下鍛煉文案能力的目的，並且已經有了鍛煉文案能力的思路和辦法。

ok，今天這堂文案標題課程講到這裡就差不多了。

廣告植入時間到

本人作者位置，是踏浪100的學員，在踏浪100上有265節由8年營銷經驗的張君，馬濤老師錄製的營銷課程，包括了從文案，到微信、數據分析，sem，等跟營銷整個流程需要用到的實際技能，每小節15分鐘的視頻課程後還有對應實操作業，做完課後作業創始人1V1逐字逐句批改提高，點擊專註學習互聯網營銷知識

，有免費文案學習試聽課，趕快糾正一下你錯誤的製作文案的思維吧

作者：夏狐狸

鏈接：什麼是強勢品牌？如何構建強勢品牌？ - 知乎用戶的回答

來源：知乎

著作權歸作者所有，轉載請聯繫作者獲得授權。

創建強勢品牌之前，我建議我們可以先理解一下什麼叫做品牌資產。

我花了兩周時間看完了一本大厚書，叫做《管理品牌資產》。

專門為了保證內容輸出質量穩定。

戴維阿克品牌三部曲系列第一部。

在此之前我先看完了《創建強勢品牌》。

當你看到這篇文章的時候。

系列第三部應該會送到了我們公司前台，叫做《品牌領導》。

看看這封面設計，就沒有讀的慾望好嗎……

簡直就是在說：我是一個難讀的工具書，讀我累死你……

當我實在想不起來應該發點兒啥內容的時候。

我做出一個艱難又明智的決定，就是去學習點乾貨。

如果把寫公眾號看做打磨產品和銷售的話。

那麼編輯內容的過程應該有分別的工作叫做「開源·節流」。

我最近很愛用這兩個詞。

開源呢，就是去尋找素材，觀察生活，感受工作，學習乾貨，閱讀書籍……

節流呢，在我來看是干點兒體力活（相對上面的腦力活兒來說）。

把自己的經驗攢成存稿。

把自己對於部分內容的興趣，比如電影和美劇，還原成截圖或者從中發掘出有趣的工作內容。

比如我曾經通過拆解數部電影，找到了國內電影營銷的節奏、物料和營銷邏輯。

我們小時候一學期才需要學十幾本書，那可是四個月，還有老師講。

長大後，我們卻逼著自己自學，興趣和百度是我們的老師。

如上，是近期的感想，啰嗦的前言到此結束。

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所以基本可以說這是一篇讀書筆記。

但並不是一篇標準的讀書筆記。

因為看完之後，我決定把這本相對於小說來說非常難讀的一本書換個方式分享給你。

比如，我想把它變成一個個小小的愛情故事。

港真。

你萌一定聽說過一個概念，叫做培育品牌就是要跟顧客談戀愛。

那麼從這個角度來說，不妨把品牌當做一個男性形象。

把顧客當做女性用戶。

這篇文章狐狸就嘗試揣測一下，從幾個戀愛的場景出發，嘗試分析品牌與顧客的「戀愛」故事。

管理品牌資產，其實也就相當於把兩個人相處的各個階段，以及對感情的升溫過程進行評估的一件事兒。

當女孩初次見到一個男生，你就過來直接搭訕。

通常來看姑娘腦補的畫面會是這樣：

「您好我是自主創業，能掃一下我的二維碼嗎」？

顯然這樣是有點唐突的。

所以在我來看，追女孩是講究策略的。

見過你很多面，才能當你主動來搭訕的時候，雖然我們沒說過話卻感覺充滿熟悉感。

好，這個場景相信你已經腦補的足夠清晰了。

而這句話，是我對於《管理品牌資產》中「品牌知名度」這個名詞的重新定義。

當然了，讀過書里對於「品牌知名度」的解釋之後。

我意識到，我所理解的「知名度」跟書里講的「知名度」並不完全定義相同。

比如書里對於「知名度」這件事的解釋更強調的是消費者對於一個品牌名稱和符號等內容的回想能力。

簡單講，就是當我們雖然從沒買過這個品牌，但是我聽過。

這樣當我需要某件產品時，我能夠想的起來要去哪裡買什麼品牌的東西。

所以當某個品牌時常出現在我們周圍，是會存在於我們的潛意識中的。

繼續往下走。

他開了一家深夜食堂。

她是飢腸轆轆的加班狗。

於是第二個故事就是某個深夜，她下班了，

走過樓下的美食街。

於是碰巧走進了他的店。

她經過這家店很多次，卻一直沒來過。

第一次來，居然吃到了很好吃的面。

第二次，是一碗湯。

第三次，是一份蛋糕。

第四次，第五次。

後來她不僅自己來，還帶著她的同事和室友一起來。

後來，她幾乎每個加班的夜晚都會來捧她的場。

後來，他不僅做夜宵了，搬到了更大的店，偶爾親自下廚，都是因為她來了。

好吧，第二個場景你萌大抵也腦補的差不多了。

也許未必是個愛情故事。

不過顯然故事裡的男人，在女人心裡，是有品牌忠誠度的。

我們邂逅過很多品牌。

第一次買看緣分，買很多次就是選擇了。

而一旦選擇，無論用戶是男女，都是懶得為某件物事反覆挑選的。

一件東西，最好都只有一個品牌。

買東西這件事，我們都希望無需反覆操心，一次選擇就是對的。

以上是就是書中所講的「品牌忠誠度」。

老顧客的維護成本總是小於新顧客的。

穩定的高品質體驗，就是建立品牌的過程。

甚至面對競爭對手降價等行為，品牌也可以從容應對。

第三個故事，我們講的是關於外表的故事。

他是個窮畫家，她是個貴小姐。

但是她看著他的眼睛，於是整個世界她只想跟他在一起。

好吧，用「泰坦尼克號」來講述「感知質量」這個定義，可能還有點一廂情願。

那麼另一部萊昂納多的片子，叫做《貓鼠遊戲》可能更加準確。

什麼叫「感知質量」呢？

簡單說，就是，你做的產品不僅要本身質量好。

更需要通過一些消費者可感知的信號，讓她覺得你的產品質量好。

比如小李子在《貓鼠遊戲》中飾演一個天才騙子。

他可以偽裝成任何人。姑娘都覺得他可靠和帥氣。

比如牙膏中為什麼加入薄荷？因為薄荷的味道讓人覺得自己牙刷的很乾凈！

同理還有空氣清新劑中的檸檬味道，同樣是給人們一個心理上的感知質量。

我們去某個店裡消費。

服務員打扮的都是空姐空少，儀態端莊。

我們很自然的會覺得這家店一定不錯。

從這個角度說，人靠衣裝，顏值確實是可以被定價的消費品。

在這樣的店裡消費，哪怕價格貴點，我們也覺得一分價錢一分貨。

這就是感知質量帶來的好處。

為品牌擴展增加保障，為品牌爭取高價優勢，為消費者提供購買理由。

當你的名字出現在我的腦海。

與你有關的一切，你的味道，你的衣著，你的笑聲。

你的全部，就出現在我眼前。

從你眼裡，我看得到，理想中的我自己。

第四個故事就叫做「品牌聯想」。

一個人就是一個品牌，反之也成立。

每個品牌都有自己的性格，

有些品牌自己選擇了代言人和虛擬形象幫助我們建立對於該品牌的概念。

比如天貓、京狗、知乎劉看山。

比如倪妮代言SK-II、胡歌代表一大堆……

當一個品牌給我們的感覺非常討喜。

那麼我們也同樣從這個具象的人眼裡看到具象的自己。

我是誰，我有什麼性格，我處於什麼階層……

在這個複雜的社會裡，品牌通過一個個標籤，讓我們理解自己。

不同品牌對應的不同場景，讓我們能夠快速處理信息，不需要認真思考每件事。

讓消費者變懶，是品牌建設的第一目標。

你很好，但是我覺得他更適合我。

他不像你有房有車，但是我知道只要我需要，他隨時都會立刻趕到。

第五個故事叫做「其他品牌資產」。

能夠阻礙甚至制止競爭對手爭奪顧客群、損害品牌忠誠度的品牌資產都是品牌資產。

比如產品銷售渠道，品牌的標識、名稱和相關特質。

比如上面這個有關「好人卡」故事，就是講述女主選擇的男人，擁有著更加有競爭力的砝碼。

比如有一條叫做「隨叫隨到」，當然這個特質相對於「有車有房」來說不一定那麼有說服力。

但故事就是故事唄，故事裡的事，說是就是，不是也是~

故事裡的姑娘價值觀就認為陪伴要比有錢重要。

當然多數情況下，這麼說的原因，都是因為肯陪伴的人，不僅有錢，還帥氣粘人。

whatever，五個故事完畢，我們來回顧一下。

品牌資產最重要的五個方面分別是：

品牌知名度，

品牌忠誠度，

品牌聯想，

感知質量，

其他品牌資產。

下圖可以說是整本書的總結了。

如圖所示，

品牌資產的管理，不僅可以為消費者帶來利益，

更可以為品牌自身的權益建立保障。

而這本書其實想解決的問題是什麼呢？

在於在很多公司，我們都遇見過一個問題。

我們都知道促銷可以帶來短期的業績增長。

我們也都知道如果想要長期的效益，需要建設品牌。

而促銷這件事兒可能會對我們建設強勢品牌起到阻礙。

因為我們所有人都不希望被認定成是一個打折品牌。

可是這件事的核心矛盾有兩個。

第一個是我們這些做市場的童鞋經常有相關的銷售壓力。

所以即使我們知道不應該持續打折，但面對銷售壓力，依然會選擇追求短期目標。

而第二個問題在於品牌資產這個概念的測量不是十分容易。

但是本書也給出了一些計算和測量的邏輯。

最簡單的部分是需要為品牌資產建立相關的評測體系。

評測的過程分成兩大類。

第一類是通過消費者調查，將我們上面所列舉的概念加以數據化，分值化。

每個概念都可以通過消費者訪談獲得對應的分值，從而進行優化。

第二類是通過幾組公式，讓我們可以量化品牌資產的價值。

比如書中提到了一個演算法很有趣。

就是我們直接計算如果沒有現在的品牌，我們想要重新在該領域建立一個新品牌需要花多少錢？

這筆錢用於重置品牌，也就意味著你現在的品牌值多少錢。

另外的演算法是用你的股票市值，

減去你的實體資產負債（生產設備、產品庫存），

再減去人力等資產，剩餘的部分就是你的品牌資產值多少錢。

為什麼要將品牌資產進行數據化計算呢？

在於這樣下來，

我們就可以有錢來合理化的計算為什麼已經有了大概的廣告預算，公關預算，等等預算……

我們依然可能會花超……

而所有給到品牌的多維度投入，都是非常必要的。

比如是否應該花錢建設龐大的客服團隊，

以幫助我們的品牌能夠更快更好的為我們的用戶進行服務？

所有的想法都不應只停留在口頭上。

而是要將口號變成實際的工作安排和投入分配，

才有可能事實上的幫助消費者獲得更好的體驗。

以上，共勉。

下面繼續推薦一些看過的覺得不錯的書單

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書籍提供知識，知識只能成為工具，而只有人心才是品牌的載體。

知識分概念性方向性知識和程序性知識兩大類。

前者作為思維的材料，後者作為實操時的規則經驗。

你這裡講的是概念性的知識的問題，概念性的知識不要死記硬背，一定要找內外聯繫，打個比方哈：第一章講了品牌和傳播的本質是要跟消費者之間建立關係。第二章講了品牌形象。第三章又講了品牌資產（知名度、認知度、品牌聯想）……那你就要想，建立關係和品牌形象和品牌資產有什麼內外聯繫呢？然後想出來「關係」是通過「產品利益」「消費者需求」「品牌形象」中的任意一個建立的，其實也就是「品牌聯想」或者說購買理由………………諸如此類這樣就融匯貫通，只有融會貫通才能在思考的時候把這些信息腦子裡反映出來。

然後更重要的是要學習程序性知識，要通過實操體會，就像你投籃，第一次偏左了點，第二次你就總結經驗往右點，慢慢就有了技巧和感覺，有了自己一套東西……

多看書是一定有用的！但是創意和廣告這個東西第一個做的是天才、第二個做的是蠢才。有很多書上講的營銷也都是戰略級別的。這個級別的決策者是總監或群總監以上的決定，你沒法學以致用你只能看別人怎麼用。過去剛從學校出來我有幸跟到一個海龜總監有一個單子至今記憶深刻，也讓我成長很多，一次一個電器廠商找來要賣一款飲水機，問他你這飲水機有什麼特點。那個老闆也是憨憨的竟然跟我們說也沒什麼特點就是跟別人學的也賣看看，而且不僅沒有超過別人的特點竟然還比別人的費電，當時我就暈了！這海龜厲害，幾個工作日就出方案了。一款加熱更快的飲水機。那是我是他下手幫他整理文案和傳話筒。問他有什麼說道嗎定這個方案？他給的回答也很乾脆。1、南方天氣冷的時候水涼的快，辦公室的人又多又忙 2、圓了他比別人耗電的缺陷。。。。當初剛出社會的我驚為天人啊！。。。說這麼多廢話其實就想告訴你看那麼多書沒錯但最主要跟對一個好師傅（上司）

「知行合一」老祖宗都說過不知多少遍了