如果梵高還活著,他會用現在的 Moleskine 嗎?
上周,朋友送我一本 Moleskine 經典系列的口袋款,它具備了 Moleskine 幾乎所有的特點:圓角紙頁,硬皮長方形封面,橡筋箍環,還有可伸展的內袋。這樣一個比 iPhone6 大不了多少的一個筆記本,天貓官網 145 元。
2014 年,Moleskine 賣出了超過 1700 萬個筆記本,紙質產品的銷售收入超 9000 萬歐元,2010 年這個數字是 5000 萬。最近幾年公司的年收入都在 1 億歐元左右。不禁要問一問:為什麼這麼貴的 Moleskine 有那麼多「本子控」喜歡?商人們究竟施了什麼魔法?Moleskine 一直高調宣傳曾被梵高使用,如果梵高還活著,他還會用現在的 Moleskine 嗎?
Moleskine 現任副總裁 Maria Sebregondi 曾這樣說:「我們不只是賣筆記本,我們同時在販賣好故事。」
Moleskine 的「代言人」陣容十分奇特。兩個世紀以來,文森特·梵高、巴布羅、畢加索、歐尼斯特、海明威及布魯斯·查特文等藝術家、思想家……品牌都挖出了他們與 Moleskine 之間的聯繫。
Moleskine 在全球各地都花很大力氣,大講特講這些與大師有關的歷史故事。比如梵高先後用過 7 本 Moleskine,內里全部記載著他的手繪草圖甚至完成的作品;畢加索與馬蒂斯也用它勾畫過草圖;海明威用它記錄靈感。這種故事俘獲了不少文青,粉絲十分買賬。
運氣更好的是——這些名人都已經去世很多年了。要知道,H&M 給小貝的代言費動不動就是幾千萬美元。
然而,也有考據癖指出這些故事的瑕疵,不信可以看知乎。
大師們使用的是 moleskine 這種款式的筆記本,而不是 Moleskine 這個品牌的筆記本。moleskine 原意是「鼴鼠皮」,在 1996 年以前,它還只是一類本子的統稱。
這種綁著皮筋的本子最先出於 19 世紀後半葉的一個法國文具小作坊,後來歐洲很多工廠都在生產。某位藝術家因為它的封面特別,將這種筆記本稱為 moleskine 以後,大家從此便都用該名字稱呼同類型的筆記本。
1986 年最後一家法國 moleskine 作坊被賣,moleskine 停產。直到 1996 年,義大利米蘭的一個文具生產商 modo&modo 察覺了當中的商機,重新生產這種款式的筆記本,並且將 moleskine 正式註冊成品牌「Moleskine」。2006 年,modo&modo 也更名為 Moleskine。
從 moleskine 到 Moleskine,期間長達十年的空白,都在說: 梵高用的 moleskine 和我們現在用的 Moleskine 顯然是不同的。
梵高等大師時代的 moleskine 筆記本,是以價廉而受到歡迎的。但今天的 Moleskine 卻選擇了一條奢侈品的路徑。
因為數字時代,人們書寫的頻率越來越低,鋼筆、筆記本的生產商如果僅僅滿足於功能性,就必將眼睜睜地看著客戶流失,做平價文具是沒有出路的。
世界知名的文具品牌都選擇向奢侈品發展。萬寶龍憑藉歷峰集團的支持,在腕錶圈不斷爭取更高的地位、更大的市場份額。美國鋼筆品牌派克,沒有做其他產品的條件,他們賣的鋼筆也在不斷變得更貴,他們想方設法讓自己的鋼筆變成學生考進大學時的紀念品、簽署重要文件的儀式的一部分。
除了大師光輝帶來的歷史感、文藝氣質,任何成功的奢侈品牌都不會忘記要有新花樣。要讓粉絲相信傳承的價值,還要讓他們感到品牌有生命力,而不是從故紙堆里挖出來的發霉的舊物。
Moleskine 不斷邀請當代的設計師、藝術家們在其本子上創作。在全球多個城市舉辦 detour 展覽,展示人們在 Moleskine 上實現的靈感;它為用戶建立一個互動社區,鼓勵人們在本子的使用上投入更多創意。
它還不時與別的品牌合作推出限量款,樂高、迪士尼、line 系列等等,也是鞏固其時尚與奢侈品的定位。
最近 Moleskine 又折騰出了一個「MOLESKINE+ 智能書寫套裝」。套裝配有藍牙技術和紅外線攝像頭,能夠記錄用戶寫的字,把筆記本網格上的筆記實時傳輸到智能設備里,進而把手寫文本轉成電子文本,之後用戶可以編輯、組織並分享自己的塗鴉與筆記。
Moleskine 顯然不是把「手寫和數字輸入渠道打通」作為己任,不過是營造一種傳統與現代的結合感。只是要在市場上弄出一點響動,奢侈品牌每年都要有一些大活動,刷存在感而已。
Moleskine 顯然熟透了奢侈品牌的運作思路,他們開專營店鋪,位置都是在最好的購物中心。他們甚至在北京三里屯太古里開了大型概念店。概念店自然不僅僅是沖著銷量去的,而是要在中國市場上樹立一個體面的實體招牌。
媒體人 David Sax 在 New Yorker 寫過一篇文章,說他在去年夏天參加多倫多一個商業「大牛」們的會議,在場的人膝蓋上放著的鮮有 laptop,而更多是齊刷刷的 Moleskine Journals。
磨砂手感封皮保護本子,紙張呈淡黃色,內頁設計分條紋、格子、空白的,種類有隨寫本、周記本、繪圖冊,沒有一句廢話沒有一個插圖。本子最後有個內袋,裡面可以放名片、貼紙等。國外有人專門出了如《Moleskine 傳奇筆記本的活用術》一類的書。
數字化時代,有相當一部分人還是留戀紙張、書本、老時光。Moleskine 的出現,可以說恰好填補了這一需求。
精確的定位、吸引人的好故事、聰明的店鋪選址和不間斷的營銷活動、精良的設計,共同塑造出 Moleskine「筆記本中的奢侈品」的形象,讓它實現了高達 9000 萬歐元的年銷售額。這還沒算上 Moleskine 搭車銷售的水筆、電腦包等商品。
奢侈品到底該不該賣那麼貴?在社交媒體上我們常常能看到揭秘貼,主旨就是驚嘆化妝品原材料成本如何低廉,而零售價如何變態的昂貴。
這種思路我也不完全贊成,化妝品要研發,需要投入不少費用,顧客需要為配方、設計中的智慧勞動付費。而講故事的營銷成本,理性的現代人估計也不會將其視為編故事騙錢。品牌的這些努力,共同為顧客創造了高價值的效用。
在這樣的認識基礎上,我們再來研究 Moleskine 的生產成本。
從 2009 年起,Moleskine 交由中國的工廠製作,部分的則在越南,「沒有逃脫全球化低成本的命運」。
產品品質方面,品牌的另一個宣傳點在於「無酸紙」,知乎上也有人揭秘過了,無酸,不過是讓本子不容易散架而已,沒什麼大的門道。這種紙還特別便宜,歐洲在上世紀 80 年代就已經普及了無酸紙筆記本了。
Moleskine 的筆記本紙張有一個問題是洇墨,用戶隨便寫幾個字,就「力透紙背」,紙張背面都被洇透了。所以有人曾半開玩笑地說,要為 Moleskine 尋找合適的鋼筆也不是容易的事。
雖然是筆記本中的奢侈品,但 Moleskine 比起手袋、時裝、珠寶還是要少好幾個零。「狡猾」的義大利人,讓剛剛開始學講究的,還不太有錢的中國人、年輕人,輕鬆愉快地打開了錢包。
但 Moleskine 的原材料真的不值什麼錢,質量也很一般。究竟要不要為這個本子背後的商業謀略,付出幾百塊人民幣的代價?選擇的時候要考慮清楚。◣
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