《奧格威談廣告》讀書筆記（要點概括）
01-24
備註：
1、本書書名《奧格威談廣告》，號稱廣告人必讀經典作品之一，由奧美創始人大衛·奧格威所著。書中內容完整而複雜，但並非所有的章節都必須精讀細讀，請自行取閱。2、本文乃筆記而非書評，全文將近8000字，可以理解為這本書的梗概，如果沒有時間看全書，本文應該算要點羅列比較完整了。3、整理筆記的目的是將某些前人驗證過的規律深入大腦，並靈活運用，如果你也是初入廣告行業，或許可以作為參考。一、序言：向菲利普進軍吧！
1、廣告是信息的載體，需要對銷售負責，而不是單一的美和創意，搞清主次。2、為什麼廣告也要遵循一定的規矩？這並非信口胡謅，而是大量調查研究的出來的結論，經過實踐和數據檢驗。前人走過很多次的彎路，就別再走一次了。3、好的廣告可以百用不厭，如果它還具備銷售力的話。二、如何創作有銷售力的廣告？並不是所有的廣告都能促銷產品，有的廣告甚至會起相反的作用。但是因為無法衡量，所以我們得出刻板的印象：所有的廣告都在某種程度上促銷產品。1、多了解產品，越多越好。2、了解競品的成功之處，消費者關心什麼。
3、將產品的落腳處歸結到目標人群上去。4、廣告不能有廉價感，最好的方法是賦予產品高品質的形象。可樂的口感差不多，人們依然有可口可樂、非常可樂、百事可樂等不同的偏好。4、賦予品牌形象和人格，放棄刻板的理性和說教吧，沒用。簡而言之，套近乎。5、什麼是大創意（判斷標準）a，第一眼看到他的時候是否讓你透不過氣？b，是否希望自己也能想到這個創意？c，是否獨特？d，是否是廣告戰略更完美?e，可以沿用30年嗎？
6、任何時候都讓產品做主角，找出更有說服力的方法詮釋產品。7、你的產品不是最好的？其實沒關係，消費者在買的時候在意的是夠用就好，的確很好就行了，而非一定要最好的。8、如果你的廣告是一個津津樂道的段子，能令人口口相傳，也不錯。9、目標太分散可不好，想面面俱到的人一般什麼都沒做到。知道你的重點是什麼。10、廣泛涉獵，研究經常在廣告學上起作用的定律和因素，如果是肯定的，直接用，站在前人的肩膀上。11、有時候，獨創沒那麼重要，創意也得在科學的基礎上，重要的是銷售力。12、創意的作用僅僅是有趣和故事性，引發二次傳播。13、廣告的品位：不能以取悅一部分人，但傷害某一部分人為前提。總結：好好完成功課和積累（案例、方法、產品），避免團隊工作（廣告主次分明），從研究中獲得經驗（前人為何成功），觀察直銷人員的做法（簡單直接），避免不相關的性題材（用戶對性感興趣，可未必記住你的產品）。（該部分略寫，需要者自行閱讀本書第四章）
1、一個人就能完成的工作，不要交給兩個人去做。2、不把員工叫到你的辦公室，親自去他們中間好了。3、如果打算採取跟公司事務相關的活動，必須口頭和大家交流。4、使用對手的產品是一種大不敬（這裡指的是廣告公司的老闆）。5、不要縱容自己寫投訴信，也許你投訴的那家是你的目標客戶呢。五、如何贏得客戶？（略寫）1、最簡單的辦法就是做出好廣告，源源不斷的好廣告是最好的背書。2、近年來，製造商毫無道理的將選擇廣告代理公司的程序複雜化了，需要繁冗的比稿，但是事實上，那些需要經過數年努力才能創造成功廣告的公司無法為了一次比稿在短短几個星期里拿出最好的方案。
3、開會：與客戶開業務會時，兩個公司的人混坐，別對立。開會之前要備稿演練，但同時要交流。傾聽是第一要義。如實向未來的客戶坦白你們的弱點，然後強調自己的強項。業務會議結束第二天給客戶一封信，簡單陳述選擇你們的理由。3、信用危機公司外面的人主動介紹新業務時，不給回扣（旁門左道不支持）。不要輕易承諾股份。避免和個性氣質不和的客戶打交道，決定廣告公司差異的往往是領導人的個性。如果客戶的產品品質下降，放棄這筆業務（否則會營銷到廣告公司的信譽）。給自己打廣告，定位：例如奧美，對廣告了解更多的公司。不但承諾了有用的信息，而且提供了信息並公之於眾。
六、致尋找廣告代理公司的客戶的公開信（如何尋找靠譜的廣告代理公司）（略寫）1、負責人親自出面，從瀏覽雜誌、電視、互聯網等一切途徑入手，記下所有令你心動的廣告，查看它們是哪些公司做的，或者出自誰的手筆。2、競爭對手的廣告公司不可選。3、約見各公司領導人和創意總監，不要與執行層面的人約見。請候選公司提交它們最出色的6副廣告，從中挑出最吸引你的作品和公司。4、了解保價，並多給一個百分點，簽一份5年以上的合同，以期更好的服務。5、分工明確，也許你們公司能寫出一般的廣告，但是要求最好的廣告就夠了。6、每年就代理公司的表現向他們提交一份書面報告，可以作為某些問題的預警。7、廣告的批准程序不超過兩道。8、要是公司不大，可以找一位退休的閱歷豐富的文案撰稿人，付錢讓他做廣告。
七、呼喚平面廣告的復興「神在細節中」1、標題：閱讀標題的人數一般是閱讀正文人數的5倍，如果標題沒法銷售產品，你就浪費了90%的廣告費。沒有標題是最愚蠢的行為。a、最有效的是那些向讀者承諾了利益的標題，或者提供有用信息的標題（怎樣挑選蘋果lightning線）b、含有新聞信息的標題保證不會錯：新產品發布、老產品更新、老產品新用法等。c、令人驚異的、天哪、強力推薦、現在、突然、快到爆這些詞語雖然略微標題黨，但是屢試不爽，如果可以的話，儘可能多的用。d、在標題中出現品牌名稱e、短標題的讀者人數更多，但長標題的銷售效果更好。當然也有例外。f、細節比籠統的敘述更奏效。g、地方性媒體的話，標題帶上所在城市的名稱效果會更好。
h、令人產生親切好感的詞：親愛的等等，可以反覆應用。i、標題必須簡介的表達你想說的東西，不咬文嚼字。j、舉例治療脫髮的羊毛脂廣告：你見過不長毛的羊嗎？痔瘡葯：給我們寄錢來，我們給你治痔瘡；要不就留著您的錢，也留著您的痔瘡。2、插圖a、插圖的主題很重要，需要創意。b、選用能激發讀者好奇心的圖片（故事性訴求）c、用圖片表現使用產品最終的結果，並且前後對照。d、照片比手繪更真實可信。e、插圖中出現人們熟悉的人物或者角色更容易提高廣告回憶度（但不能提高品牌回憶度）。f、插圖簡介，有焦點。g、插圖中人臉不要超過真人尺寸。h、大多數讀者對歷史問題不感興趣。i、你感興趣的未必是讀者感興趣的。j、最吸引讀者的照片：惹人喜愛的嬰兒、讓人心動的動物、以及性。k、看電影的人對同性別的演員比對異性演員更有興趣，人們想看到自己可以理解和效仿的影星（此處指廣告銷量，AV不在討論範圍之內）。l、彩色廣告比黑白廣告效果好的多。j、如果實在沒辦法，放大企業標記，亮出公司都行，千萬別讓企業家本人做廣告。k、廣告的主題不應該引起誤解，可以用測試來解決。3、正文a、沒有人看正文？真正對產品感興趣的人會認真閱讀正文的，儘管這個人數不足5%，但都是未來的客戶。b、廣告和讀者之間的交流是一對一的，因此主人公是你，而非你們。c、用簡短的句子和段落能產生好的效果，同時避免艱澀難懂的辭彙。d、用日常的語言來寫文案，就想說話一樣。e、講細節，而非秀文采。f、用故事的形式寫文案g、不說自己是最好的，自賣自誇不好h、避免類比，容易被曲解。i、整個廣告都可以採用證明的方式，同時增加正文里證明的可信度，信任至關重要。j、名人證言可以拿到高分，但是讀者往往記住名人，而忘記了產品。k、低價和特別服務等信息還是很有用的。盡量包含價格的內容。l、所有的文案書上廣告公司、作者的名字，他們會更用心。4、長文案還是短文案？就大部分產品而言，長文案bii短文案更有助於銷售。你表達的事實越多，銷售的商品也越多。當然，長文案必須寫好，第一段文字尤其要抓住讀者（故事性）。5、如何成為優秀的文案撰稿人？模仿，然後再創作。6、編排a、文案的編排，藝術不是重點，標準是：KISS——keep it simple, stupid，中文是：簡潔就好，傻瓜！b、讀者的視線順序：插圖，標題，文案。因此插圖在頂端，接下來是標題，然後是文案，最符合人們的閱讀習慣。如果笨到把標題放到文案底下…那是蠢~c、閱讀插圖說明的人會比較多，遠超正文，因此文字說明應當包含品牌名稱和承諾。d、廣告不必看起來像是廣告。e、向新聞雜誌學習排版與編輯：正文比插圖優先考慮；印刷正文時用襯線；排成3欄，每行35~40字；每幅插圖都有圖片說明；首字母下沉；白底黑字印刷，反白印刷很不友好；如果必須標明廣告，可以將廣告標成倒寫的斜體，力求不讓人看出來。f、廣告字體至關重要。g、雙頁廣告沒那麼受歡迎，可以把廣告和回單放到正反兩頁。不過關注度低的產品可以試試看雙頁廣告。7、海報適度的視覺衝擊；用畫面傳達銷售承諾，和文字一樣重要；儘可能大，品牌名稱要讓人在很遠的距離能看到；色彩單純醒目，不超過三種。8、地鐵廣告牌可以是長文字，隨心所欲的長，地鐵里的人無所事事，只能閱讀你的廣告。9、商標：沒卵用，目的是告訴別人這是個廣告（此處存疑，廣告的閱讀量會因此而下降嗎？）10、印刷a、（英文）大寫字母妨礙閱讀；b、插圖上方添加標題增加閱讀障礙；c、標題結尾加標點很不友好。d、文案尺寸不宜過寬或者過窄，人們最熟悉的字體最方便閱讀。e、讓反白印刷滾蛋。f、長文案這樣做：在大標題和正文間添加排成兩行的副標題；首字下沉；第一段11個字以內；多用小標題輔助閱讀；重要段落用黑體或斜體；用箭頭、型號等符號輔助閱讀，或者直接用編號；字體大小：試試11磅（存疑，待驗證）；八、如何製作有銷售力的電視廣告？1、該做什麼？a、幽默，能把幽默廣告寫的幽默的人屈指可數，如果你不是，別逞強；b、生活片段：在場景中討論，而非辦公室。c、證明：讓忠實消費者證明最有效，當然，別露餡了。d、演示：直接演示產品的功效，用有趣的方式：比如用一輛車拉數據線。e、解決問題：這個產品能幹什麼？f、自言自語：在電視廣告里極力讚美產品，尤其是新品發布的時候，雖然很討人嫌，但是相當有用。g、人物角色：將某些人物和產品聯繫起來。h、原因探究：給客戶一個購買產品的理由，為什麼要買（和e類似）。i、新聞：為產品製造新聞，為來產品定製新玩法。j、情感：充滿懷舊氣息、令人沉醉甚至有點感傷色彩的內容具有更強的震撼力。2、不該做什麼？a、名人證明：觀眾會記住名人，但忘了產品。b、卡通動畫、音樂小品。3、16個建議a、品牌識別：喪心病狂的加入品牌名稱，可以玩品牌名稱拼寫等遊戲。b、產品包裝：電視廣告中出現產品包裝，更容易獲取信任。c、讓食品動起來。d、產品特寫。e、先聲奪人：開場令人驚艷。f、沒什麼可說的時候，就唱吧！但是得讓人聽得懂。g、音響能產生積極作用，產品的聲音。h、演員在屏幕上說話比畫外音效果更好。i、字幕和畫面同步。j、畫面不要司空見慣。k、變換場景需要謹慎。l、輔助記憶碼：在一段時間裡反覆出現的視覺工具，增強品牌識別效果（存疑，待查）m、顯示使用產品時的情況n、無限想像，電視都可以呈現出來的。o、避免誤解：廣告得讓人看懂p、用心做廣告，這會影響到未來每一分每一秒的播放效果。九、為企業做廣告1、為什麼要做？用戶越熟悉企業，對品牌的好感度越高；員工的企業榮譽感更強；投資方會產生更好的印象。2、短期的企業廣告是沒什麼作用的3、企業廣告大都自負、浮誇，讓人看不下去，而且大同小異，可以相互替換。4、企業廣告里，創始人就別出現了，你不比專業演員的表現更好。5、別把企業的名字變成所寫，你又不是IBM之類的大企業，而要想用戶了解該縮寫的含義，你大概得花幾百萬的廣告費，經過好幾年才能完成。6、廣告影響立法（此部分為國外特有，中國不存在，略）十、怎樣做外國旅遊廣告？1、為某個海外國家做廣告，就必須準備迎接政治壓力：你所塑造的形象不可能迎合所有人。2、用廣告可以改變國家形象。3、人們出遊，是為了看到不一樣的地方，而不是去別的地方看自己的生活。4、出過國的人一般都喜歡賣弄文化，因此博物館、教堂、古堡之類的也可以試試看（當然，不是每個人都這樣）。5、人們夢想著出國遊離，廣告的任務是將夢想化為行動，最奏效的辦法是將讓人眼睛發亮的照片和具體的信息結合：比如給出某地的出遊攻略和預算、穿什麼、會碰上什麼天氣、說什麼語言比較好等等。十一、商務廣告的制勝法寶（為公司，而非個人採購產品）1、顧客對企業規模絲毫沒有興趣，他們尋找的是負責的態度、完善的服務和技術支持，還有一個優秀的產品。2、把承諾具體化，用上百分比、耗時、節約了多少錢等具體的數字，要知道，和你對話的是工程師。3、企業和德高望重的專家的證言有助於商務廣告的作用（同行業的資深行家）。4、新聞也能起到作用，讀者會有意尋找新的產品，但是一定要新。5、幫讀者算一算可以為他們省多少錢6、專業採購對產品的關注度超過任何東西，直截了當就行。7、標題，有銷售力的標題（承諾厲以、傳播新聞、提供服務、敘述有意義的故事、指出問題或者引用顧客的褒揚）。8、不要害怕長文案，尤其是在商務廣告中。9、用彩色文案。10、圖片說明要有助於銷售，它本身就是一個迷你廣告。11、如果是電視廣告，可以善用幽默，結尾一定有強有力的承諾，要完整傳播信息，哪怕是低成本，也可以吸引很多關注。12、將商品的差異化做到極致：低成本、或者最佳的服務、或者品質上乘。13、廣告的末尾留聯繫方式，以便快速聯繫。14、分析搜索是否導致了銷售，一次性購買還是回頭客？十二、直郵1、通過大數據篩選目標用戶，可以考慮和信用卡發行機構合作（了解客戶的消費情況）2、直郵可以用來測試廣告效果。3、免費獎品的方法，最有效的是現金獎勵。抽獎、免費獎品、免費贈送和打折會帶來初次反應，但這些用戶往往不能變成長期客戶。4、以全價支付要求客戶，可能會降低銷售，但是會找到持久的客戶。5、試著用黑白單色印刷郵件，簡即是多。6、電視或者雜誌上的廣告：標題很重要，漂亮的產品圖片，長文案，易讀性，證言，白底黑字，把獎券做成小廣告（品牌、承諾和照片都包含）。7、限量發行、限量供應、最後低價、促銷特惠價格。8、觀察競爭者使用的媒介9、電視廣告最容易發生作用的時間是早晨、深夜和周末，最有效的月份是1月、2月和3月：保證無效退款，說明價格、督促大家訂貨並告知怎麼做。10、廣告出現的節目收視率越高，銷售就越少十三、公益廣告（略寫）主要為案例，目的是讓市場敏感起來，使那些通過個人途徑進行募捐的活動更順利的籌集資金。十四、挑戰寶潔（誰怕大灰狼）1、寶潔規則嚴明，訓練有素。公司綱領性的哲學是整體性規劃、風險最小化以及堅持正確原則不動搖。大量派發樣品，從未涉足一個比較小的產品類別，生產成本更低，可以低價銷售。2、寶潔擁有眾多品牌，且擅長通過市場調研發現消費者的需求，且一直創造優於競爭者的產品，對新品的推出總是不遺餘力，試銷活動全面細緻到令人難以置信。3、寶潔總是向消費者承諾重要的利益，他們堅信廣告的第一責任是傳播，所有的廣告都包括證實（產品效果對比），採用演示的手法，直接與消費者對話，運用大家熟悉的場景，用視覺和聽覺手段，竭盡全力的傳播品牌名稱。更喜歡選用不太出名的演員。4、寶潔一般不解釋為什麼，只是告訴你能做到什麼就行了。當然，如今他們的廣告也有了音樂和幽默感，雖然比較少。好的廣告會長期使用下去。而且投入黃金時間的廣告並不多（30%），全年發布廣告。5、致命之處：高度協調，步調一致，容易預見他們的策略。但要打敗寶潔，最高明的招數莫過於銷售更好的產品。十五、廣告調查的18個奇蹟（略寫）1、在新產品還是概念時獲得消費者的反應，甚至獲得消費者的打分，及時反饋給研發人員。2、發現最好的包裝設計和規格3、決定產品最有利的定位4、發現在購買決策中最重要的因素，以及消費者在談論產品是使用的辭彙（可以看用戶評價）。5、決定下一步的產品延伸方向。6、調查對手的試銷市場、利潤空間和成本，嘿嘿嘿。7、判斷哪種承諾最具說服力（接4）8、調查贈品的效果9、調查用戶有沒有誤解你的廣告10、文案撰稿人其實非常容易鑽空子，只要讓黑猩猩穿上三角褲，很容易獲得回憶與反饋，但這對產品銷售並沒有作用。11、調查可以顯示閱讀和記住廣告的人數。12、調查可以平息爭端（讓事實說話） 但是，調查也會有偏差，因此調查方法至關重要。十六、我（奧格威）所了解的營銷1、超市裡35%的產品在10年前尚未問世，因此新產品的數量決定了企業的活力。2、新產品不夠成功，大多是因為不夠新，沒有任何實質性的突破。新突破可以和大家熟悉的產品特點結合，從而與消費者聯結。3、新品的定位至關重要：準備賣給誰？4、小品牌瞄準的市場越細分，越容易成功。5、不在問題產品上浪費時間，去推明星產品。很多時候，成功是因為優點很明顯，而非沒有缺點。6、贏利與時間有關，抓緊時間。7、促銷對品牌弊端很多，儘管數據很好，一旦停止促銷，問題依然還在。8、定價策略？目前的消費者會更喜歡高價的產品，認為這意味著高質量，但是價格和質量之間的關係並不大。9、越在經濟衰退時期，越不能停止廣告投入，你的企業會異軍突起。10、對企業來說，將廣告視為產品生產成本的一部分更合理。11、重度用戶要維護好，32%的人喝掉了80%的啤酒（書中的例子，非中國調查）。12、做廣告的目的只有一個：增加利潤。13、消費者通常不會注意他們沒有使用過的品牌的產品。14、營銷，即客觀事實。十七、美國還是領先的國家嗎？（略）1、曾經美國的廣告最好，但其他地區的廣告業開始嶄露頭角。2、跨國企業通常希望在全球各地實施相同的廣告活動，但事實上，這是毫無根據的。好的廣告在全世界各地都有非常好的效果。十八、創造現代廣告的六位巨人（略）分別是拉斯克爾、里索、羅必凱、貝納、霍普金斯和伯恩巴克，此處略寫，感興趣請自行翻閱他們的事迹。十九、廣告到底出了什麼問題？1、廣告是什麼？反對者極盡諷刺，宣揚者大肆吹捧。但其實它就是一種相當有效的銷售方式而已。沒有人認為印刷機是邪惡的，它印刷黃色內容的同時也在印刷聖經。廣告只有在廣告邪惡的東西時才是邪惡的。2、廣告並不是一堆謊言，尤其是在法律完善的今天。3、廣告被討厭，並不是廣告本身的原因，而是廣告太多，粗製濫造且泛濫成災。4、廣告的極致是和催眠相結合，效果可以非常恐怖，因此廣告確實需要法律限制（參考國外總統候選人競選公告：只要調查清楚民眾最在意什麼，然後大肆承諾；或是散播對手的謠言，就能獲得最廣泛的民意支持…問題是，這些承諾並沒有被兌現過）。5、路邊的廣告牌唯一的作用是轉移司機和路人的注意力，否則就沒有效果…這很煞風景，並且容易造成交通事故。6、如果廣告銷售不良產品，短時間內會加速產品的銷售，然後以更短的時間毀了品牌。7、廣告提供的信息是不全面的，當然，他們沒有說謊：可以這麼理解，廣告里沒有說過的優點是不存在的，甚至是缺點。二十、我預言的13種變革（略）以圖片形式呈現，這13種預言實現的並不多，很多改變並沒有發生，僅供參考。
推薦閱讀：
※廣告公司有哪些政治正確的價值觀/現象（潛規則）？
※面對陌生領域，如何精準地進行消費者洞察並寫出優秀文案？
※如何理解Tiago Hoisel畫的這兩幅畫之中的第一幅？