面對陌生領域，如何精準地進行消費者洞察並寫出優秀文案？

01-23

如題，身為廣告人，遇上一些陌生領域的客戶群在所難免，怎樣才能在有限的時間內洞悉對方面對的市場和消費者需求並寫出有賣點的優秀文案？

站在廣告主角度作答。

首先，是在爭取客戶階段還是服務客戶階段？

A）如果是服務客戶階段，要看你服務多大多完善的廣告主了。服務大廣告主的話你會簡單一些，反正合作關係都已經建立了，我作為廣告主，為了從你那裡得到好的廣告點子或者廣告解決方案，是會主動向你提供我們已經掌握到的消費者洞察的，會寫在brief裡面的（至少我會這樣做，不知道其他同行咯），因為這是我給你的工作的出發點。消費者洞察有成千上萬，我得先選好方向你才能想主意，方向要是反了，那下筆千言離題萬里。如果我沒提供，那是我犯錯了，我浪費了手中的資源，導致你浪費時間去做本來該由調研公司做的事情之後才能再完成你本職該完成的工作——campaign idea /action plan，結果要麼是你會charge我更多的錢，要麼是你免費調研出來的根本不是我的出發點，然後你花了無用功，我還不滿意（我知道有奇葩甲方會把事情搞成這樣的，然後還罵乙方無能，這種委屈我懂啦……）

不過，還有第二種可能就是你服務的客戶公司小請不起調研公司，或者公司流程還不成熟基本上就等著你從頭做起了（搞不好公司連真正的marketing部門都還沒有），那麼你責無旁貸啦，搞調研吧，上網找資料，資訊同業人士，出去觀察消費者，或者真的自己臨時變身成調研公司編問卷出去訪問——誰讓你接了這個案子呢。這有個好處，就是產銷一條龍，consumer insight就是你找的，idea是你編的，action plan是你造的，最後又是你present，把一個不頂級的plan自圓其說的成功率大大提升。當然壞處就是如果對方夠challenge，那你連個推卸責任的替罪羊都沒有。

B）如果還在爭取客戶階段，同樣看你服務什麼規模的廣告主了。大廣告主可能根本不在乎你有沒有幫我找到精準的消費者洞察，甚至無論你說什麼我都可能很自負地反駁你，畢竟你不是幹調研的，那邊還一直給尼爾森付著錢呢。（我懂，我懂，有時候廣告公司的insight比調研公司都抓的好，但大客戶嘛都有點兒自負，你一上來就打臉，犀利過分了……臉可以慢慢打啦）所以我一般聽廣告商的第一次presentation，主要還是聽他自己的創意能力或者他手裡媒體產品的特點，而不是他的消費者洞察出發點多麼精彩——而且一般情況下，還是不靠譜的洞察多。要相信專業。

但對小公司或剛起步的公司就不一樣了，前面說過，這類客戶還沒安排那麼多調研經費，自己的腦子可能還比較漿糊呢，你如果有本事一語點醒夢中人，成功就接近一半了。那麼你同樣只能按照前面所述的，藉助一切力量幫你說(Hu)服(You)對方你的出發點是精準的。

其實碰到過有類似疑問的廣告人，感覺應該不少吧。希望這種換位的解讀對題主有幫助。

排名第一的答案，我個人覺得對新人或外行會有誤導，容我補充兩句：

那位同學只說調研和訪談，我講講具體怎麼弄：

更要帶著目的去調研和訪談。

題外說一句，設置調查問卷也是非常專業的事情，如果有預算，最好交給專業公司去做。

如果沒有，那也要先跟策略部溝通好方向再設定一個科學的調查問卷，然後儘可能多的去採樣。

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（自己答案的分界線）

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領域可以是陌生的，但是人卻始終是那些人。

1 從產品入手，搞清賣點到底是基於什麼需求開發的

2 從有需求的人入手，弄明白這些需求是如何產生的

3 從消費情景入手，還原消費者的心理狀態

然後就是關門放創意的步驟了！

請文案使出十八般武藝，從三十六個角度和七十二個層面去挖掘和表達這些心理，

找到最動人的那句話，

然後，賣出去！

了解，深入了解。準備好問題約訪，虛心聽取。別無他法。

調研。訪談。

作為一個廣告人，能夠對各行各業都有一個大致的了解是必須具備的基本能力，所以平時就應當讀雜書，什麼方面的文章都應當看一點，不必深入，淺嘗即可。

現在回答這個問題，首先我們需要了解的是，無論是哪個行業都有一定的消費群體，也就是受眾，對於陌生行業的受眾、缺失點進行分析時，我們可以通過辯證法來進行。

首先對於這個陌生行業的客戶，我們需要知道他是賣啥的，是服務、實物還是什麼，然後可以通過具體的商品來推演出受眾群體，一般來說，某種商品的受眾就是最缺乏某種產品卻又需要使用或者擁有的。比如是賣手槍的，那麼它的受眾就是警察、軍人、射擊運動員或者殺人犯，然後再通過手槍的具體屬性進行分析，比如是否是制式裝備，是否是運動器材，殺傷力如何等等，來確定最終的消費人群。

對於客戶營銷活動中的缺失點，我們需要從消費者來進行反向推演，也就是該產品的受眾群體對於這類產品最渴望其擁有的是哪方面的特點，也就是具體需求，通過具體需求和該客戶目前所做營銷活動的具體內容進行比對，找出不足點和需要體現的重點，再進行攻破。

個人觀點，不喜勿噴。

像學者一樣研究。

看同類廣告，不是一個捷徑么？而且還能區別其他競爭產品，想出好廣告語。

其實對於這個問題的前提，我有點看法。我比較認可 @顧小白童鞋的答案。一個陌生領域，你要在其中有所建樹的最大前提就是變陌生為熟悉。

如果你沒辦法深入了解一個行業存在的價值和意義，一個行業運作的方式，一個行業的上下游。你的文案是沒法深入人心，直擊痛點的。

了解行業，為了寫出能夠讓消費者認可的文案，僅僅了解消費者是不夠的。其實這是一個思路問題，我們現在身在這個快餐年代，對很多事情都期待著速成，然而「欲速則不達」，為了寫出吸引消費者的文案，僅僅訪談，調研消費者的需求，你所能寫的也僅僅是在他們需求層次之下的。但是，想「鑽石恆久遠，一顆永流傳」這類的經典，或者最近我覺得寫的很不錯的「自然堂冰肌水，你本來就很美」。都是在傾浸行業數十年的研究後才得出的。

所以我的答案沒有具體方法論，沒有捷徑，只用投入，深入了解，專心研究，再你寫了100句不滿意，甚至1000句不滿意之後。下一條，就是經典。