認知到底是一種什麼東西？

參加一場校內的創業比賽，學生上去講，企業家下面聽。聽到的PPT多是經管的本科、研究生做的，裡面的內容不乏「定位的群體是白領、健身人群」、「融資計劃2000萬」、「八年上線新三板」、「我們想做一個老人摔倒報警的硬體」等等。

學弟在我旁邊，他是電商專業的，聽到一半大搖其頭：「你們經管的就這水平？都是些什麼玩意兒？要知道，如果在我們專業，這種彙報會給不及格的。」

我搖頭苦笑，台上的研究生們還在談論文一樣的表格、框框，我們已經藉機尿遁逃跑。

你沒做過，所以不懂得。

前幾天，一個和我同級的同學和我聊：「同學，要不要一起賣被褥？」我一聽賣給學生就頭皮發炸，於是問他：「為什麼要賣被褥呢？」

他言之鑿鑿地說：「因為新生剛來學校，給提供的都是又爛又沒有品的被褥，我們可以提供更高品質的產品。我們可以做一個網站，上面專門賣被褥。」

直到聽到最後一句話，我的心裡已經確信：這個人絕逼沒有做過事。於是我向他提出了一系列問題：

1、你知道做一個電商網站需要多少錢嗎？我們學校曾經兩個電商網站現在怎麼樣了？

2、你知道推廣這個網站有多難嗎？讓大家在一個新網站下訂單的成本又是多少？

3、好，我們現在來看一下被褥，倉儲存在哪裡？最後一公里物流誰來做？停放幾天？如果有次品或者壞損需要做什麼樣的方案補救？

4、最後是本質，你確定市場上真的有買你更高質量被褥的需求嗎？定價多高?產品批發市場的質量有多好？扣除掉人力、物流和倉儲，能不能賺到錢？

他說：我們可以存放在酒店裡。我對他邪魅一笑，並明確地知道：他在想做這個之前，絲毫沒有想到這些問題。而這些問題，才是你做的事最後能不能成的關鍵。這個社會根本不關心你究竟有沒有想要賣被褥，而取決於你能不能處理一系列最關鍵的細節。

同樣的，沒有實踐過的研究生會把創業類展示定義為一場論文演說，導致powerpoint既沒有power也沒有point，淪為波特五力、SWOT分析等看上去就無甚卵用的信息廢物。

而如果真正做過事的人則會按這樣的套路去展示：市面上有什麼樣的需求沒被滿足——產品如何滿足這部分需求——產品是什麼、怎麼樣——順帶一提團隊怎麼樣。這種套路方案不說好不好，是至少有做過實事的人的方案。

同樣，做沒做過事不僅僅只限於創業，還適用於工作、生活等一系列實踐類事物。比如畢設答辯的互聯網金融，很多人答各色網貸平台的模式方法，談股權眾籌的優勢和創新點，而我在網貸平台實習過，自己也投資過，也因為機緣巧合實踐過眾籌平台，所以我知道網貸真正的實質是風控和徵信、眾籌是公司治理、法律紅線、平台信息不對稱導致的交易成本太高，而我的同學對這些觸碰到事物實質的東西絕口不提，顯然這就是做沒做過事導致的認知差別。

不要說學生，社會上也有很多「非常不成熟」的人。這些人掛了很高的名頭、年齡算長輩，可惜卻實在是一開口就暴露沒做過事。比如幾年前一家3D列印公司的合伙人宣傳如何微信運營，底下的人頻頻提問，我點開人家的微信平台，發現近幾篇的閱讀數量還沒有上20。眾籌熱的時候，一家眾籌網站的老闆大談和政府如何分蛋糕、如何進行房產眾籌，但一聽就知道其實他沒有做過一件實事，等上網站果不其然，這家眾籌網基本處於癱瘓狀態，現在想來那位40多歲的老闆，估計屬於大忽悠。

所以寫了那麼多，回到原題：認知到底是一種什麼東西？

認知絕對是一種在實踐中反覆深化的能力，絕對不是與生俱來的天賦。

如果硬要說天賦的話，就是你在實踐中的反思與探索有多深。

比如同樣是情人節賣花，一年比一年難賣。但是我初中時與朋友一起賣花就至少知道三個道理：「1、賣花的人越小、越可愛、越容易脫穎而出，小女孩尤其加分。2、花的包裝非常重要，如果包裝得精緻，賣給那些剛從辦公室走出來的人價格可以翻倍。3、從白天站到晚上，一天的價格絕對不是恆定不變的，而是隨著市場行情在變。」這就是對情人節賣花的市場感知能力。至於哪裡採購鮮花、怎麼包裝、定價幾何，則是真正做事的人要仔細考慮的問題。

試想一下，你現在賣過鮮花，看一個研究生做PPT就是「如何在情人節賣花」，用波特五力分析市場，定位在白領、健身人群和學生，錯誤地估計這單生意需要融資100萬，你會怎麼想？這就是認知的差別。

我現在越來越覺得，一個CEO對行業的了解要遠高於這個行業絕不是說說而已。人家能做CEO，靠的就是這個認知遠高於常人的能力。而這個認知的獲得是經過不斷的實踐、不斷的反思、不斷的閱讀和學習中來的，並非是空中樓閣的「商業嗅覺」。

而「門口的野蠻人」，都是自帶斧頭鎚子做實事的人。事情成敗與否另論，在知道這件事情的實質上面，通過實踐和反思，要高出這個行業一大截。

這就是為什麼，辦一家不那麼快死的企業，一個高認知能力的工作人，絕對只屬於人群中的小部分人。

昨天和朋友吃飯，朋友突然說她的理想是辦一家「以文學為主的餐飲店」。

我問她，你知道翻台率、客單價嗎？考慮過什麼菜系的菜品，知道租金，選址和人員工資嘛？

她答：「不知道，但是我想用文字來連接食客和食客。我覺得絕對會很吸引人的。」

我再問：「你說你想用文字連接人與人，你有運營過文字吸引到粉絲的經驗嗎？」

她又答：「沒有。」

我拉過一個服務員說：「你知道這家店的租金有多少不？」

服務員笑著說：「這個。。。我不知道，這是我們老闆要考慮的事情。」

我回過頭也笑著說：「你目前對開餐廳的認知水平，和她是一樣的。」