【李叫獸】消費升級，如何讓消費者「買點好的」？

李叫獸·消費升級系列文章——第二篇：如何讓消費者買點好的。

在消費升級的浪潮下，本來尋常無比的米粉、茶葉、肉夾饃亦或是檯燈、辦公椅、牙刷，都突然有了「匠人精神」。可到底如何才能讓消費者「買點好的」，是一個關鍵問題。

在營銷界最流行、最影響深遠的一種做法是：訴諸成本——讓消費者覺得我們的產品成本高、稀缺、獨特，從而願意支付溢價。

「奢華小牛皮箱子，一頭牛僅能做4隻。」

「純手工製作，匠心獨運。」

這種常見做法背後的假設是：消費者願意為成本更高、更稀缺的商品支付高價，因為這可以給他們帶來面子和形象提升。（畢竟人無我有嘛）

如果產品的定位是「奢侈品」，這當然是合理的。因為奢侈品出現的目標是幫助人們劃分階級，讓一個購買了奢侈品包包的人享受「稀缺商品」帶來的尊貴感，從而感覺更加融入那個階級。

但我上篇文章中講了：這次消費升級真正的機會，並不是奢侈品消費的增加，而是高檔品消費的增加。

（PS.來自貝恩的一份報告顯示，2015年中國奢侈品銷售量下降2%，奢侈品怎麼也不可能是這次消費升級的拉動力）

奢侈品與這次消費升級真正的機會「高檔品」的區別是：

奢侈品是劃分階級的需要，而高檔品是努力工作的饋贈。

為了劃分階級，奢侈品自然要倡導稀缺和高成本；而為了成為「努力工作的饋贈」，高檔品應該怎麼做營銷，才能讓消費者更想「買點好的」？

這篇文章就講被大量研究和案例證明過的四種方法，讓你的消費者更加想「買點好的」。

1、提供理由，讓消費者自我獎賞

一頓「裝逼與美味齊飛」的輕奢餐，對很多城市新白領明明充滿誘惑力，但為什麼很多人仍然不去消費？

因為我們消費高檔品會有一定的負罪感——比起餓了么上15元的外賣，出去吃頓150元的大餐，當然花費更多，吃完之後感覺：「唉，這下又得開始省錢了」。

既然我們收入有限，自然就不能把「高檔品」當成每天的選擇，只能當成偶爾對自己的獎賞。

而品牌方能做的，就是想辦法激活人的這種「自我獎賞」心理，減少金錢方面的負罪感，從而刺激消費者對高檔品的購買。

激活這種「自我獎賞」心理，就需要給消費者提供一個「理由」，來減少負罪感。

比如滴滴專車之前的文案：「如果現實總拚命，至少車上靜一靜。全力以赴的你，今天坐好一點。」

一般來說，你可以利用的這種理由，有三大類：權利類理由、特殊類理由、促銷類理由。

（1）權利類理由

如果你感覺到自己已經「付出很多」、「做的不錯」，就會覺得自已有了「獎賞自己的權利」，更加容易短暫「消費升級」一下。

作為營銷人，就可以給消費者提供這種理由：

我付出太多，所以有權利消費升級：

• 加班太辛苦，今天吃點好的！

• 學習太勞累，今天吃點好的！

我已經有成就，所以有權利消費升級：

• 你做的已經足夠好，只不過對自己要求太高。今天早點下班，吃點好的。

（PS. 我記得在電視劇《歡樂頌》中，愛吃蛋糕的邱瑩瑩平時捨不得買，但有一天終於找到了新工作，果斷跑去蛋糕店買了蛋糕，跟這個心理類似）

我做了好事，所以有權利消費升級：

• 為別人操心太多的你，今天關心自己一次，吃點好的！

（2）特殊類理由

消費者並不能總是「消費升級、買點好的」（金錢所限），所以要想說服他們買點好的，就得讓他們感覺到這次是一種「特殊行為」。

類似於很貧窮的人，過年的時候也不吝嗇給自己買身新衣服，做點好吃的。

如果給消費者提供這些「特殊理由」，他們就更容易「消費升級」：

特殊場合：

• 今天出差了，今天吃點好的。

• 今天沒出差，今天吃點好的。

• 今天回家了，今天吃點好的。

特殊時間：

• 周末又到了，今天吃點好的。

• 工作日又到了，今天吃點好的。

• 今天天氣好，吃點好的慶祝一下。

• 今天天氣不好，吃點好的補償一下。

特殊人物：

• 難得跟同事吃頓飯，今天吃點好的。

• 難得跟女朋友吃頓飯，今天吃點好的。

• 難得朋友來做客，今天吃點好的。

• 難得朋友不來做客，今天吃點好的。

很多人覺得上面有些理由自相矛盾，但實際上消費者總能找到看起來合理的理由去消費的。

（3）低成本類理由

對於讓人渴望的「高檔品」，很多人因為負罪感最終沒有消費，但如果偶然發現成本降低，這種負罪感就容易煙消雲散，最終刺激購買。

即使這時候仍然很貴，但他們會覺得不去消費是一種損失。

常見的手段諸如：打折促銷、免費嘗試、偶爾抽獎等，因為應用比較普遍，這裡就不詳述了。

總之，要讓消費者克服內心的負罪感去享受一把，給自己來一次「消費升級」，可以給他們提供各種理由，以攻破內心的最後一道門鎖。

可不要小看這種理由的力量，有時候一個簡單的理由（即使細思起來根本不合理），也能刺激我們產生行為上的改變。

比如之前心理學家EllenLanger曾經做過一個「插隊」實驗：

在一群排隊等待複印機的人當中，Langer直接問「我可以先用一下複印機嗎」，只有60%的人同意插隊。

但當她加入了一個理由，說「我可以先用一下複印機嗎，因為我有一些文件需要複印」（廢話，誰來複印不是因為有些文件要複印），結果這次有93%的人同意了插隊。

很多時候消費者本來就想做一件事情，在店門口、下單頁面、菜單旁猶豫不決，這時往往就差一個理由。

而如果能夠有效提供這種消費理由，就更有可能潛移默化刺激他們「消費升級」一下，獎賞自己一次。

（圖：奧運會期間某酒吧廣告，「一切都好嗎？」，好或者不好箭頭都指向「過來喝一杯吧」）

2、利用群體，讓消費者XXX

明明對更好的產品產生渴望，但卻沒有購買，經常是因為我們覺得「不應該這樣」——「月收入區區幾千塊，幹嘛買這麼好的衣服？月收入幾千塊，幹嘛還嘚瑟非得去旅行？最近經濟不好，還是老老實實攢錢吧……」

於是，我們在不斷地進行自我控制，剋制自己的消費，這顯然與一大堆「工匠精神」、「極致產品」的情懷企業形成了矛盾。

怎麼辦呢？

如果消費者發現比他更不應該消費該產品的人，都開始消費了，他們就容易克服內心的阻礙，去買點好的。

比如一個普通男生捨不得買一雙AirJordan的鞋子來「消費升級」，但如果看到一個生活更加不好的美國黑人，都收藏了好幾雙，就更加容易接受。

比如男朋友本來不捨得給女朋友買更貴的首飾，但是看到廣告片，明明很貧窮的男主角仍然偷偷攢錢給心愛的女友買了讓她驚喜的生日禮物，就更加覺得應該給自己女朋友消費升級。

比如一個熱愛攝影的大學生，覺得家境一般捨不得買好一點的單反相機，但看到廣告片中真正的攝影發燒友，窮得出去拍攝只能吃乾糧，仍然拿著佳能5D，更加會咬咬牙買一套好單反。

一個職場女性，覺得出去旅行太花錢，不應該如此「消費升級」，結果發現比她職位更低收入更低的女孩，都能去享受有旅行的假期，也更有可能對自己說：老娘這次也要犒勞自己一把！

之所以這樣，是因為我們一旦看到他人降低自律、違反規範的時候，我們也會改變對自己的要求。

有個心理學實驗就證明了這一點，找一群被試者，讓他們先閱讀「行人」、「車輛」、「紅燈」、「闖」等和違規、降低自控等相關的詞語，然後讓他們選購鞋子。

結果發現，比起普通鞋子，這些人變得更加樂意去挑一些既有設計感又舒適的好球鞋。

日常生活中也是一樣的，我記得本科時有次我本來堅持複習（第二天有考試），結果發現一些比我複習得更少的同學，都跑出去玩了，我也突然變得忍耐不住，覺得「自己沒必要複習這麼多」了。

所以，充滿匠人精神、生產出高檔消費升級產品的你，一定會面臨一些「覺得自己不應該買這麼貴」的消費者，如果你能夠通過廣告、文案、公關、營銷活動等，讓他們感受到，比自己更不應該買的人，也買了，他們就更加容易放下內心阻礙，去「買點好的」。

我還記得魯迅寫的《阿Q正傳》中，阿Q調戲尼姑被發現，辯解說「和尚摸得，我摸不得？」，就是類似的心理——既然別人可以，我憑什麼不可以。

當然，在具體應用的時候，要注意一點：你所利用的群體，必須不能是消費者想要迴避的群體，否則反而會起到負面效果。

有研究發現，當看到清潔工等低地位群體不遵守交通規則的時候，大學生反而更加遵守交通規則了（跟這些群體區分開）。

3、綁定目標，讓消費者更挑剔

高檔品電飯煲，可以做出更香的米飯，但是大部分消費者可能並不在意：「我用普通電飯煲就行了，幹嘛需要買這麼好的？」

也就是說「匠人精神太高，消費者的挑剔程度不夠用了」。

這時候營銷需要做的就是想辦法讓消費者對這個品類的產品，變得更加挑剔。

怎麼做呢？

關鍵的方法就是：讓你的產品，成為消費者一直在追求的某個重要目標的一部分。

比如高檔男士內褲，可能大部分人缺乏購買動機——他們對內褲不夠挑剔，認為買個普通的就行了。

但如果讓內褲成為某個重要目標的一部分，讓用戶覺得自己已經為這個目標付出了足夠的努力，就差這一條了，就容易提高對內褲的挑剔程度。

正常情況下，我們很難為一個產品多花錢，但如果我們覺得自己已經為某個目標付出了足夠的努力、萬事具備，但就是差一個「足夠好的XX」，就會提高對這個產品的挑剔程度。

比如你旅遊時跑到人山人海的景點，看到一瓶水竟然賣10塊錢（遠超正常價格），不想買。

但如果此時有人說：「好不容易擠出時間來旅行，不要因為10塊錢，讓口渴毀掉你的心情」，你就更加願意為超過均價的水付費。

對我來說，「獲得美妙的旅行體驗」是一個重要的目標，為此我已經付出了請假5天、耽誤工作、忍受旅途顛簸、再加上半個月工資等成本，看起來這個目標已經處於「接近完成」的狀態，我就更不允許我的某個行為來打擾目標的完成。

「反正已經付出了這麼多，來都來了，難道還差10塊錢？」

這在心理學上叫做「目標趨近效應」（Goal-Gradient Effect）——我們越是趨近於某個目標，越是想要不惜一切代價完成它。

比如你看一個2小時電影，剛看到30分鐘，被老闆叫回去加班，可能真的會停下來。

但如果看到1小時55分鐘，即使發了地震，可能都很難讓你立刻停下來。

所以，如果你想要讓消費者變得更加挑剔，可以問自己：

我的產品，可以幫助消費者完成什麼即將完成的目標？TA為這個目標，還付出了什麼努力？

比如之前有個學員做高端大米的產品，目標人群是都市上班族，發現消費者也對大米不夠挑剔，所以想定位成「綠色、健康」等訴求。

但我認為這樣可能難以改變消費者的挑剔程度：健康這個目標太過於遠大，即使吃了你的大米，這個目標可能也只多完成了1%，而把目標完成度從10%提高到11%，消費者是沒有任何感覺的。

「嗯，吃你的大米是更健康一點，但我還吸著霧霾、勞累工作、健身太少，關於健康還有這麼多任務沒做，怎麼輪得到大米？」

所以不如切換成一個「即將完成的目標」：「好不容易親手做次飯，就要用最好的米，做最香的飯。」

（一個繁忙的上班族，為了親手做頓吃的已經付出了很多其他努力，可能不想讓大米成為一個「限制環節」。）

4、重新定義行業，切換消費者的「心理賬戶」

有些問題很難解決，並不是因為我們不夠優秀，而是因為我們的思維被局限到固定的「類別」中。

讓消費者「買點好的」這個任務，也是一樣。

任何想要讓顧客「消費升級」的企業，永遠繞不開這樣一個挑戰——消費者固定的「心理賬戶」。

消費者總覺得「杯子是幾十塊錢的東西」、「飲料是幾塊錢的東西」、「豬肉是十幾塊錢一斤的東西」，如果有商品遠遠超過了這些日常的價格，他們就很難去買。

比如我見過拿著幾萬塊包包的人，竟然說我買上千塊的Filco機械鍵盤很奢侈。因為在TA的心理賬戶中，鍵盤的預算可能就是幾十上百塊，超過了這個價格就顯得難以接受。

也就是說，TA的內心中，買包包的賬戶可能有幾萬塊，但買鍵盤的賬戶可能只有幾十塊。

這個時候想要超越這種「心理賬戶」的限制，就變得非常困難。

那怎麼辦呢？

最經常的做法是：重新定義的你的產品，讓消費者可以放入另一個「心理賬戶」中。

比如一個美女眼中，杯子屬於實用品，其心理賬戶只有幾十塊，而你銷售幾百塊的杯子，不論質量多麼好，都可能無法打動她。

但如果你重新思考「杯子」這個產品能滿足的需求——「誰說杯子一定是實用品？」，然後想辦法讓消費者把它放到不同的「心理賬戶」中，就容易多了。

Swell bottle水杯，重新思考了「杯子能夠滿足的需求」，把杯子定義成了「裝飾品」而不是「實用品」，結果讓幾百塊一個高價杯子大賣。

畢竟，對一個杯子來說，幾百塊的確太貴了，大部分人在「杯子」的心理賬戶中沒有這麼多錢，但對於一個時尚裝飾品來說，幾百塊其實一點也不貴——任何一條好看的項鏈都比這個貴多了。

再比如高價的酸奶歸類到「代餐酸奶」後，消費者也覺得沒那麼貴了（畢竟代餐的心理賬戶的錢，比買酸奶當飲料的錢要多）。

當然，這種思路不光用於「讓消費者買點好的」，更是幾乎所有優秀產品、營銷的基石。

我之前也說過：一流的解決方案和二流的解決方案之間最大的不同，往往不是「答案是不是更好」，而是它們回答了「不同的問題」。

比如大部分做布娃娃的人，想創新時問自己的問題是：如何做出更好的布娃娃？

然後我們看到了更舒適的、用料更好的、設計更優雅的布娃娃，但這本身更像是一種「無聊的優秀」。

而另一部分人問自己的問題卻是：人們到底為什麼需要布娃娃？

是啊，布娃娃到底滿足了人的什麼需求？還可以滿足什麼需求？

回到了這些更根本的問題，才能夠得到更好的方案。

芭比娃娃公司當年就重新回答了這個問題，在「人們為什麼需要布娃娃」上找到了新答案——他們發現，小女孩對布娃娃真正的需求，並不是得到同類的陪伴，而是提前看到成年後的「美好自己」。

所以他們首次開發了主角是成人的布娃娃，滿足了另一個需求，也重新定義了行業。

（ps.以後李叫獸會詳細分析如何重新定義行業，這裡不詳述。）

總之，回到我們的問題：「如何讓消費者買點好的」，你還可以做的根本的解決方案就是：重新思考，你的產品品類，還可以被消費者放到什麼「心理賬戶」中。而不是盲目地做出材質更好、功能更多、代言人更大牌的商品。

結 語

消費升級浪潮下，到底怎麼讓消費者買點好的？

前面講了四種方法，它們是層層遞進的——越靠前的方法，操作越簡單、越容易改變，但同時更加短效；越靠後的方法，操作難度更大（有的涉及到營銷的重新定位和產品的改良），但同時也更加長效和根本。

這些方法分別是：

1. 提供理由，讓消費者自我獎賞。

2. 利用群體，讓消費者克服阻礙。

3. 綁定目標，讓消費者更加挑剔。

4. 重新定義行業，切換消費者的「心理賬戶」。

希望對你有所幫助。

這篇文章接上篇：【李叫獸】真不巧，這次「消費升級」不太一樣

部分引用來源

• 奢侈品數據來自：《2015年中國奢侈品市場研究報告》

• 芭比娃娃案例引用自：菲利普·科特勒《水平營銷》

• Kivetz R, Zheng Y. Determinants of justification and self-control.[J]. Journal of Experimental Psychology General, 2006, 135(4):572-87.

• Pham M T. Representativeness, Relevance, and the Use of Feelings in Decision Making[J]. Journal of Consumer Research, 1998, 25(2):144-59.

• Ran K, Urminsky O, Zheng Y. The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention[J]. Journal of Marketing Research, 2006, 43(1):39-58.

• 奢侈品、高檔品的定義，學術上有不同觀點，本文定義援引《奢侈品戰略》的作者Vincent Bastien & Jean-Noel Kapferer 的定義。

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