直播行業怎樣免於「突然死亡」？

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如果不是因為手機視頻直播這個「新興行業」，風油精還應該只是一款居家旅行常備的平常藥品。日前，一位女子通過手機直播向自己的下體滴風油精，結果觀眾們親眼目睹她因為刺痛難忍而不得不撥打120就醫。事後淘寶「風油精」關鍵字的搜索量一度激增，一時間它彷彿從防蚊叮蟲咬的藥物，變身為一款情趣用品了。

幾乎與此同時，小米為宣傳其最新款手機，邀請明星通過手機直播做一道名為「十核雙莖頭」的菜。這個菜名的選擇很顯然帶有故意的成分，並如願以償地引發了巨大爭議。

更早之前，直播平台鬥魚上面有人公然「直播造娃娃」；名為「快手」的短視頻和直播應用針對小城鎮和「鄉村非主流」群體，每天都在上演生吃蟲子、青蛙、吞釘子，以及各種骯髒噁心物品的戲碼。

雖然目前為止，我們都很難看到有關部門對直播的監管有突然收緊的跡象，但是如此多的擦邊球現象集中爆發難免讓人擔憂。中國向來以對互聯網的嚴格監管而著稱，如果這樣的趨勢不變的話，一夜之間所有的直播類軟體均遭取締的「突然死亡」，有可能會再度成為現實。

以史為鑒：從當年的微博看今天的直播

以所謂「突然死亡」的方法迎來一個行業的終結是有先例的，這就是同樣屬於用戶生成內容（UGC）的微博。經歷了當年的一次大清洗，如今的微博已經是涅槃重生的產物。

2009年8月，以飯否作為代表的第一代國內微博——當年被官方稱為「微博客類服務」——一夜之間都被關閉，沒有給它的用戶留下任何導出資料的緩衝期。幾乎與此同時，中國最大的門戶網站之一新浪所開發的「微博客類服務」新浪微博悄然開啟內測，為後來的復興留下了火種。這次統一關閉微博服務提供商的行動，使得微博類社交網路在中國的火爆至少推遲了兩年，而這也使得把微博火種引入中國的先行者成了先烈，後來者收割了他們開闢市場的成果。

如果要討論像飯否、嘰歪這樣的草根微博服務商和門戶辦的微博服務之間的最大區別，實際上也就是對監管的適應程度。新浪微博作為中國社交網路的代表，很好地體現了在中國能成功存活的此類服務的特性：在微博上市的招股書當中，明確寫入了監管風險可能讓微博「終結」。微博大量邀請政務機構進入，設置了嚴格的審核系統，可還是經常被約談。這還不算，微博以及其他一些社交媒體和新媒體平台，最近按上級要求，紛紛在公司內部設立了黨組織。

實際上，現在的手機視頻直播之所以能興起，也完全是依靠這些積極接受監管的大企業作為「吃螃蟹的人」，趟開了政策的雷區，才導致這一概念逐漸的脫敏，變得合法化。

手機直播作為一項點對點傳播的流媒體技術，其特點就是可以繞過廣電的事先監管，也不會像傳統媒體現場直播一樣設置延時等保險措施。這一特性讓它最早誕生時具有十分敏感的身份——在所謂「茉莉花革命」以及其他任何動蕩變化的突發事件現場，向全世界傳播未經審查的第一手資料。

因此，中國也在第一時間封禁了手機視頻直播的鼻祖Ustream、http://Justin.tv和Qik等。這一行業在監管層的眼中，本來應該是不存在的。直到BAT和360、小米等巨頭均入股或者推出了自己的直播應用，成功的使用技術手段，將直播的政策風險降低到可以被允許的程度，又通過合理的用戶引導，將直播改造成了打遊戲，秀美女的人畜無害的娛樂場，完成了直播行業的中國化。

邊緣地帶：直播仍未進入政策「安全區」

即便跟「先烈」飯否相比在政策執行方面已經大有改觀，新浪微博在發展之初也有過一段「不省心」的日子。它以及網易微博等同時期的競爭對手，曾經以比較積極的姿態參與到一些社會熱點當中，樹立了「微博打拐」、「微博問政」等話題，有一些社會活動家也把當時的微博作為Twitter被封鎖之後的新陣地。

然而，現在的微博的主要構成跟以前已經大不相同，娛樂內容佔了其中的絕大部分，其中以網紅、段子為主的內容，沖淡了微博原來的社會活動色彩，使微博變成了一塊安全的區域。在微博最近的財報當中，除了反應活躍度和廣告收入已經觸底回升的消息之外，與監管有關的負面信息也較以前大為減少。

此時此刻的直播行業，大致相當於2012年左右微博崛起初期的草創階段，有人將2016年說成是直播的整體爆發年。也許直播行業仍然要等一段時間，才能走上良性發展的正軌；但是如果等的太久，隨時有可能在一夜之間墮入萬劫不復，從頭來過。如果要讓直播行業迅速走上一條健康的發展軌道，就必須先提一個問題：為何現在的直播，還是免不了試探底線，鋌而走險？

我們可以拿小米的「十核雙莖頭」營銷事件作為例子。小米不是不懂得它的主要用戶群體在哪裡，而提出這樣一個有爭議的話題，勢必會得罪包括但不限於女性的很大一部分用戶。在選擇了直播方式營銷，並且將明星以如此曖昧的方式使用的時候，這就意味著小米認為網路直播本應該是這樣。

在打擦邊球這一點上，網紅、明星或者其背後的孵化器，已經與廣告主們形成了一個共識。而這一共識的形成，就是因為沒有更好的方式來利用這些千篇一律的「錐子臉」、「蛇精臉」。網紅和遊戲這兩大類手機直播模式，已經陷入了同質化嚴重的怪圈中。要盈利，說得好聽點叫「電商轉化」，但實際上遊戲主播基本只能靠肉鬆餅，網紅如果賣不出衣服，就只好靠風油精了。

直播行業在激烈競爭中，體現出資源和盈利分配嚴重不均的情形，極少數站在金字塔尖的紅人可以日進斗金，大量的底層辛苦付出卻得不到什麼曝光機會。而紅人也不可能一直紅下去，很多人莫名其妙的紅了，又一陣風一樣的過氣了。在日趨激烈的競爭之下，底層從業者比拼像快手裡那樣無所不用其極的直播內容，將把整個行業推向江河日下的深淵。

突出重圍：直播行業爭取合法化的要素

在我們思考直播行業該如何健康發展的同時，最近的另一個消息似乎很具有參考價值。7月28日，國家出台兩份文件，事實上允許私家車加入到網約車行列，這很可能是世界範圍內第一個宣布網約車合法化的國家法規。因此，標誌著網約車合法化在中國正式成為現實的28日，是中國，也是全球網約車發展的里程碑式時刻。

網約車和直播行業的共同特點，都是首先在政策空白期，依靠打擦邊球的方式野蠻生長起來，而網約車幸運地獲得了合法身份。當我們回顧網約車合法化過程的時候，我們會發現，這是一個各方面共同造就的行業奇蹟或曰特例，以下幾點要素缺一不可：

政策和高層的意向支持——「一個新事物誕生的時候，我們確實不能上來就管死了，而要先看一看」，李克強總理的這一表態，被視為專車新政推延的重要原因。正式定稿的專車新政，相比最初的徵求意見稿有了根本的大步推進，基本認可了網約車行業到目前為止的探索。

服務商積極向政策靠攏——面對監管風暴，網約車平台一律低調處理，強調全面配合，認真自查自糾；同時藉助公車改革的東風，推出政府版服務，為公務用車提供解決方案，讓政府運作與其「感同身受」。2016年兩會期間，交通部部長楊傳堂表示，他自己和工作人員、司機，甚至「有些中央領導同志也坐過，也體驗過」。

行業關乎民生，大而不能倒——網約車被重拳監管主要是因為其發展觸及了城市計程車行業的已有份額，影響了監管層思維慣性中的市場平衡和社會穩定；但由於滿足了大家的出行需求，每次政府試圖加強監管時，民意和輿論基本都站在網約車這邊。最終，網約車市場份額不斷接近計程車市場份額，已經成為一個「大而不能倒」的行業。

總而言之，一個曾在政策灰色地帶的業務想要成功「洗白」，需要本身作為一項創新舉措，迎合官方推動創業創新的浪潮；需要行業參與者有和監管部門協作的主觀意願；需要體現自身服務在社會分工中的價值。而這幾項，目前的直播行業都暫不具備。各大直播服務商陷入爭搶主播的撕逼內耗，給外界「觀感」不佳；因為找不到足夠過硬的合法盈利途徑，服務的運營數據注水，監管睜隻眼閉隻眼的現象屢見不鮮，面對約談的回應也顯得蒼白無力；更重要的，直播並沒有體現出足夠改善人們生活的價值，人們只是將其當作茶餘飯後的眾多談資其中之一，即使離開了，也不會感覺到太多的依賴。

其實，如果回到直播行業興起的本源，就能看到，直播是作為一種文字、圖片之外的展現方式，是和140個字的微博或者一張正方形圖片的Instagram一樣的，供人們展現自我，交到朋友的方式。現在直播行業體現出的強烈的中心化和兩極分化的趨勢，使人們的重點都聚焦於極少數網紅，從而才導致了主播們像養蠱一樣拼殺的景象。回到去中心化的，人人都有機會閃光的時代，讓每個人都可以找到匹配的，合適的受眾，並有所成就，是直播可以預見的一條出路。

無論直播未來會不會走向這條道路，有一點是明確的，那就是這一行業必須嚴格自律，必須走出同質化競爭，涸澤而漁之外的一條新路，才不會讓「突然死亡」成為它繞不開的宿命。

百度德爾塔俱樂部（轉載請聯繫該公眾號）

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