五道口西少爺肉夾饃與黃太吉、雕爺牛腩，這種互聯網思維進軍傳統行業有什麼秘訣、策略與區別？

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西少爺在朋友微信圈火了，人們津津樂道於五道口進軍傳統行業帶來的的產品與營銷體驗，這是一個極致的時代，十分想知道，互聯網思維改變的是什麼？這種產品的策略與營銷方式是怎樣的？

作者：龍貓

鏈接：如何看待西少爺肉夾饃？ - 龍貓的回答 - 知乎

來源：知乎

著作權歸作者所有，轉載請聯繫作者獲得授權。

謝不妖，但依舊貼出我另一個提問的回答

225個維度解密西少爺成名之路（看透現象下的人性本質）
沒看過這篇文章的餐飲人，沒事別談學西少爺，除了免單1000份，你什麼都學不到。
脫掉微信營銷的虛偽底褲，放下你互聯網思維自慰的手，我來跟你聊聊產品和人脈資源以及門店地段的重要性。

聽說先贊後看，會吸收的更快，記得更久。

西少爺自媒體營銷策劃案

帶你回到兩年前的那段發家歲月

生死簿

【品牌影響力】

【企業發端流程逆向拆解】

【產品發端】

【微信發端】

【朋友圈發端】

【線下發端】

【傳播資源拆解】

【向顧客和價格要傳播資源】

【向媒體要傳播資源】

【向新聞要傳播資源】

【創意拆解】

【創始人逆常理出牌】

【發端逆常理出牌】

【企業文化逆常理出牌】

【價格逆常理出牌】

【產品拆解】

【買點】

【傳點】

【產品市場定位】

【產品使用價值】

【產品體驗價值】

【產品傳播價值】

【人性拆解】

【大數法則】

【同儕壓力】

【情感經濟-榮】

【行為經濟-裝苦】

【理想身份】

【品牌拆解】

【產品形象】

【渠道形象】

【老闆形象】

【吉祥物形象】

【貓言】

品牌影響力

2016年12月15日互聯網餐飲品牌「西少爺」宣布獲得B輪1150萬美元的融資。

本輪投資由弘毅投資領投、今日資本跟投，是2016年度國內餐飲業融資的最高額。

2.【企業發展流程逆向拆解】

【產品發端】

CEO孟兵團隊約半年的時間花在產品的內測上，重新設計整套工藝流程，並親自研發烤箱設備。

創造出一套計算公式，包括鹽的多少、切肉碎度，饃的厚度和直徑等，每次通過精細微調來調整口感，並通過用戶反饋為口感打分。

內測Beta1.0，親戚朋友10人左右；

內測Beta2.0，前同事朋友20人左右；

內測Beta3.0，在北京街邊學校等隨機拉人來品嘗測試30人左右，；

內測Beta4.0，清華大學100人左右測試；

最後確定這100人中絕大多數人對口感非常滿意。

上圖為CEO孟兵。

團隊中兩個創始人都在百度待過，做過搜索引擎高級工程師。

百度搜索引擎工程師年薪30W左右。

【微信發端】

2014-04-06 西少爺沒有再次跳票，推出公眾號推文：我為什麼要辭職去賣肉夾饃

本文出自一位天才編劇，據說之前在某頒獎活動中得過獎。

【朋友圈發端】

40人核心外援智囊團：均是創始人之前在百度等IT大企業積累的人脈資源，包括大公司中層管理人員、小公司的CEO、編劇等圈子內各路高人，不僅在營銷上出謀劃策，也在傳播中成為免費的第一批高端朋友圈啟動量。

高端朋友圈正常購買以數千每位不等。

【線下發端】

五道口卜蜂蓮花超市門口廣場，搜狐網易大廈對面。

年租金100W起日流量10W左右。

2016年12月16日虎嗅的公開採訪中，西少爺直述五道口店月收入120W左右。

3.傳播資源拆解

向顧客和價格要傳播資源

一、每個新店開業均限免1000個免費肉夾饃免費送，開業便持續排隊；

二、每個新店開業均向互聯網人致敬，網易搜狐谷歌百度騰訊阿里等互聯網公司員工憑工牌免單1一份；

三、分享西少爺推送到朋友圈點一個贊，即可免單1份。

上圖為2016年12月19日的新店開業推送

我也沒有去體驗當時五道口的銷售情況，但窗口銷售+外賣若以55秒一份的速度來說，店鋪14小時滿負荷營業可日銷售916單，日戰略虧損近萬。

【向媒體要傳播資源】

新店開業的互聯網圈聲量引來虎嗅自媒體作者採訪發文。

虎嗅軟廣單篇報價10W左右，看流量位置和時間價格有浮動。

當然如果你的企業剛拿到一筆融資，那可以主動投稿虎嗅，很大概率可以發布成功，儘力爭取被各大媒體與投資人認識的機會。

向新聞要傳播資源

在虎嗅發文後，各大媒體隨後進行跟進，其中不乏搜狐，新浪，網易等肉夾饃門店對面免單過的互聯網公司，也有新華網等傳統媒體的積極跟進。

三個月獲得60餘篇主動新聞報道，可謂一炮打響進入媒體和創投圈視野。

4.創意拆解

創始人逆常理出牌

互聯網公司的技術工程師跨界去做肉夾饃

發端逆常理出牌

產品——企業自媒體——互聯網科技垂直媒體虎嗅——大批傳統媒體與電視台——消費者

企業文化逆常理出牌

把肉夾饃從街邊小攤的煎餅車上，拿到裝修簡約的門店銷售，並以匠心灌注，無一物無來歷，5000斤麵粉和2000斤肉料打造的配方與工藝。

價格逆常理出牌

在五大道這樣的地方，商品客單20元起很正常，他只售7元每個。成名之後，客單價才回歸到正常的23到30元。

5.產品拆解

買點

為你而買：百度工程師轉行回老家學肉夾饃，半年時間研發配方，抓住匠心情懷的紅利，致敬互聯網領域謀生的自己。

為想而買：以互聯網思維工程師演算法打磨出來的食物是什麼味道？

傳點

裝苦逼引同情：

曾經是一個在地標大廈上班的高級白領工程師，日復一日的敲著上百萬行代碼，在五道口宇宙中心毫無存在感的活著，最終放棄打工生涯為自己而活，學做肉夾饃，重回自己曾毫無存在感的地方創業，找到了存在感的苦逼勵志故事。

產品市場定位

這塊市場的第一且唯一：

全國第一個肉夾饃品牌不是西安肉夾饃，而是西少爺肉夾饃，佔領心智聯想第一位，名利雙收。

提出新需求：

肉夾饃需要用精準的演算法工藝，獨立開發的電烤箱，做到匠心極致，足夠好吃。

提出新受眾：

肉夾饃是給互聯網公司拚命努力的你們吃的，是互聯網思維，不是隨便的早點。

憑工卡免費吃已經成為每次開新店的保留項目，必上；

偶爾還做一次學生證免費吃；

常年做大眾點評5星好評送飲品。

使用重複的手法，做實自己的互聯網圈子屬性。

提出新標準：

全國第一套專門針對肉夾饃製造，而開發的演算法。

提出新常識：

西少爺拋棄了爐火烤饃，開發了電烤箱烤饃，而且比爐火的更好吃。

提出新情感：

西少爺是互聯網思維創業，是匠心極致打造的肉夾饃，滿含了程序猿團隊的演算法情懷，以及北漂的創業情懷。

產品使用價值：

互聯網思維與演算法打造的電烤箱肉夾饃，好吃

產品體驗價值：

直擊：互聯網從業人群，你是做互聯網的，那你必須來吃一份西少爺，因為我免費請你支持我。

殘酷：無一物無來歷：產品是5000斤免費和2000斤肉料測試出來的，麵皮是西安每天空運的。

產品傳播價值

用產品給受眾動情的理由：

自我觸發情感：一個碼農屌絲創業，邀請IT圈前同行來支持，告訴他們創業艱辛。

榮譽觸發情感：IT業都免單一份，來吧，我愛你們，你們有特權。

用產品給受眾獲利的理由：

剛開業，免費來吃，支持我一下撒！

用產品給受眾說圓了安利你的理由

聽說百度有個工程師創業了，賣肉夾饃去了，把搜索引擎演算法拿去開發了一個肉夾饃演算法，要不要嘗嘗？

用產品給粉絲參與的理由

轉發就免費送啤酒開party，到店消費30就送公仔。

總之，你得給每一分成本營銷的理由，轉變思維走進消費者群體里。

我見過的傳統思維，是將每一分成本投入產品，買推廣蹭資源求曝光，推文或者軟植里寫滿自己的高大上的讚詞，把一切交給客戶自行體會。

最後還不忘喊一句自嗨的口號：讓所有需要XX產品的人，都知道要用我的XX品牌產品。

所有人都討好，意味著你一個人也討不好。

你不是杜蕾斯，把握著人類最原始的慾望。

就算是杜蕾斯，也沒打算討好不污的人。

相反討好了一類眾人都想成為的人，那麼很多人會出於「理想身份」的人性而追逐你。

知乎就是一個很好的例子，最初只有互聯網大佬和內測資格的人才能加入，討好了互聯網圈子內的一類人，在這些人心智里建立權威認真的互聯網知識交流社區，隨後才開始擴張到很多品類里，引來各行各業的老人進去吸粉，小白進去洗腦。

6.人性拆解

大數法則：

說的是流量無窮大的時候，轉化再小也會有銷量。

五道口門店日均十萬流量，虎嗅與新華網、網易科技、搜狐等報道理論曝光過億。

同儕壓力：

人性裝，所以要想某人群BB你，必須讓某人群代表主推你。

40個智囊團覆蓋了第一批高端朋友圈啟動量，虎嗅這個互聯網行業領袖媒體大書特書，一段時間內互聯網圈子裡你不說西少爺怎麼怎麼樣，微信營銷怎麼怎麼樣，大家覺得你思維落伍。

情感經濟-榮：

對方BB你，是因為你讓他們感覺榮耀。

作為一個在五道口開門店創業的互聯網人，開業主推活動也是致敬互聯網人，免單，可謂給足了周邊互聯網企業里上班族的面子，憑工牌就能去免費吃，吃的是互聯網精神，是互聯網思維，是前同事的店。

行為經濟-裝苦：

對方BB你，是因為你和他們一樣苦逼而自嘲。

營銷人的朋友圈，十個有九個都轉發甲方爸爸萬歲。

說起年薪這件事，創始人比五道口的很多打工族都高，但就是幾百萬代碼寫下來找不到存在感，去學肉夾饃，回來創業開小吃店，都曾經是在這裡卑微的苦命人，出於對自己內心的安慰和認同，也要去照顧生意。

理想身份：

說的是人性裝，會模仿自己想成為的人的行為。

雕爺牛腩的受眾很多都是互聯網思維朝聖者，其實本身沒啥互聯網思維，所以通過消費雕爺牛腩給自己貼標籤。

西少爺也一樣，通過消費者西少爺給自己貼追逐夢想努力找到存在感的草根標籤。

7.品牌拆解

產品形象

產品外包裝：

為了避免遞給客戶一個塑料袋的不好體驗，西少爺定製了這種環保可降解，不滲油的包裝袋。

渠道形象

並沒有特別加分，可能也是我沒有去過最開始的五道口店，從調動消費者五感上來說，視覺貼合大眾，聽覺、嗅覺、味覺、觸覺、想像無法感知。。

前年去瀋陽在一個餐館吃飯，

迎客的小廝見男顧客進店便高喊一聲：姑爺回來啦！

店內十來個穿紅旗袍的女服務員甜美整齊回應：哎，來~啦！

餐館有道大菜，但凡點此菜之人，必敲鑼打鼓四人抬轎，加一紅娘，送到桌前唱一段二人轉小帽，鑼鼓喧囂中店內所有人的目光都會聚集到點菜的那位主身上。

儘管滿牆改革開放大字報牆畫等等已經是很多主打東北特色菜的標配，但聽覺和想像帶給消費者的記憶衝擊，是幾年後我仍沒有忘記那家店

老闆形象

吸引眼球：

技術價值：以CEO孟兵為首的一群IT業工程師創業。

煽動情感

草根感：工程師也去賣肉夾饃了。

表現欲：之前是做IT的,現在IT業的夥伴們都免費來吃我新開店的肉夾饃！

誘惑行動

開個新店就買爆，因為憑工牌免費吃；

發個軟文就轉爆，因為IT界以你為榮；

做場活動就排隊幾十米；

什麼都不做也有人替你傳播；

可以說，孟兵個人接地氣的抬升了品牌價值。

吉祥物形象

當下消費者不僅追求優質的產品，更注重情感上的體驗。

且吉祥物符合多看原則，贈送消費者多少吉祥物也是一筆不虧的買賣，除非你產品爛到消費者沒任何興趣復購。

多看原則：

說的是消費者在對的場景見到對的你四次以上，就會對你留下印象甚至愛上。

西少爺100天時，憑轉發的公眾號圖文到店即可參與party領取啤酒一瓶，消費滿30元便有機會贈送吉祥物公仔，以此篩選粉絲。

總之，當你通過一切受眾與品牌的接觸點，讓受眾記住品牌，就可能讓他自己購買獲得利，讓受眾愛上品牌，就可能反覆買並推薦別人買名利雙收。

在打造西少爺品牌時，背靠創始人百度工程師背景，針對互聯網這一大受眾群體，藉助人脈圈子的傳播力做啟動量，施加以草根感，利用憑工牌免單一份的形式，打開市場突破口，佔領互聯網人的肉夾饃這第一且唯一心智，是初創品牌成功的根本。

我眼中的傳統思維，是營銷人站在企業的角度看問題，而不是站在用戶的角度看問題，最明顯的區別在於：

站在企業角度的營銷人思考問題的方式是我要主打什麼點給用戶看，我陽光，我強壯，我是一切高大上的代名詞。

站在用戶角度的營銷人思考問題的方式是我要怎麼樣才可以爽，才可以裝，才能得到實在利益，才能得到心理利益。

所以一個中小品牌做不好，多半是因為你把自己端太高，企業老闆都不生龍活虎，怎麼得到更多投資人和消費者的認同？你看連360的周鴻偉都下海成「紅衣大炮」活躍在很多科技類圈子裡賺眼球了。

8.貓言

某老牌外企自助餐連鎖品牌形象店總經理問：我要跟集團提案，學習西少爺。

貓言：學習什麼？

回答：學習新的營銷套路。

貓言：有什麼新的營銷套路？？？？？？

並沒有，只有很簡單，但是大多數企業都用不好的營銷套路。

用不好只因為看不穿，看穿了資源，看穿了傳播方式，看穿了品牌號召力，再看穿一次自己。

才發現除了免單一份你TM什麼都做不了。

在營銷上，要下狠手，出狠勁，積資源，學全套，方可大成！

西少爺自媒體營銷策劃案

龍貓指數 246600

以資源投入為基數

以創意有效為倍數

以產品到位為加分項

以市場、品牌等……為加分項得出

SO~ 不要太迷信創意，創意只是資源的放大器

本期你可能需要的資源對接：

產品心智定位諮詢

新媒體傳播策劃案

高端朋友圈資源

沒有本質區別。最大的區別就是用互聯網的渠道來宣傳推廣（爆炸性營銷），披上了互聯網思維的外衣，如果是用傳統紙媒宣傳推廣那就沒這麼吸引人了。

至於支付等手段更和傳統行業沒區別了（其實就是傳統行業），現在連賣個茶葉蛋都貼個二維碼。

方便時體驗一下馬桶思維你就會明白，很多事情來如風雨去似微塵！

又是某個公司包裝的吧，火一時，大家的新鮮度退了就跟正常店沒啥區別了！

自從五道口成了宇宙中心、西少爺肉夾饃火了、宇宙卷餅紅了、碼農也好、MBA交換生也罷、噱頭確實是把殺手鐧、無異於是塊上乘的敲門磚、有那麼句話說得好、高端人士整合高端資源、殺傷力是爆髮式的、就像槍膛裝上了火藥、百米之內置人於死地、IT人才整合大眾項目、更是火上澆油、夾饃哥是碼百萬行代碼也買不起宇宙中心一平米的房、卷餅女神是喜歡吃這口、跨界運營玩個新鮮、無論是現實壓迫賺錢也好、還是興趣愛好也罷、最終產品是第一位、如果哪天新華社的記者跨界下、搞個純手工製作、全進口的有機食料美味、那豈不是紅遍全國、上頭條了？？

講真，西少爺肉夾饃又貴又難吃。只講思維不注重產品，吃棗藥丸