潮牌Vans，32年前破產，如今年銷130多億元就靠三招！

文/金錯刀 （微信公眾號：金錯刀）

今天講一個從破產到爆品的逆襲案例。

時尚潮牌Vans，50年前在美國加州阿納海姆市靠做滑板鞋起家，用獨創的「華夫餅」橡膠鞋底征服了美國經濟不景氣時期一幫「不務正業」的滑板青年，許多頂尖的滑板選手非Vans鞋不穿。Tony Alva、Stacy Peralta、Jerry Valdez，以及整個Z-boys 滑板團（70年代中期知名滑板團體）幾乎把Vans當成「隊鞋」。

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1982年，電影《雷奇蒙德中學的時光》（Fast Times at Ridgemont High）讓Vans鞋風靡全美國，因為男主角肖恩·潘在片中就穿了一雙。

32年前的1982年，Vans宣告破產，插草待售。原因，是轉型運動品牌市場失敗。

但Vans並沒有倒下，一度銷聲匿跡之後，成功逆襲，如今在全球擁有710多家門店，年銷售額近22億美元，大概130億人民幣。

Vans竟然讓一個老牌子變得比一些年輕品牌匡威更酷、更野。為什麼？

各路明星、潮人都在穿。已故《速度與激情》男主保羅·沃克，從頭穿到尾，飆車必穿。

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賈斯汀·比伯

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好萊塢女星

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然而，最近幾年，國內很多原本街知巷聞的服裝品牌在大規模關店，波司登、七匹狼、勁霸……數不過來。

作為死過一次的Vans，從破產到現在年收入過130億元人民幣，到底有什麼逆襲狠招？

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在賣的最火的幾年裡，Vans一直尋求轉變，想要突破滑板鞋品牌的形象，成為當時最火的匡威、Nike那樣的品牌。

Vans做了幾款不錯的籃球鞋、跑步鞋甚至是棒球鞋，但是怎麼樣也無法獲得美國年輕人的青睞，還在1984年把自己搞破產了。

2004年，Vans來了一位新的設計總監，他是球鞋設計大師 Jon Warren。就是這個人讓Vans的鞋看起來比匡威更潮、更個性、更年輕。

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他應該是凡多倫兄弟之外第三個影響了Vans的男人。在他的主導下，Vans與更多潮牌進行了合作，比如街頭潮牌Supreme，還和Rebecca Taylor、Luella Bartley 等知名時尚設計師合作發布聯名系列。

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1988年，舊金山一家銀行收購了Vans。雖然Vans走出了破產的陰霾，但90年代初滑板運動開始走向低谷，職業滑手變得沒有價值，Nike和Reebok的跑步鞋成了當時的潮流。

為了讓人們重新關注滑板這項運動，Vans想辦一場全美業餘滑板比賽，卻意外地聯繫到一個全國搖滾巡迴音樂節，並為該音樂節提供資金贊助。

這就是每年4月到8月舉行的美國最大、歷史最久的巡迴音樂節 Warped Tour，Vans在2001年開始享有該音樂節的股權，把該音樂節變成了它的一個重要的營銷手段。

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3月的50周年慶，Vans在全球範圍搞了10場音樂節，以House of Vans為平台，在音樂、藝術、街頭文化和極限運動領域同慶。

從紐約布魯克林到倫敦，再到香港、多倫多、墨西哥城，Vans攜手傳奇嘻哈音樂人Nas、搖滾樂隊Dinosaur Jr.、傳奇嘻哈組合Wu-Tang Clan、獨立搖滾樂隊The Kills、Erykah Badu、音樂人製作人Jamie xx、嘻哈音樂人Dizzee Rascal、音樂組合Yeasayer、電子音樂人Shlohmo在內的諸多音樂藝術家參加慶祝活動。

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逆襲狠招3：靠一招撕逼耐克、匡威

2004年的時候，美國老牌服裝行業巨頭VF集團

（VF Corp.）以3.96億美元收購Vans。當時Vans的年銷售額已經達到3.2億美元，並且已經著手向國際市場擴張。

VF的作風，就是大眾化。比如

北面（The North Face），也是VF旗下的戶外運動品牌，已經成功地從專業戶外用品變成大眾化了，簡單說來就是把戶外運動用品賣給連早晨跑步都堅持不了幾天的人。

但Vans的大眾化並不是降低身段迎合所有人，而是去專業化，年輕化，不再局限於「滑板鞋」這個專業定位，面向所有青年人，將更多流行元素加入其中。

比如在2014年，Vans發布了自己的新營銷主題：Living Off the Wall。在宣傳片中，展示了非常豐富的內容，從機車、朋克，到紋身、吉普賽生活方式，涉及元素非常廣。發力於年輕人的亞文化。

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VF集團所擁有的渠道和資源能夠幫助Vans更好地進行擴張。今天，Vans已成為VF集團盈利能力最強的4個品牌之一。

出於對品牌的保護，VF集團並沒有讓Vans過度曝光，很少見到Vans的明星代言廣告或者炒作。VF國際運營負責人Karl Heinz Salzburger說：「因為我們不想成為一個時尚品牌，時尚品位在不斷變化，來的快，去的也一樣快。」

用VF集團極限運動部門總裁Kevin Bailey的話說，Vans是一個注入了情感的青年文化品牌。

年輕人顛覆老炮，老炮也要不斷自我顛覆。青年人都在追逐時尚潮流，Vans卻不做時尚，做亞文化！

金錯刀的話：1984年，Vans宣告破產。但是32年後，成功逆襲，如今在全球擁有710多家門店，年銷售額近22億美元，大概130億人民幣。Vans竟然讓一個老牌子變得比一些年輕品牌匡威更酷、更野。竟然靠一個人，一個音樂節，為什麼？我認為背後是一個關鍵詞：年輕人的亞文化。最近，優衣庫一個T恤很火爆，上面印四個字：威風堂堂。小測試：這四個字包含了什麼亞文化？

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