按自己的節奏走路，就不用逃離北上廣：Camper

▲ Nendo 事務所為 Camper 設計的紐約店面 | ? retail design blog

▲ 阿姆斯特丹的 Camper（Spui 店） | ? 網路圖片

每到一個城市我都喜歡在 Google Maps 上找 Camper 的店，找到後內心就像獲得一種確認：Camper 所在的地方，一定是這個城市值得一去的潮流區域。

Camper 是一個以生產鞋子為主的西班牙品牌，偶爾賣點包袋，已經有 40 多年歷史。品牌雖然創立於 1975 年，但實際上脫胎於一家有 139 年歷史的家族企業。這家家族企業的創始人是 Antonio Fluxà ，一個來自西班牙馬洛卡島的農民，不會說英語的他，通過不知道什麼手段從法國和英國搞來了幾套製鞋設備後，就回到馬洛卡開了家鞋廠做起了鞋子。做著做著生意就做大了。

生意起來以後，Fluxà 家族成員有繼續製鞋的、也有搞起旅遊業的，其中第三代成員之一 Lorenzo Fluxà ，就選擇了創立自己的品牌 Camper 。雖然 「camper」 在加泰羅尼亞語里的意思是「農民」，Lorenzo 一開始就非常明確瞄準城市人這個客群。他要為現代都市人提供適合日常穿著、舒適但又長得不太一樣的鞋子，比如下圖這些：

▲ 經典款之一 BEETLE | ? Camper

▲ 款式一覽 | ? Camper

雖然並不是每張廣告都直接出現與 「Walking」 （走路）相關的辭彙，「為走路而生」始終是貫穿 Camper 產品的設計理念。 Fluxà 家族來自宜人的島嶼，在那種地方，你就該用慢慢走路這種生活方式。

「土」是很多人對它的標準評價，好聽點說它「蠢萌」，總之很少人會覺得它很「潮」就對了。除了很多消費者不認為 Camper 是潮牌，Camper 自己也不認為自己是潮牌。Lorenzo Fluxà 號稱「最煩別人說我們是時尚品牌」（好吧我有點偷換概念，潮和時尚也不完全是一回事），「我們明明是 beyond fashion」——言下之意早已超越時尚定義，比時尚更高。

▲ Camper 平面廣告 「Imagination walks」 | ? 網路圖片

▲ Camper 平面廣告（Marti Guixé 設計，2002-3 年），創意和戶外品牌 Patagonia 前兩年一個廣告異曲同工 | ? http://creativereview.co.uk

你可能已經慢慢體會到 Camper 身上這種輕度的反叛情緒。搞個卑微的名字，卻跑到全世界核心大城市的潮流區域開店，而且每家店設計都可圈可點。明明要把鞋賣給繁忙的都市人，卻不去設計適合你穿著趕地鐵趕公車的鞋子，而是勸你悠著點走，勸你好好走路、好好生活。但是，Camper 絕不是勸你別幹了逃離北上廣吧，而是給了你另一種選擇。翻譯一下這是種怎樣的感受，我覺得大概就是：按自己的節奏走路，就不用逃離北上廣。

我們從來都跟別人不一樣。我們腳步放得很慢，努力想提供原創的東西，對自己不用太嚴肅…幽默，反諷，想像力，當然還有現實生活的各種實際情況，都是我們喜歡的。

—— Camper 創始人 Lorenzo Fluxà

品牌創始人通常話都說得比較大（當然大也意味著有遠見），Lorenzo 的兒子、品牌新一代運營者 Miguel Fluxà ，相對他爸就顯得比較實在。他覺得 Camper 的品牌價值（也是品牌溢價，Camper 的產品從絕對價格上看並不便宜）其實就是把幾個概念很好地交織在一起的結果：

有扛鼎的家族傳統（家族化運營的製造型企業都是自帶匠人光環的），也有西班牙人悠閑的生活風格（也是天生天養，假如出生在大城市就比較難說自己活得很超然），還有持續創新的意願和能力（每年 Camper 都會把經典款式重新拿出來翻新，通常一季能推出多達 500 個新款）。

▲暢銷款式 Pelotas | ? Camper

現在 Camper 的生產線基本都外包掉了，但由於依然由家族 100% 控制運營，Camper 對外宣稱還能在幾天時間完成從草稿到打樣的全部流程。對於家族控股這件事，公司一直都表現得很自信，認為這給了他們的創作很多自由，不像其他已經上市或有其他投資機構參股的公司，需要為短期目標奔命而無法長遠規劃公司未來。

...我們覺得品牌潛力依然很大，我們始終問自己：「casual」 在今天到底意味著什麼？…做球鞋的和做奢侈品的都在進入 casual 這個領域，我不得不說這是我們的地盤，我們還有很多沒做的事情。

—— Camper 現任 CEO Miguel Fluxà

家族控股一方面可以保質保量，同時其實也是一張重要的品牌名片。但是只知道啃老的品牌是沒有生命力的。四十年前把 Camper 扶起來的可能是它與眾不同的設計，但只是與眾不同，並不足以讓一家公司獲得源源不斷的客戶，作為一個品牌，你還需要有能力持續引領大家的生活趣味和價值取向。

一個例子是 「Walk in Progress」 開店項目。作為沒有外部投資、體量相對小的家族企業，Camper 想要在大城市核心區域開店就得想想辦法。他們採取了（現在看來）非常互聯網化的做法，即持續迭代、先攢口碑再投入。開店第一年先把坑占上，但只進行最簡單裝修——通常以一長溜由再生材料製成的 Camper 鞋盒為店鋪中心，作為展示櫃檯又順便作為倉儲，店內留有大片白牆，用於邀請客戶寫下他們的想法、夢想、各種感受。

▲ 一家在 Walk in Progress 概念下開設的店 | ? Camper

在「最小可行樣本」（MVP ，即 「minimum viable product」 ，產品開發中常用概念）下經營一段時間，一方面可以回收部分前期投入成本，另一方面培養與客戶的感情、收集他們的反饋，最後再請設計師把店設計施工成真正的 Camper Store 。位於米蘭蒙特拿破崙大街（Via Montenapoleone）6 號、2014 年剛由隈研吾重新設計的店，最早就是在 「Walk in Progress」 概念下開設的第一家店（2000 年 3 月）。

▲ Camper Via Monte Napoleone | ? Zeno Zotti

年齡越是增長，越是對 Camper 路轉粉，現在我已有了四雙 Camper 鞋子。不太清楚「潮」到底是被誰定義的，是街拍嗎，是網紅嗎，還是潮流雜誌？對我來說，能有一定程度的精神前衛和表達自由的品牌，就潮到骨子裡去了。

參考資料

1. Creating Passion Brands: How to Build Emotional Brand Connection with Customers, Helen Edwards, Derek Day, 2007

2. Miguel Fluxà of Camper talks design, creativity and family, Eliza Williams, 15th May 2015, CR Blog

3. Building Brand Authenticity: 7 Habits of Iconic Brands, M. Beverland, 2009

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