體育服裝品牌如何實現品牌升級？｜峰瑞報告（九）

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編者按：本文來自微信公眾號「峰瑞資本」（微信號：freesvc），授權知乎發布，轉載請聯繫原作者。

麥肯錫 2016 年發布的消費者報告指出：中國消費者正在成為一股影響世界的力量。在訪談了中國 44 個城市的 1 萬名 18-65 歲的消費者之後，他們發現中國消費者對於把錢花在哪兒非常挑剔，依靠低價獲得快速增長的市場將逐漸走向盡頭。越來越多的消費者對於那些可以使生活變得「更好一點」的個性化商品產生興趣，這種品質訴求的覺醒會帶動新一波消費品牌的誕生。
峰瑞資本認為，消費品領域的投資機會主要在於品類升級和品牌升級。在上一期的峰瑞報告《抹茶產業里會出現下一個星巴克嗎？》中，我們以抹茶為例分享了峰瑞資本對品類升級的看法。運動服裝是個成熟品類，在消費升級趨勢下，現有品牌面臨著定位固化、同質化等挑戰，新品牌也有崛起的機會。
美國體育市場長達 200 年的發展變遷證明，伴隨著消費升級帶來的新需求，成熟的體育服裝行業一直有重新洗牌的可能——創辦於 1970 年之後的新興美國體育用品品牌 Nike、Under Amour、Skechers、Lululemon，曾經突破老牌鐵三角 Adidas、Puma、Tiger 的統治，爭得自己的市場地位。
從 1970 年開始，美國人均 GDP 超過 5000 美元，開始進入文體休閑娛樂支出長達十多年的快速增長期。同一時期，慢跑風靡美國，並迅速帶動跑鞋等運動消費品的銷量。與之相對應的，2011 年中國人均 GDP 達到 5000 美元，跑步健身成為潮流，體育用品的消費能力和意願都在不斷提升。這意味著運動服裝行業迎來了新機會。峰瑞資本認為，市場定位明確、產品差異化顯著、垂直細分、場景化的運動服裝品牌有機會在這輪角逐中勝出。

運動服裝如何實現品牌升級？

文 / 王曉今（ xiaojin@freesvc.com ）

整理 / 咸金彤

過去十年，中國消費者發生了哪些變化？

消費品類：逐漸從大眾產品向高端產品升級

消費方式：電商滲透率越來越高，線下和線上渠道的用戶滿意度差距正在縮小

消費趨勢：

品牌忠誠度提高：越來越多的消費者開始只關注少數與自己契合的品牌；
推崇健康的生活方式：注重飲食健康，積极參与體育健身，併購買運動產品；
以家庭為單位的消費需求崛起；
出境游更為普及：2015 年中國出境旅遊人數突破 7000 萬，平均每人 1.5 次。

體育用品是持續增長的千億級市場

?體育產業未來 5-10 年進入高速發展階段

根據國家體育總局發布的統計數據顯示：2015 年體育產業的增加值約 4000 億，按照規劃則年複合增速將達 28.7%。預計到 2016-2020 年，體育產業的增長空間為 2.6 萬億，年複合增速達到 49.62%。2020 年，體育產業總規模將超過 3 萬億元，占 GDP 比重將達 1.0%。在 2025 年，全國 31 個省（區、市）體育產業規模的目標值合計將超過 7 萬億元，按照這個數字計算則年複合增速將達到 33.14%。

?體育用品是持續增長的千億級市場

Euromonitor（歐睿信息諮詢公司）的統計數據顯示：2014 年中國運動用品的行業規模接近 1500 億，預計到 2019 年達到 1800 億，2014-2019 年的 GAGR（Gross Annual Growth Rate 年均複合增長率）為 5% 左右，到 2019 年，運動服與運動鞋兩個品類的市場規模預計分別為 1032 億與 196 億。

?運動人群的消費意願和消費能力都在提升

2015 年，我國人均 GDP 已經接近 8000 美元，體育用品的消費能力和意願都在不斷提升。尼爾森發布《 2015 中國體育人群調查研究報告》顯示：中國的體育人群與非體育人群相比，具有高學歷、高職位、高收入的特點，家庭月收入達到 10699 元，比非體育人群高出 36 個百分點。

?專業化運動裝備的需求在增長

New Balance 總經理張鴻文曾表示：「國外的經驗表明，當人均 GDP 超過 1.5 萬美元的時候，慢跑就會流行起來。」 New Balance 趕上了中國的跑步風潮，從 2012 年到 2014 年，這個美國品牌在中國內地的年銷售額達到 3 位數的增長，在華門店數量也從 2011 年的 301 家，增長到 2014 年的 1600 多家。近幾年，參與運動健身的人數增多，人們對運動裝備的需求也越來越精細化、專業化。

?運動服裝仍處於成長期

2015 年，我國服裝市場已達 2 萬億規模，相對於戶外、家紡、商務休閑等處於成長初期的行業，以及正裝、女鞋等處於成熟期的行業，我國運動服裝仍處於成長期。新興細分市場機會明確，比如慢跑、球類、戶外等細分領域。此外，女性健康運動意識覺醒，顯現出一定的市場潛力。

過去 200 年，美國運動品市場發生過什麼？

美國作為全球最大的體育消費市場，經歷了長達 200 年的體育產業變遷。這對走過了 2012 年運動品牌行業寒冬開始重新洗牌的中國市場，具有重要的參考價值。

體育產業起源於歐洲。美國人在歐洲體育產業的基礎上，通過產品研發、技術創新，以及全球產業鏈分包模式，將優勢資源集中在高附加值產品研發上，逐步樹立起全球領先地位。1811 年，美國誕生國內第一家運動用品企業：泰勒公司。到了 19 世紀中後期，美國成為勞動密集的世界製鞋工廠。目前美國體育產業的產值已經超過 900 多億美元。

美國體育產業崛起的時間是 20 世紀 70 年代。從1970 年開始，美國人均 GDP 超過 5000 美元，開始進入在文體休閑娛樂支出方面長達十多年的快速增長期，每年的增速在 10-15%。伴隨經濟的快速發展，美國的中產階級隊伍逐步擴大，他們渴望更具品質、更為健康的生活方式。因此慢跑逐漸風靡美國，從而迅速帶動跑鞋等運動消費品的銷量。

到 70 年代末，參與慢跑的人數達到 2500-3000 萬，占當時美國人口比例的 15%。同時，馬拉松賽事逐步增多，參與馬拉松的群眾規模迅速擴大。體育運動滲透到美國人的日常生活，使得美國體育產業步入快速發展的軌道。與此相對應的是：在 2011年，中國人均 GDP 達到 5000 美元，國內跑步健身潮正在興起。

在 20 世紀 70 年代之前，美國市場上的運動鞋主要服務於專業田徑運動，海外品牌佔據 60% 以上的份額，其中 Adidas、Puma、Tiger 佔據鐵三角的統治地位。Adidas 當時是全球運動鞋霸主，年銷售額近 10 億美元。而 1970 年代以後出現的大眾化運動趨勢卻被 Adidas 等高端品牌商忽視。

與 Adidas 相反的是成立於 1972 年的 Nike。基於對當時運動市場趨勢的準確判斷，Nike 推出適合大眾群體的跑步鞋。1980 年，Nike 跑步鞋銷售額達到 1 億美元，市場份額已達 50%，並於當年成功上市。

▲ 消費者對運動裝備的需求越來越個性化、專業化。

儘管 Adidas、Nike 等大眾運動品牌已經奠定了在美國的巨頭地位，仍然需要面對近 20 年來北美運動用品市場的劇烈變化。1996 年，Under Armour 以緊身衣為突破口進軍美國運動用品市場，2015 年，Under Armour 已經超過 Adidas 成為美國本土第二大運動品牌。Skechers 成立於 1992 年，最早僅為生產男士工裝靴的小品牌，1999 年上市，目前已是美國第二大鞋類品牌。成立於 1998 年的 Lululemon 所生產的瑜伽服頗受女性消費者喜愛，並逐步成為北美地區最大的瑜伽服製造商。截至 2014 年，Lululemon 銷售收入近 20 億美元。

案例分析 1：Under Armour

Under Armour 在美國市場起步較晚，成立於 1996 年，最初僅生產適合專業運動員的高性能緊身運動衣。截至 2014 年，Under Armour 的銷售收入達到 30.8 億美元，凈利潤 2.1 億美元。從 2005 年上市至今，收入和凈利潤 GAGR （複合年均增長率）都在 30% 上下。2015 年，Under Armour 超過 Adidas 成為美國本土第二大運動品牌。

Under Armour 的創辦人 Kevin Plank 曾是美國馬里蘭大學橄欖球隊的隊長，他很不滿意棉質衣服在訓練過程中的吸汗表現，市面上也找不到符合速干需求的訓練衣。這激發他開始尋找一種能夠快速吸汗、排汗的服裝材料，並最終創立一家能增強運動員表現的體育用品品牌。隨後，Under Armour 研製的緊身衣產品因為其貼身面料的舒適度與透氣性，傳遍了國家橄欖球聯盟（National Football League，簡稱 NFL）。緊接著，Under Armour 又研發出專為橄欖球運動員定製的球場釘鞋。

▲ 吸汗、排汗性能高的緊身衣，幫助 Under Armour 形成競爭壁壘。

Under Armour 的主打產品是緊身運動服。2014 年，緊身運動服在 Under Armour 的收入佔比高達 74%，佔據美國功能性運動服市場 80% 的份額，其中跑步類緊身運動服的銷售表現最為突出。Under Armour 產品以吸汗滌綸為材料，做出了差異化的產品，成為其他品牌效仿的對象。此外，Under Armour 的運動產品逐步向運動鞋、太陽眼鏡等運動裝備拓展。

在布局互聯網科技應用方面，Under Armour 同樣走在其他運動品牌前面。2013 年，Under Armour 收購健身應用軟體 MapMyFitness。2015 年，Under Armour 又收購健康與營養追蹤應用 My Fitness Pal 和社交運動追蹤軟體 Endomondo，並以此切入在線健康社區和可穿戴領域。目前，Under Armour 已推出與 Nike+ 對標的用戶平台 Under Armour Record，打造數字化運動平台。

Under Armour 能夠在被幾大巨頭瓜分完畢的美國市場迅速崛起，並獲得持續的成功，主要有以下幾個方面的原因：

找到小的突破口，建立在細分市場的壁壘
Under Armour 依靠運動緊身衣和橄欖球護具起家，先佔領了份額較小的細分市場。這類細分市場有很高的技術壁壘，產品線太長、且覆蓋過多運動種類的 Adidas 和 Nike 難以撼動。

專業化的市場定位
Under Armour 以其最主要的產品緊身衣為核心，確定了兩類主要客戶群體：專業運動員和勤奮練習的專業級用戶。核心用戶群的確立幫助 Under Armour 向更廣闊的用戶群拓展：大眾用戶內心也有成為專業級用戶的渴望，因而容易被比自己更專業的運動者的推薦所影響。

藉助明星效應和口碑傳播積累忠實用戶
美國作為世界第一體育強國，除了重視專業訓練，也在意運動產品的技術功能對運動員發揮的影響。以 Under Armour 生物量測緊身衫為例，它能夠監測並且即時傳送運動員心跳、引力等數據，讓專家進行數據分析。憑藉完美的高科技性能，Under Armour 長期受到眾多體育明星的追捧，游泳名將菲爾普斯、NBA 球星庫里均是其品牌代言人。
憑藉強大的明星影響力，Under Armour 進一步將產品滲透至其他目標消費群體，並在美國年輕人尤其是大學生群體中擴大影響力。另外，健身房也成為 Under Armour 產品覆蓋率極高的場所，憑藉口碑效應，其用戶規模不斷擴大。

峰瑞觀點（freesvc）

後發品牌的機會在於找到小的突破點，建立在細分市場的壁壘。
利用品牌專業度和行業資源，保持產品研發能力，藉助明星效應推廣產品，積累口碑。

案例分析 2：Lululemon

Lululemon 成立於 1998 年，2000 年在溫哥華開設第一家門店。在運動休閑的流行浪潮下，Lululemon 的瑜伽服頗受女性消費者喜愛，並逐步成為北美地區最大的瑜伽服製造商。截至 2014 年，Lululemon 銷售收入近 20 億美元，過去 10 年年均複合增長率約 40%。

在渠道方面，截至 2014 年，Lululemon 擁有直營門店 302 家，在過去幾年，以每年新增 40-50 家門店的速度保持擴張。公司收入結構中，來自直營渠道的收入佔比為 75%，另外通過電話、郵件、官網等直接營銷的收入佔比 18%，經銷/批發收入佔比 7%。

Lululemon 早年的快速興起與 21 世紀初的瑜伽運動潮有關。2008 年，美國練習瑜伽的人群有 1400 萬人，相比 2000 年數量增長 136%。在加拿大，瑜伽館的數量一度超過健身房。Lululemon 成為「運動休閑」產業興起的受益者。但隨著跑步等戶外運動重新回歸主流，瑜伽熱潮逐步退卻。2013 年，瑜伽運動參與度同比僅增長 4.5%，但與此相比，瑜伽服銷量卻增長 45%。在運動休閑的新趨勢下，越來越多消費者在日常生活中穿著瑜伽服，但並不一定參與瑜伽運動。

▲ 運動休閑趨勢下，瑜伽服逐漸成為人們的日常穿著。

從 Lululemon 的發展歷程看，它的成功之處可歸結為兩個方面：

專註於瑜伽服這一垂直細分市場
通過舉辦各種免費瑜珈、普拉緹以及 SALSA 舞蹈練習班，普及健康運動的理念與方法，在短時間內獲得眾多女性擁躉；

它是過去 10 年美國服裝市場最大的時尚創新者之一
貼身、舒適、有型、顯瘦是其產品最為出眾的特點。產品的應用場景豐富：瑜伽、健身、日常生活中均可使用，市場定位獨特、精準。

峰瑞觀點（freesvc）

運動品牌要抓住運動休閑興起的趨勢，打造應用場景更為豐富的產品：既能在運動鍛煉中穿著，也能成為日常搭配的潮流單品。
消費者厭倦了同質化，需求更為細分。抓住垂直人群的需求之後，能夠填補市場空白。
Lululemon 的發展也有經驗教訓：用戶群體較為單一，向男性用戶市場拓展的效果不理想。

中國運動品現狀：寒冬之後正在進行新一輪洗牌

自 1990 年至今，國內先後出現大量運動品牌。據統計，運動行業頂峰時品牌數量曾超過 4000 家，品牌影響力和規模參差不齊。經過 2008 年前後的資本市場上市熱潮，逐步樹立包括安踏、李寧、361°、特步、匹克等幾大運動品牌的領先地位。部分缺乏品牌競爭力及終端掌控能力的中小品牌逐步淡出市場，例如雙星、鄧亞萍、金萊克、鱷萊特等品牌。

2008 年奧運會前後，本土品牌（安踏、李寧、匹克、361°、特步）登陸資本市場，品牌影響力達到頂峰。由於運動品滲透率快速提升，需求動力日趨下降，行業供需狀況失衡，我國的運動用品市場從 2012 年開始步入寒冬，大範圍關閉門店、去庫存成為行業常態，安踏、李寧、特步等本土品牌都出現門店數量大幅萎縮和業績下滑的經營困境。

2011-2012 年成為運動品牌新一輪洗牌的分水嶺。在此之前，國內運動用品市場主要分為高端和中低端兩個部分，高端市場由 Nike、Adidas 牢牢佔據，以高品質、高價位為典型特徵；本土運動品牌佔領中低端市場，深耕二三線乃至更小的城市，走大眾化、低價位的路線。到了2012 年前後，國內運動行業品牌進入調整期，為部分國際品牌的發展提供了突破口。New Balance、Skechers、Asics 等國際品牌憑藉功能性和更時尚個性化的產品，迅速征服了一二線的年輕消費群體。

對我國運動服裝市場的判斷

健身時尚運動教學 - 騰訊視頻 http://v.qq.com/x/page/o0328x9rev0.html

▲ 中國新興運動服裝品牌 Particle Fever 為新品——運動 Bra 拍了一支鬼畜 MV。

中高端市場中，New Balance、Asics、Skechers 等品牌近年表現突出，Nike、Adidas 市場份額穩步提升。渠道擴張是它們增長的重要引擎，Nike、Adidas 等通過大量開設工廠店清理庫存的方式進入三四線城市。

大眾市場中，安踏超越李寧成為本土運動第一品牌。近兩年，李寧、匹克、特步、361°、中國動向等品牌的市場份額持續收縮。安踏通過簽約孔令輝、投放央視廣告實現品牌的大規模曝光，花費千萬建成國內首個高科技運動科學實驗室加速產品研發，與 CBA、NBA、奧委會等機構合作促進品牌升級，率先完成從品牌批發到品牌零售的轉型。

消費者的運動生活方式隨消費升級發生顯著變化，並向成熟體育市場邁進。典型特徵是，對功能性為主的專業運動產品的需求逐步增加，更加註重產品品質，以及不同場景的個性化需求。這激發了本土品牌進行產品創新。過去各大運動品牌主打休閑化路線，差異並不明顯，品牌同質化是成熟運動用品面臨的主要挑戰。

峰瑞觀點（freesvc）

運動品牌投資小結：

消費者逐步養成健身習慣，運動裝備的需求持續增長；
消費品公司要把控好兩個關鍵點：供應鏈和渠道；
當運動市場進入消費升級階段，消費者更傾向於選擇品牌定位精確、品牌屬性鮮明、能夠表達生活態度、與多種消費場景相匹配的運動服飾；
無品牌個性的產品已經進入瓶頸期。市場定位明確、產品差異化顯著、更加垂直細分、更具場景化的品牌將有機會在這場品牌大戰中勝出。