我認為品類分析是消費升級投資的重要部分。下文以抹茶為例，分享峰瑞內部理解品類投資機會的分析視角，請各位指正。

一、 抹茶 VS 綠茶

抹茶並非食品添加劑，而是綠茶的一種特殊粉末形態。

從形態上分，綠茶有原葉茶和粉末茶兩種。原葉茶是中國主流的綠茶產品；日本二者兼有，原葉茶多為煎茶，粉末茶則多為抹茶。煎茶是指在茶壺中用熱水沖泡開茶葉，再將茶湯注入各人茶杯，類似「沏茶」。但抹茶的飲用方法，則是在盛有抹茶粉末的茶碗中注入沸水，以茶筅快速有力地攪動，使茶湯表層形成細密均勻的泡沫，是為「點茶」。（圖1）

從歷史源流上看，抹茶來自中國，興起於唐朝，鼎盛於宋朝。南宋時，點茶法由榮西禪師傳入日本。明代炒青制茶法發明，中國人改用茶葉泡茶，味道更香、製作也更便捷，抹茶道在中國逐漸失傳。這一炒青技藝由於明代實行海禁未能及時傳入日本，故而現今日本獨特的茶道是在宋茶基礎上加以精進形成的。

圖 1 抹茶「點茶」插圖，來源自網路

真正的抹茶不是把綠茶簡單磨成粉，它從採摘到研磨要經過一系列複雜的工藝。抹茶的生產步驟如圖2所示，各個環節都有特定要求，從而使其與普通綠茶粉區別開來：

圖 2 抹茶製作工藝圖

1) 茶樹要求選擇氨基酸和蛋白質含量高的品種。抹茶僅採用每年3月1日至5月31日之間採摘的「一番茶」製作，在採摘的前20天，還要給茶樹遮陰，避免陽光直射。

2) 採摘後，要用蒸汽殺青，最大程度上保留茶葉中的葉綠素，使抹茶呈現翠綠色。在中國，這一環節為炒青法替代，所得茶葉顏色更深、香味更濃。

3) 經烘乾和切茶後的茶葉稱「碾茶」，是製作抹茶的原料，平時存放在茶筒中，需要磨成抹茶粉時才取出以石磨現磨。

4) 石磨研磨是關鍵的一步。導熱性差的石磨相比於鋼磨更有優勢，後者產生的高溫會影響抹茶色澤。研磨後的抹茶粉，顆粒度在2-20微米，即680-6800目。（目數，指每平方英寸上的孔數。目數越大，粉末越細，研磨工藝越高。）

經過研磨，茶葉中的物質變成更小的顆粒，其中的茶多酚、生物鹼、氨基酸等營養成分更容易在水中溶解，使得抹茶較之煎茶營養更高。

小結：抹茶是綠茶的一種特殊粉末形態；相比於把茶葉簡單磨成粉，抹茶有更複雜、嚴格的製作過程，具有更高的營養價值。

二、 抹茶在中國

在日本，抹茶的生產有嚴格的品質審查和按目數的分級標準，形成了完整的供應鏈體系。雖然中國也生產抹茶，此前主要為日本企業代工，但目前中國生產的、市場上流通的多是綠茶粉，工序相對簡化，價值也較低。淘寶上的低端抹茶粉（綠茶粉）售價為10-20元／100克，而正宗抹茶的價格應為40-60元／100克。

是什麼造成了中日抹茶生產存在如此大的差距呢？

• 在供應端，中國廠商對於原料選材要求低，製作工藝（尤其是遮陰、蒸青和石磨研磨等環節）粗糙。

• 在需求端，中國廠商面對的主流需求是廉價綠茶粉甚至是抹茶香精，大部分消費者無法辨別抹茶和綠茶粉，且對價格敏感。

但隨著消費升級，需求將倒逼供給，推動抹茶產業鏈整合提升——

• 生產要素供給上中國更有優勢，得益於比日本低的土地、人力成本和比日本豐富的原料資源。
• 製作工藝上不存在技術壁壘。
• 新產品教育市場將使消費者對抹茶加深了解，對高品質抹茶的需求崛起，抹茶香精和綠茶粉將被取代。

峰瑞觀點：在供應鏈尚不成熟的產業，創業公司機會在於通過打造品牌，聚集單量，再利用單量推動後端供應鏈升級，從而獲得整合供應鏈的先發優勢。

三、 抹茶在日本

抹茶受到日本人民千百年來的喜愛，在市場上有多種應用形態。抹茶既可作為食品調味劑形成經典的抹茶口味，也可回歸本真作為茶飲料飲用，抹茶咖啡連鎖在日本已經是成熟業態。

3.1 應用1：食品調味

抹茶是唯一一種茶類食品調味劑，口味微澀適合調和甜味，90年代開始廣泛出現在冰淇淋、蛋糕、餅乾等食品中，在日本食品市場佔據特殊地位。

以抹茶冰淇淋為例，日本冰淇淋協會「消費者最喜愛的冰淇淋口味」年度調查結果顯示，2010年抹茶口味還處在第五位，2015年已上升穩定至第三位，喜好率近50%（圖3）[i]。而日本冰淇淋的年消費量穩中有增（圖4）[ii]。綜合來看，近年來日本抹茶味冰淇淋市場穩定增長。

圖 3 日本冰淇淋協會「消費者最喜愛的冰淇淋口味」年度調查結果

來源：日本冰淇淋協會《2015年日本冰淇淋白皮書》

圖 4 2006-2015年日本冰淇淋年消費量

數據來源：日本冰淇淋協會

[i] 日本冰淇淋協會《2015年日本冰淇淋白皮書》

[ii] 日本冰淇淋協會種類別販売物量?金額｜日本アイスクリーム協會

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3.2 應用2：茶飲料

雖然日本主流的茶飲料品種是原葉茶，有烏龍茶、綠茶、大麥茶等液態茶及固體茶，但抹茶無論是在液體茶（以拿鐵形態為主）還是固體茶飲料市場，都有大量、成熟的消費需求。

例如，液體茶方面，日本茶飲料市場份額第一的伊藤園集團Oi OCha系列推出了含固體抹茶沉澱的新型綠茶飲料（圖5）。市場份額第三的日本可口可樂也在2011年推出含抹茶的拿鐵罐裝飲料。

固體茶方面，日本擁有成熟的固體茶飲料消費習慣，輕便型（Easy-to-use）固體茶飲料市場規模約250億日元。其中日本最大的茶葉公司伊藤園在銷的含抹茶的即時沖泡型茶品年銷量超過1千萬份。

圖 5 伊藤園集團Oi OCha系列與抹茶新品（右一），來源自網路

3.3 應用3：抹茶咖啡連鎖

在日本，抹茶咖啡連鎖是成熟業態，Nana』s Green Tea是東京年輕人最喜愛的抹茶咖啡連鎖之一，在全日本擁有75家連鎖店。（圖6）

對比來看，美國也有較大的茶連鎖企業，其中Teavana最受歡迎，在全美有超過400家連鎖店（圖7）；而中國茶連鎖還處於起步階段，因味茶（inWE）在上海、北京、蘇州等地已有11家直營店，獲劉強東5億人民幣投資。

圖 6 Nana"s Green Tea產品系列，來源：企業官網

圖 7 Teavana Matcha系列產品，來源：企業官網

3.4. 日本飲料市場變遷

在日本，流行飲料經歷了從碳酸－咖啡－茶飲料的發展過程。

70年代，碳酸飲料大行於世。

80年代，日本經濟騰飛，西方文化進入，自動售貨機的膨脹式擴張帶來便利的銷售渠道，咖啡飲料成為這一時期的主流飲品。

進入90年代，茶飲料市場快速增長，這得益於罐裝和瓶裝綠茶技術的成熟，以及消費者對於健康和清淡的日益看重。

2000年後，日本飲料市場整體規模趨於穩定，茶飲料市場在2005年達到9313億日元的規模和25.8%佔比，可與咖啡飲料市場（9551億日元，26.4%）相媲美，其中綠茶飲料市場規模為4470億日元，佔整體的12.4%[i]。

此後咖啡市場基本保持穩定，茶飲料（含綠茶）市場規模則略有下降，佔比水平分別為26%和24%。（圖8）

圖 8 日本飲料市場規模變遷 來源：伊藤園

隨著90年代茶飲料的興起，抹茶也逐漸成為日本社會的一種主流食品口味。1996年哈根達斯在日本推出的抹茶味冰淇淋，2001年星巴克在日本推出的抹茶卡布奇諾，均迅速成為熱銷產品，推動抹茶口味成為主流。

[i]Ito En: Japan』s green teamarket

Japan"s Green Tea Market

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四、抹茶在美國

抹茶除了在日本國內廣受歡迎，其海外需求也在擴大，美國市場對於抹茶的接受度持續增加。日本茶出口商協會副理事長谷本宏太郎指出，日本茶的增長依賴于海外市場，在占日本茶出口量近半的美國，「MATCHA」一詞已被廣泛使用，融合抹茶元素的果汁和咖啡飲料也越來越普遍。

在美國，2014年抹茶粉零售額增長54.9%，抹茶即飲飲料銷售額增加253.1%。儘管目前市場基數較小，但預計到2018年北美市場的年複合增長率可達25%[i]。

這一需求的增長帶動了日本國內的抹茶生產。據日本全國茶生產團體聯合會統計，2014年日本的碾茶產量同比增加10%，達到1969噸，預計2015年將進一步增加6-7%，達到2100噸左右。碾茶的熱銷在日本茶產量總體低迷的背景下顯得尤為突出。

另一方面，成品需求的擴大也推動了原料價格的上升，使得碾茶價格處在高位。據日本全國農業組合聯合會統計，2015年（截止11月中旬）京都新茶茶葉市場煎茶平均單價同比下跌7%，而碾茶的初茶則同比上漲27%，漲至4720日元／千克[ii]。

[i]Food Navigator-USA: Matchagreen tea market on fire, says report: 『This is not a passing fad, but a majortrend』

Matcha green tea market on fire, says report

[ii] 《日經中文網：日本抹茶出現需求熱》

日本抹茶出現需求熱

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五 案例分析：伊藤園

1. 公司簡介

株式會社伊藤園（ITO EN, LTD），1966年成立，位於日本東京都澀谷區，是一家集生產和銷售為一體的綜合飲料公司。伊藤園歷來貫徹以「自然、健康、安全、美觀、美味」的五個原則進行生產和銷售，產品以茶葉、茶飲料、果蔬飲料及咖啡飲料為主。伊藤園是日本茶飲料行業的龍頭企業，市場份額居茶飲料市場第一，飲料市場第三。

財務數據一覽(2016/4/30)：

市值：$ 2,827M

財年收入：$ 4,392M

市場份額：綠茶市場24%；即飲綠茶市場46%；即飲綠茶飲料市場35%。

2. 成功經驗

伊藤園能成為日本茶飲料行業的巨頭，有兩點成功經驗值得借鑒：

1) 注重產品技術創新，不斷通過新型產品形態引領市場

有幾項技術創新尤其值得我們注意：

a) 1985年T-N酸素去除法：在生產過程的填充和封裝環節去除氧氣，減少茶湯的氧化，使得第一款罐裝綠茶成為可能。

b) 1996年NATURAL CLEAR製法：發明由天然原料支撐的微型過濾器，在精濾步驟保持茶的原色，並防止沉澱形成，顯著提高了塑料瓶裝綠茶品質。

c) 2000年耐熱型塑料瓶：可加熱的高性能PET瓶，防止茶湯氧化，保持真味，使得人們在冬天可以喝上熱茶。

d) 2010年新型制瓶工藝：使得PET瓶減重30%，節省了塑料用量；並在室溫無菌環境進行茶湯的填充，省略消毒PET瓶的環節，更加生態友好。

1) 向上游延伸供應鏈，控制原料，並不斷優化生產流程。

圖 9 伊藤園供應鏈示意圖

源頭－原料收購：

• 伊藤園控制著日本約四分之一的茶葉生產量。
• 「茶產區發展計劃」：與茶農及茶產區建立長期穩定的協議收購關係，其中大部分茶農為獨家供貨；並在六個區域開墾荒地自建茶葉種植園。截止2014年，伊藤園總計有957公頃的茶葉種植園（600公頃為協議種植、357公頃為自建茶園）[i]。（圖10）
• 種植技術支持：與政府合作向農民提供機械、IT、專業知識的，幫助農民提升種植技術，提高生產效率和管理能力。
• 通過茶莊管理髮揮規模優勢，通過機械化降低對勞動力技能的要求，簽訂收購協議確保原料品質、價格穩定。

圖 10 來源：伊藤園2015年年報

上游－加工運輸：

伊藤園通過兩個方法來保證原料的新鮮、口感、色澤和香味：

第一，採摘後迅速進行初步加工，保證茶葉中對酶不被氧化並降低濕度。

第二，採取專業運輸方式縮短從茶莊運輸到加工中心的時間，再進行多次烘乾和翻滾。

峰瑞觀點：消費品牌創業中，產品差異化以及供應鏈整合是核心競爭力。

[i]Ito En Report 2015

六、 投資思考

看好抹茶品類在消費升級中的投資機會，原因有三：

首先，抹茶的營養價值高，是唯一一種可作為食品調味的茶類，口味微澀能中和甜膩，符合休閑食品／茶類飲品消費升級的清淡趨勢。

其次，抹茶作為一種綠茶，同時也是調味成分，能和多種產品相結合，嚴格來說不算一種品類，卻在用戶心理認知上具有一個品類的屬性，延伸性強。

三者，抹茶口味在日本90年代消費升級過程中成為主流的食品口味，而隨著日本飲食文化的輸出，抹茶在美國的需求迅速增長。在國內消費升級大潮中，從各類消費升級社區及平台的數據來看，抹茶品類關注度也急速冒起。

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