為什麼你把學而思學了個遍，班課卻依然沒有起色？

01-24

各位校長好，我是校長運營圈專欄作者CK47。

　　我的機構青藤教育於2013年成立，以高中一對一輔導起家，並逐漸轉型為中學班課輔導機構。三年來，一切看上去都很美好，我們的學生數量和營收至少每年翻一番，直到今年——暑期續班率不達預期，非入口班新生報名數量也難說滿意。雖然在強力的市場行為下，入口班的流量還比較可觀，但想複製前幾年的高速增長就幾無可能。

　　這讓我陷入了深度的思考中。

　　我認為我們整個團隊的能力和態度是沒有問題的，數據的滑坡只能有一個原因——機構的口碑不夠好，導致老生失去了繼續學習的動力；而非入口班級的新生主要憑藉機構的口碑進行選擇，機構的市場行為很難左右太多，口碑的下降也直接導致了新生數量的降低。

　　回想這幾年來，可以說，從運營管理到績效改革，再到教研，我們向行業內的優秀機構學習了很多，尤其是學而思，更是我們深度學習的榜樣。但實際情況是，2016財年，學而思在近50億的營收規模下，依然能保持50%的業績增速；而我們在規模體量遠不如學而思的情況下，就已經面臨發展瓶頸。

　　我想很多校長也和我有著一樣的疑惑——我在運營管理，績效改革和教研等各方面都很努力地向學而思學習，甚至感覺各方面並不比學而思差太多，但是為什麼結果依然是人家吃肉我喝湯呢？（還有的連湯都快喝不上了）

　　學而思行業領跑的核心原因探究

　　透過現象看本質

　　如何踐行培優思路

學而思行業領跑的核心原因探究

　　我在同行間（包括學而思的員工）進行過一個調查：你認為學而思得以長足發展並成功的最主要的原因是什麼？按照投票的支持率，列出了如下四個主要因素：

　　可以說，學而思在上述方面確實做得很好，堪稱業界楷模，也的確是我們不斷學習的方向。但是，這些因素真的是學而思真正得以屹立於不敗之林的「大招」嗎？學而思真正領跑的核心原因到底是什麼呢？我們不妨簡單分析一下。

1、以ics為基礎，學而思總部教研部門對地方分校形成了強有力的教學支持，構建了大後台、小前台的教學管理模式，充分弱化了傳統教學模式中老師的核心地位。這個創舉一方面大大提高了其教師的授課質量下限，另一方面也在一定程度上緩解了教師流動帶來的生源流失。

然而ics對教學體系的支持畢竟是有限的。雖然，在競賽課程中，學而思完善的課程體系顯得很有必要，但對於同步課程來說，一方面是知識難度較低，另一方面市面上成熟的授課體系並不少，導致ics或者學而思教研支持的優勢並不明顯。

2、就品牌影響力來說，學而思和新東方是行業內公認的top2。但是在市場上，新東方的品牌影響力卻是可以碾壓學而思的，畢竟老俞是那種一場演講就可以招夠第一批學生的男人。可以說在進入一個新城市前，學而思的品牌認知度相對於其它地方大型機構來說並不具備明顯優勢。

3、教師學歷高就等於授課水平高嗎？清華兼職學生的教學水平一定比師範類畢業的全職老師更好嗎？

當然不是。

　　當年學而思為了提高教學質量，曾搞過「全職大躍進」，限制兼職數量，大力推行教師全職化。但這樣做的最終的結果是，只能降低自己清華北大老師的比例，不利於對外宣傳，最終迫使其放棄改革，重回僱傭大量兼職的老路。由此可見，對於機構來說，教師高學歷作為招生噱頭而存在的意義更大些，對於實際教學提升並非有決定性作用。

　　我們會看到現在地方學而思老師學歷普遍高一點，是因為其已經形成了品牌效應——反正有足夠多高學歷的應聘者來應聘，幹嘛要低學歷的應聘者呢？所以高學歷恰恰其實只是發展的結果，而並不是其發展的主要原因。

　　4、關於家長幫我在之前的文章已有分析，家長幫對於學而思初進新城市聚攏第一批學生是有幫助的，但是在後期高速增長期的作用並不大，而且現在各機構可以利用微信工具達到同樣的效果。詳見校長運營圈《學而思招生利器家長幫正在衰落，中小機構如何抓住機會逆襲？》與《手把手教你微信社群招生！》兩文。

　　其它的原因諸如運營及管理體系強大、數據化教學（ips）、服務質量高等我想是存在的，但顯然並不是核心原因。

　　那麼核心原因到底是什麼呢？毛主席說過，路線問題，才是最根本的問題。跑對方向，絕對比跑得快更重要。

透過現象看本質

　　什麼是路線問題呢？我們首先來分析並回答一下這三個基本問題：

1、培訓機構該不該為學生的成績負最大的責任（注意我沒寫教育機構）？

答：不應該。

　　學生學習當然是為了進步，提高分數，在這個過程中，有三股力量在起作用，我認為，按照重要程度，應該是：公立學校，學生本身，培訓機構。

　　那為什麼學生成績沒提高，作為付費者的家長總怪罪於重要程度位於末位的培訓機構呢？

　　我們可以站在家長的角度想一下這個問題：公立學校自然是沒有問題的——雖然自己孩子的成績退步了可那麼多孩子成績還進步了呢；自己的孩子可不一般，肯定是又聰明又努力；嗯，是了，一定是培訓機構沒好好教，換掉。

　　這樣的思維，明擺著是混淆了「教育」和「培訓」，把教育沒做到的事情寄希望於培訓去做到。培訓機構當然很委屈——我只參與了不到30%，你卻讓我負全責！

家長這樣意識形態的形成當然和培訓機構本身的定位有直接關係。太多機構向家長展示的形象是「公立學校干不好的，我來干！」。這時候在家長的眼裡，你和公立學校成為學生提分的「責任共同體」，當沒有提分的時候，就別怪不能去公立學校發火的家長大罵你了。

　　那麼，培訓機構正確的姿勢應該是什麼呢？我認為應該是「公立學校幹不了的，我來干！」。把公立學校撇開，自擔責任，各掃門前雪。

公立學校幹不了的，有三類：不能滿足優等生對更多更難知識的渴望；不能滿足學生對常規知識以外知識或技能的需求；不能滿足差生對重點知識的重複性學習的要求（否則學不會）。

　　各位校長對標上述三類需求，你會發現有三類機構續班率很高：培優機構，尤其是競賽輔導機構；藝術課培訓機構或小學英語、作文培訓機構等（小學家長基本不把這些東西和學校的成績掛鉤，權當花錢培養孩子興趣）；專業補差機構，比如高考前針對藝術生文化課突擊的機構。

　　以我的兩個校區為例，一個是針對於本城市的一個中等高中，一個是針對於本城市很差的一個高中。第一個校區做的很痛苦，每逢期中期末考試必然有不少退課，畢竟無論老師怎麼努力都不可能做到學生百分百提高成績，而且班內沒有尖子生，學生看不到太大希望和目標；第二個校區情況反而要好一點，雖然考試時很多學生考得也不好，但是退課情況並不嚴重，經過調查之後我發現了原因：學生對公立學校的老師很失望，對機構給予了厚望，機構在一定程度上代替了公立學校的角色。

2、「機構口碑好」等同於「學生提分快」嗎？

答：不等同。

在口碑傳播中，有兩個因素會直接影響口碑傳播的質量和速度：一是口碑傳播者的輻射力，二是正向口碑傳播者和負向口碑傳播者的比例。

　　在公立學校班級中，班級第一的輻射力當然比某些進步的學生輻射力更大；除去偶爾失誤，好學生幾乎能夠每次都能考好，而差生的進步可並不是每次都能保證的。畢竟一般來說，有多少學生進步就有多少學生退步。

　　所以道理很明白了，擁有好學生的機構（即培優機構），口碑一定比雖然生源一般但是有很多學生進步的機構強很多。

　　舉個很簡單的例子，提到衡水中學，我們想到的是超級牛校，雖然它只是把全省的好學生都摟去了，教學質量多好卻很難說；而提到毛坦廠中學，雖然公認的是在提高學生的成績方面確實很牛，但是在大家的口中也不過是「高考工廠」而已。

3、在中國，素質重要還是分數重要？

這個問題可以不用回答。

　　我並不否認已經有些高知家庭對孩子的綜合素質發展有很大需求，希望孩子受到良好的素質教育，但對於大多數普通的家庭來說，讓孩子考入好初中、考入好高中、考入好大學，是他們花大筆錢給孩子輔導的唯一目的。

　　綜上所述，從學而思身上，我們能得到K12班課業務的正確道路：找到公立學校幹不了的，儘可能去吸收尖子生來報班，並讓家長確信我教的內容對孩子的升學有極大幫助。

　　2003年學而思以做小學奧數起家（學校不教），而且一下子帶出來名堂（能考出名堂的肯定不是差生），又趕上了奧數成績成為北京小升初擇校的重要參考依據的風口（對升學影響極大）。我認為，正是從起初就陰差陽錯的跑對了路，而且恰逢趕上了行業發展的黃金期，學而思才一飛衝天，這顯然才是學而思成功的終極密碼。

　　有校長會有疑慮，認為尖子生太少，市場容量過小。這顯然不是問題。

　　在上述的分析中，我們漏掉了最為龐大的一批人，就是中等生。他們的眼睛自然盯著高高在上的優等生。火車跑得快，全靠車頭帶。一個機構，只要有10%的尖子生做「車頭」，就能吸引來30%的優等生，進而吸引到60%的中等生。此時成績波動帶來的退課現象也一定會得到極大緩解——全校第一都在這，我考不好當然是自己的原因。

如何踐行培優思路

　　那麼我們如何踐行上述的培優思路呢？學而思告訴我們，找到各個年級段的「火車頭」對於結果有決定性影響：

小學。學而思有條鐵律，只進入有小升初考試的城市。因為我國小學內容一般比較簡單，小學生考雙百是常事，所以很多名校的小升初考試為了選拔好苗子，一般會將考試難度拔的很高，遠遠高於平常學生在學校的學習難度，並且會參考考試之外的資質證明（如競賽獎項）。此時小學競賽的噱頭就很足，對學生升入名校是大有好處的，而且學校還不講。
初中。一般初升高入學對競賽沒什麼要求，所以學而思對初中競賽的重視程度比較一般。而且初中屬於九年義務教育，中考題目一般不會太難，分數區分度不大。這時候學而思對於尖子生採取的措施大多是加快授課進度，把公立學校甩開，初三多幾輪複習，甚至提前學習高中內容。這樣看似和學校內容沒有差異化，實則不然。當學生在機構的進度遠遠快於在學校的進度時，學生在學校會一直處於複習狀態，學習壓力較低，優越感很強，並會產生「學校的學習才是對機構學習的補充」的感覺，此時學生對機構的授課體系會更加認可，粘度會更強。
高中。在高中，清華北大等名校保送和自主招生降分是非常吸引尖子生眼球的，而且佔總招生人數的比例是逐年變大。211大學90%的學校均開始自主招生工作，沒有任何降分進入清華北大的學生數量還不到總錄取人數的三分之一。名校保送和自主招生在一線城市已經深入人心，但是在三四線城市仍是學生和家長的認知荒漠，各高中也幾乎處於不管不顧的狀態。所以這兩個渠道能夠成為機構抓取尖子生的優質入口。說到這，就不難理解學而思經常吹自己又有多少學生獲得CMO金牌、又有多少學生保送清華北大了。

　　最後，關於火車頭的建設上，再給大家三條建議：

想要構建學生金字塔（10%尖子生、30%優等生、60%中等生），准入限制很有必要。這就是為什麼大家都熱衷於舉辦各種杯賽，如高思杯，學而思杯。准入限制對於口碑的傳播影響是巨大的。「XX教的不錯」和「XX報不上了」，顯然是後者更有吸引力。

開拓新的城市，不用看這個城市的老大有多大規模，一切反動派都是「紙老虎」，都架不住「1元班的三板斧」，要看的是有沒有機構在尖子生領域有足夠的影響力。如果你沒有強悍到如2010年的高思那樣，捏著一大把競賽學生，把「正值壯年」的學而思盯的夠嗆，就不要輕易觸這個霉頭。因為尖子生構成的口碑是及其穩固的（我所在的城市有一個教育機構，老牌的尖子生培優，捏住了最好的高中，我們打了三年也沒怎麼樣，就算實行一元班也吸引不來）。
從近兩年的形勢來看，一元班會成為常態，而且未來會更加側重於針對尖子生的搶奪。請各位校長提前做好準備（衡水中學的第一批尖子生根本就是高價買來的，公立學校都玩爛的招數了）。

CK47 說

　　這是最壞的年代，也是最好的年代。

　　壞的是，巨頭在加速擴張，我們要頂住壓力，迎難而上；好的是，正如10年前的北京，二、三、四線城市教培行業的黃金髮展期正在陸續到來，站在風口，我們再也不要錯過。

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