前言：

本文章適用於初入汽車類CRM領域的實習生用作背景了解，或其他對汽車類CRM感興趣的讀者用作經驗交流。

筆者從事相關工作一年有餘（2014/12-2016/7），也算是窺得了行業的一鱗半形，念及初入行時無較為系統的資料可以閱讀了解，所有相關知識只能通過實踐獲得的苦處，特意在這份工作結束時將一些見聞整理成文，如果能對後來者有所裨益，助其更快了解所需信息，也算是了了當初作為實習生時筆者自己的一個念想。

礙於個人工作經歷所限，其間或有疏漏之處，誠期雅正。文章或許會根據筆者稍後工作經驗或業內前輩指點做不定期修改。

概述：

客戶關係管理（CRM – Customer Relationship Management）是通過各種途徑與客戶進行溝通，提升客戶購買意願及已購買客戶品牌忠誠度，從而縮短銷售周期和降低銷售成本的一種途徑。汽車及其他價值較高、需要較深入理性考量的產品或期待客戶反覆長期購買的產品，需要的往往是長線程垂直類型的CRM。這要求更加定製化的、連續遞進地溝通。而由於長線程、定製化等需求，系統開發和數據管理會是這類CRM工作的重中之重，堪稱基石。

下文將主要從潛客（Prospect）和車主（Owner）兩部分展開描述，關於其中涉及到的系統及數據管理方面，介紹將僅止於Business層面，不做過於細節和深入的展開。

以下是本系列文章提綱示意圖。本篇文章將只講述第一小節「潛客信息收集」，其他內容稍後逐一展開。

正文：

1. 潛客部分

1.1 潛客信息收集

潛客信息發掘（Leads Acquisition）是指通過各種途徑收集有可能購買我們產品的客戶的信息（即銷售線索 - Lead），其中較為必要的信息是客戶姓氏、手機、電子郵箱及郵寄地址等，只有知道這些欄位我們才有聯繫到他們的可能，而如果條件允許，我們自然希望得到更多的關於客戶自身特點的信息，比如性別、所在城市、購買意向、年齡、收入水平、職業等等，這有助於我們後期做客戶細分（Segmentation），進行更加精準高效的定向溝通。

收集這些數據的渠道有很多，有些工作不需要CRM工作者親自操作，因為品牌方自有其他團隊在用其他途徑去實現促進銷售的目的，數據收集只是他們活動的副產物，我們要做的是與相關團隊做好前期溝通，提供數據上傳介面或數據收集系統或數據模板等，待其得到數據後交由我們來處理跟進。這種方法對CRM工作者來說都可視為既有數據的收取利用。

由於CRM部分肩負著潛客數據管理及持續跟進的責任，我們有義務在年初、季初、月初參與數據收取計劃的制定和實際收取情況回顧，評估目前的計劃或實際情況是否能滿足品牌接下來的目標，如果經測算有偏差，則CRM團隊就需要親自再發掘一些潛客信息，也就是銷售線索。

1.1.1 既有數據收取利用

可以「坐享其成」地收取數據的渠道有Digital、Website、In-bound Call、Auto show、Event、WeChat這幾類。

其中Website、In-bound Call和WeChat可以視為「自然流量」，因為這些數據都是一些高意向潛客自發與品牌方主動溝通我們才得以記錄下他們的信息（Website中一部分數據不算是嚴格的自然流量，這個稍後再議）。一般而言，Website的數據入口會與品牌方自身潛客庫對接，數據會直接入庫。In-Bound Call由品牌方呼叫中心直接處理，在系統中建立新的銷售線索或直接更新銷售線索需求及狀態，這些數據幾乎與潛客庫實時同步，某些情況下呼叫中心的工作人員也可能直接編輯潛客庫中數據。能夠獲取潛客信息的WeChat一般是品牌官方微信，會有類似於呼叫中心的客服人員來管理，潛客信息將通過微信平台提供的開發者許可權建立介面實現與潛客庫的對接。不過當然各個品牌視具體情況可能有不同，也許每個渠道數據會有一個獨立的庫，經過一定條件的處理後再匯總進入總庫。但不管怎樣，這三個渠道的潛客數據正常情況下不需要CRM工作人員經手，可以直接入庫。

(圖1-1 各渠道數據收集過程極簡示意圖)

解釋Digital數據前我們有必要說明一下Website數據與Digital數據之間的關係。如你所知Website即品牌官網是固然存在的，一些潛客可能通過一些室外廣告、電視廣告等途徑得知品牌信息產生興趣進而主動搜索品牌官網並留下個人信息，這就是Website來源數據中完全「自然」的流量。而有時，品牌方由於每個階段數據量的需求，會需要Digital團隊通過一些網路貼片廣告、垂直論壇Banner廣告、線上H5活動等途徑吸引潛客關注品牌或參與品牌活動，這時他們會添加一些鏈接使參與的潛客有一個便捷通道到往官網。這就是我們所說的Digital向官網引流的情況，這部分數據雖然也是通過Website的註冊進入我們的資料庫，但卻不算是嚴格的「自然流量」。條件允許的話，我們可以通過一些匹配（IP、Mobile等）來判定Website這部分數據分別來自哪些媒體，並評估質量好壞給出建議等。然而這部分數據往往不會特別再分媒體評估，因為「引流」這個動作的主要目的是獲取數量，與媒體的結算也是數量導向的，而不是需要更長觀察周期的質量。

(圖1-2 右側是一個大眾簡單的引流廣告)

那麼什麼數據算是Digital來源的數據呢?即特定活動以某一合作媒體之名收取的數據。比如：和優酷愛奇藝等合作通過視頻廣告的形式推廣某個品牌車型的試駕。這種就是一個典型的Digital來源數據。這類數據涉及到活動效果評判，後期合作指導，所以往往是需要考核不同媒體質量的。當然類似的例子還可以是與攜程或者去哪兒網合作投放一些特定的Banner來推廣當季活動等等。

(圖1-3 圖為大眾和沃爾沃與汽車之家合作的一個例子)

藉此我們也可以簡單了解一下Digital團隊與媒體的一般結算標準:

• CPM: Cost Per Mill 每千人曝光成本
• CPC：Cost Per Click 單次點擊成本
• CPA：Cost Per Action 單次問卷完成/活動響應成本
• CPL：Cost Per Lead 單條銷售線索成本

前兩項較為簡單，所以相對成本較低，但無法獲得客戶具體信息，後兩項對客戶意向要求較高，成本高，但是可以收取實際數據。根據不同的目的和預算，Digital 團隊會選擇相應的結算方式。

由於這類數據往往不是從一個固定介面直接進入資料庫，而是通過一個獨立的中轉資料庫或者由特定人員人工上傳，所以會需要CRM工作人員在前期與Digital團隊做好溝通，確定收取信息的欄位、必須註明的一些條款、數據提交方式、上傳頻率、處理方式、後期數據質量報告提供角度等。如果Digital來源的數據過多（實際上經常如此），還要特別商議跟進方式及優先順序，比如是否都需要呼叫中心外呼，是否下發經銷商等。

關於Auto Show（一般分為A Level Show和Regional Show）和Event（經銷商或Event團隊舉辦的一些線下活動，比如商場靜態展等）數據，一般會由現場負責潛客信息收集的PG（Promotion Girl）通過安裝在PAD上的APP來收取。我發現有些品牌會有一些紙質表單來收取此類信息，但是毫無疑問此舉會帶來後期巨大的工作量，比如表單手工錄入，人力成本不說，還極易出錯，如果客戶字跡潦草，不僅有可能在登記姓名時出錯帶來不佳客戶體驗，還有可能幹脆輸錯聯繫方式導致聯繫不到這位客戶，這就意味著相當一部分的數據損耗。所以如果條件允許，要儘力避免數據收取流程中有太多人力參與。找一個靠譜的供應商，提前一個月來計劃活動、設計問卷，都是非常必要的。系統開發的費用看似額外付出，實際省下來的人力成本和避免的數據損耗，以及更好的客戶體驗，長久來看是更划算的。關於系統開發，筆者正好也有一些參與經驗，稍後如有必要會另開文章來寫，在此暫不做展開。

當然Event團隊做的活動並不都一定有PG或經銷商工作人員在場，有時會和其他品牌合作收取潛客信息，但鋪開面較廣且現場無法有較多我方工作人員時就需要考慮用其他方法來收集數據，比如Mobile端網頁。一個案例就是林肯曾經與滴滴打車合作，為客戶提供林肯專車，只要客戶經專車司機介紹並掃描品牌方提前發放的活動二維碼，就能夠獲得到店試駕贏紅包和車模等禮遇。在這個情境下，專車司機和二維碼代替了PG和PAD的工作，本質還是讓客戶填寫一個統一的電子錶單，只是形式和終端發生了變化。實際上車展上的信息收集也可以利用二維碼的形式，操作簡單，更多工作由客戶自主完成，也可以減輕PG的工作量。不過當然還是要綜合考慮現場網路穩定性，客戶自主操作成功率和完成度等各方面因素。

由於數據收集系統多為CRM團隊開發，關於收取欄位規則等也是我們更了解，所以對活動現場PG提供培訓，講解系統使用方式及數據收取規則也是我們的必要工作。製作明晰的使用手冊，與活動現場督導負責人保持暢通聯繫，及時發布活動日報或周報，可以保證數據準確收取。

1.1.2 CRM數據補充

CRM擔負著數據管理、跟進、轉化及分析的責任，我們需要從前期收數據開始參與計劃，在年初或者季度初期根據其他會提供數據部門的計劃來預測接下來一段時間內數據量是否足夠。如你所知數據是我們的操作對象，只有充足的操作對象，我們才能保證經銷商得到充足的數據來跟進，在預期時間內有足夠多的人轉化成車主，整個銷售流程在充沛地運轉。所以當我們發現其他數據來源的數據量不足以匹配接下來的銷售目標時，就要參與進來幫忙提供更多的數據。

而CRM部門提供的數據主要從品牌合作、供應商提供和既有潛客再生成這三個渠道來。

1.1.2.1 品牌合作

品牌合作是指與一些有可能轉化成我們產品的客戶有相關消費習慣的平台來合作，獲取這部分數據。比如平安車險掌握著很多車主的數據，我們可以指定一些品牌和價位的已有車主，平安車險將對這部分人定向推送我們車型的產品信息（可能通過郵件、頁面廣告等形式），被推送人如果有興趣就會進入相關頁面留下預約試駕信息。

除了線上形式，我們還可以進行線下形式的品牌合作。比如在一些品牌展覽現場（比如時尚雜誌展、奢侈品展）樹立品牌物料、二維碼或者派遣站點PG，然後收取現場感興趣客戶的信息。

以上的兩個途徑雖然行之有效，但是由於Digital和Event團隊其實都有類似項目，而且資源更多更方便執行，所以這兩種方法作為補充可以一用，但如果大規模使用就有點等同於挪預算的感覺，並沒有太多意思。

1.1.2.2 供應商提供

目前市場上有一些專門服務於CRM或Digital團隊的供應商，他們能夠提供給我們較為精準的品牌潛客。他們的實現方式也較為多元化，可以通過與其他品牌合作，比如移動或聯通，獲取人們上網習慣進而投放精準廣告獲得潛客；有一些利用進來比較新穎的Social Media進行數據收集，比如微信微博等，這樣的方式也更加便於傳播；甚至會有一些通過線下方式來收集潛客信息（相信大家都有遇見過健身房的信息採集員，哈哈~），另外還有一些會通過自己擁有的大量資源來獲取潛客信息。

顯而易見，上述各種獲取數據的方式我們都可以自己來做，那麼為什麼要通過供應商？原因之一是我們是在做一個比較全面的品牌數據管理分析工作，所以數據收集並不是我們的主要工作。它重要，但不應該成為主要的。如果我們耗費大量的人力與其他資源做這件事，就會失去更重要的管理和分析的精力。而此類供應商專營業務就是提供精準數據，他們服務於多種品牌掌握著大量的現有資源，對於他們而言數據招募成本會大大降低。另外一個原因是，所有收集到的數據我們都需要呼叫中心核實，如果客戶確實對品牌感興趣才會交給經銷商進行下一步的跟進，而約定俗成地，供應商會有自己的呼叫中心來核實這些數據，經過他們核實後再提交給我們就比我們直接從各個媒體處獲取的數據更為精準，就節約了我們這邊CRC的資源。這都是資源集中利用的優勢，所謂術業有專攻，大致如此。

1.1.2.3 既有潛客數據再生成

既有潛客數據再生成其實就是利用已有潛客來獲取新潛客，我們稱之為Data Mining，實際上也就是MGM（member generate member）.這需要我們在與已有潛客進行溝通時鼓勵他們向身邊朋友分享他對品牌的好感或者我們的活動信息。溝通不止於信息的傳達及交互，還應衍生傳播。

這樣的案例其實隨處可見，比如舉辦一場車展，邀約客戶現場簽到後如果有一個途徑可以讓他把到訪車展現場的經歷分享出去，並且感興趣的人可以通過分享鏈接報名參與品牌稍後更多活動，那我們就獲得了一個新潛客。同樣的Idea也可以移植到一個遊戲，一次試駕，等等。許多品牌在節日時候會做一些問候賀卡，並號召他們的潛客發送給朋友，從而獲得賀卡領取人的郵寄地址或者姓名手機等都是很常見的事情。

這個方法的一個好處是花費低廉，因為網頁製作等平攤到大量的潛客受眾身上，平均付出成本微乎其微，而且反正你也要做活動，這其實只是一個附加收益，Value Added。另一個好處是相對精準，因為一般個人分享的信息都會帶來與這個分享人近似的人來參與活動，而且真實性很高，不太可能會出現一些媒體沖數量的事情。

從目前筆者所知的案例來看，這種途徑獲取的潛客數據平均花費要低於以上兩種方法數十倍，而且銷售轉化率也明顯更好一些。不過需要注意的是這類活動也要有一個嚴密的流程設計，儘可能的防止經銷商或其他可能獲利團體帶來的一些干擾。

註：以上所有信息收集工作都應該根據國家相關法律確定潛客明確知曉我們將在多久的時間內保存他們的信息，以什麼樣的方式來使用這些信息，以及會與哪些組織共享這些信息。唯有在潛客知曉且同意的情況下我們才能合理合法地獲取這些信息。所以請務必重視每一個信息收集頁面的相關說明是否完整，是否有讓潛客明確做出勾選的設計。

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