獲取新增用戶，運營都應該知道的事

有一次在公司，突然一張圖片在公司群里炸開。

那是一大箱的飲料，水蜜桃味的。原來一家便當O2O到公司來邀請注（shao）冊（qian）。掃一掃關注微信二維碼就能拿一瓶飲料，首單也有優惠。

真是運營同行見同行，兩眼淚汪汪啊。

外賣公司派出了兩個妹子對我司程序員實行賣萌攻勢，一個產品經理負責推銷和收集用戶反饋。還有一個大媽我也不知道幹嘛的，反正對用戶撒播母愛的光輝。

我簡單估算了一下獲取關注的成本。

兩個外賣妹子按實習生算150*2=300/天。大媽算200/天。產品經理因為不是全職負責地推，不算進成本。飲料算2元一瓶。

這家外賣花了中午兩個小時掃了我們樓。假設中午午飯期間掃樓最方便，我們公司大概30人領取，預計全天能新增100關注。

那麼用戶的微信關注成本：（地推人力成本＋飲料成本）/100人＝ 7元。貨物的運輸，宣傳單頁的材料費等都不算。後續為了拉動訂單量的首單優惠政策，投入成本會更多。

查看服務號歷史消息的閱讀數，增加比較平緩，推測用戶取關率比較高。因為微信公眾號可以查看有多少好友關注，寫文的時候再次查看，已經沒有公司的同事關注了。

雖然有人會為一瓶飲料關注公眾號，實際上用戶的獲取並沒有那麼容易。

什麼是CAC

比用戶量更重要的是用戶獲取成本。

用戶獲取成本（CustomerAcquisition Cost）：獲取每一個新增用戶所花費的開銷。簡單說CAC＝新增用戶的總投入／新增用戶總數。

這裡的總投入，一般只計算新增用戶相關，不會把產品汪、程序猿們的工資算入新增成本。如果有一位全職地推負責新增用戶，則該地推的薪水需要算入CAC。

在產品早期，不論是運營人員，PM，乃至研發，都應該關注CAC指標。它幾乎和產品的商業可行性息息相關。

運營們哭爹爹告奶奶花費500元獲取了一個新用戶，如果產品在後續的一系列商業化運作中，無法從該用戶身上賺回500元，那麼產品的可持續模式是存疑的。現在已經不是一個靠概念能不斷獲得融資的時代了。

CAC的分析

我們要對CAC深入分析，切勿拿總投入／新增用戶總數計算，而是需要區分不同渠道單獨計算。

新用戶會從各種渠道了解和註冊產品，朋友圈分享、廣告投放、應用商店、SEO等。不同渠道的投入產出不同。

範例中的數據，我們發現廣告投放性價比最低，而朋友圈的分享雖然帶來的用戶少，但是成本也低。運營和產品可以針對分享機制優化，讓更多用戶參與分享。

統計不同渠道的CAC，只是第一步，我們不僅需要新用戶註冊，還要新用戶留下來使用。

如果使用產品的不是目標用戶，那麼再多的註冊數也毫無意義，這會是一個虛榮指標。畢竟我們不會因一款女性經期管理APP有數十萬男性用戶欣欣鼓舞。

這裡引入留存率。

本來A應用商店的CAC是高於B應用商店。但是結合留存用戶看，A應用商店的實際CAC低於B應用商店。因為不同渠道的用戶質量不一樣，A應用商店的用戶顯然更貼合產品，雖然貴了些，但實際上它更好。

引入留存用戶後，CAC之間的實際差距更大了。那麼廣告投放是不是一個必然選擇？

遊戲行業，次日留存率會有一個非常大的震蕩，而且用戶很難喚回，不少遊戲運營計算的是七日後留存，此時CAC＝新增投入／七日後新增留存用戶。同樣的道理，如果運營拿活動、紅包等激勵新用戶註冊，也建議將留存的考察時間拉長（羊毛黨用戶會在收到活動禮品後才卸載）。能留下用戶的渠道才是好渠道。

留存率是否完全可靠呢？不一定，部分灰色產業提供刷註冊用戶的服務，通過人工或者機器模擬的方式讓虛假用戶在後續時間段偽裝出登陸，留存率是不低的。所以還要對比留存率或者用戶操作率看異常值。

以業務為導向的運營，還能進一步細分CAC。比如金融，會計算平均獲取一位付費投資用戶的成本。

獲取用戶渠道

常見的獲取用戶渠道有如下幾種：

傳播：通常有用戶間的自發傳播和運營推動的活動營銷傳播。

推廣：包括但不限於應用市場、廣告投放、SEM／SEO、ASO等。

線下地推：因O2O發展起來，推廣效果參差不齊。具體要看用戶的屬性，比如移動醫療的醫院醫生，比如校園的學生群體。都具備地域聚合屬性。

早在O2O大爆發前。我曾經在學校的廁所看到了貼滿的外賣訂餐小廣告，在六級包過，代點名中鶴立雞群。那時候還沒有APP，是訂餐網站。那時候的地推也叫校園大使。該產品早期就是通過在校園輻射了足夠多的用戶後，進而火遍全國。

新媒體：微博、微信、直播等都是新媒體的載體。

其他渠道：流量置換，商務合作也可以新增用戶。

舉一個本人的例子，我曾經在外賣上點了一份色拉，收到色拉後發覺還有一張附近健身房的宣傳單頁。不得不為老闆鼓掌。因為點色拉的人群與健身人群有天然的重合屬性。宣傳單頁本身設計的略糟糕，不然我是不會介意掃一下二維碼的。

如果你是一款寵物APP的運營人員，在所有運營渠道都使盡了渾身解數。不如嘗試和淘寶的寵物商家合作，每份快遞都加入產品宣傳單頁。

不同渠道的運營方式千差萬別，我沒有能力全部講透徹，但方法論是相通的。CAC低的渠道大力推廣，CAC高的渠道想辦法降下來。

除此，好運營在獲取新用戶時要考慮更多。

不是只有成本

優化你的轉化路徑

不論註冊還是下載，都會涉及到轉化率。轉化率的優化能在一定程度上降低CAC。

不同渠道的展示和成本會有明顯差異，很多渠道看上去下載用戶少，實際情況是某個步驟的流失率過高。這時候運營的全盤統計就顯得很重要。

安卓應用，可以根據分發不同的APK統計各渠道的下載量。而iOS因為蘋果AppStore的封閉政策，無法精確統計下載量，從不同渠道跳轉到AppStore的用戶是否下載只有蘋果知道了。

不少產品為了更好的跟蹤，會讓用戶註冊後下載，通過userId跟蹤轉化率。這不失為一個好方法。

渠道數據分析，對數據的統計要求較高（主要是數據匹配和歸類）。產品和運營都應該有統計的習慣。

不要小瞧任何可以優化轉化率的細節。這裡有一個經典的AB測試案例：註冊落地頁有一個點擊註冊的按鈕。某公司試驗了按鈕上哪類文案更能引導用戶註冊。免費註冊，立即註冊，前者的點擊率要高於後者40%。

所以，你的推廣圖片是不是最好？你的文案是不是最吸引人，夠琢磨運營一段時間了。

新用戶的二次喚回

上文說過少部分產品會先獲取用戶的手機號，比如微信分享上常見的領取優惠券，下載前即已註冊。如果你是一位細心的運營，你會發現小部分用戶註冊後沒有再下載或打開過APP。這是一種成本和效益的浪費，推廣費用已經支出，卻沒有收穫用戶。

這種情況產生的原因：

1. 網路流量問題，不是所有的用戶都有耐心下載（不少遊戲動輒幾百MB）。或者用戶不想在非WiFi環境下載，但是過後又忘了下載。

2. 流程問題，比如頁面載入時間過長，吸引力有限等。

運營可以利用已經獲取的手機號，對這部分用戶進行簡訊精準營銷。

一條簡訊平均價格4分錢。假設我們推送100個註冊未安裝用戶，成本是4元錢，只要有1%的轉化率。那麼重新獲取這位用戶的成本為4元。因為現在行業的CAC都很高了，簡訊投入的邊際成本可以忽略不計，這是一筆合理的支出。

我曾經通過不斷地AB測試。對註冊沒安裝的用戶推送簡訊邀請再次安裝，轉化率最終定格到15%。所以只要存在優化空間，那麼就優化它。

新增用戶的成本

隨著移動互聯網流量紅利期的結束，獲取一個新用戶的成本已經大大超出以往，甚至高到一家創業公司無法承受的地步。金融領域的創業公司，為了獲得一位投資用戶，甚至會支出四位數的CAC。

CAC和LTV的重要性愈加凸顯。

運營需要統計CAC，不單純是因為用戶量的需要，成本控制的需要。而是商業模式的需要。

如果A渠道的CAC是50元，B渠道的CAC是60元。那麼是不是我們砍掉B渠道，大力發展A渠道呢？非也，實際選擇渠道與否，看的是LTV（LTV的論述，看我的上一篇文章）。如果企業能從一個用戶身上賺到100元錢，那麼CAC低於100元的渠道都可以接受。50元和60元只是利潤空間的多寡。但是如果某一個渠道超過100元，這就需要衡量是否值得投入。

一款產品的商業模式，允許公司能在一位用戶上獲得100元的收入。可市場永遠充滿競爭，蜂擁而至的鯊魚，會將藍海攪得腥風血雨，也講CAC不斷提高。這是另外一種殘酷和悲哀了。

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