Jimmy Choo 如何在品牌設計師退出，且多次被轉售的情況下在十幾年的時間內成功把自己塑造成奢侈品大牌的？

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Jimmy Choo 1996年建立，2001年品牌名字來源的周仰傑就離開了公司。後來接手設計的Sandra Choi 也並沒有太多時尚設計的經驗，貌似也沒有專業背景。十幾年的時間裡，公司先後被轉手了四次。
在這樣動蕩的情況下，Jimmy Choo的估值反而越做越大，售價越來越高。現在儼然極受歡迎的女鞋品牌。記得以前聽港中文的一個MBA教授講奢侈品的時候說過，好的奢侈品品牌都需要時間的積累，但Jimmy choo只用10幾年就做到這些，實在讓我覺得奇怪。
是否是因為另外的合作創始人Tamara Mellon 個人能力為jimmy choo講了一個非常好的品牌故事？那麼Tamara是如何做到的？

原回答不太客氣，修改一下。在此向Bruce及各位致歉。

我無法判斷Bruce答案的其它內容，但是我知道他關於設計這一部分的內容（看到他已經改過了）是不正確的。我承認他當時有一句「更不用說louboutin了」令我一下跳了起來，因為louboutin的品牌地位，是要絕對高於Jimmy Choo的。於是瞬間產生了「這麼外行也敢這麼自信答題」的感覺。

嗯以上心理活動呈現，可忽略。

他有一部分內容是強調jimmy choo的成功是因為設計好，同時還和其他品牌比較。但是，Jimmy Choo是以紅毯風高跟鞋著稱的，要論品牌紅的程度，現在挺一般的。要是說manolo和louboutin的設計都在它之下……的確是比較外行了。roger vivier的設計也不是僅限大方扣，它高跟鞋跟的弧度是很有辨識度的，老遠就能認出來。

奢侈品的當紅程度其實就是做品牌。有些牌子比如celine，現在生意沒有早兩年好，就是因為你買了它的幾個包之後不會再回去買第二個顏色。但是香奈兒的255就是會被不同顏色和尺寸的買。更不要說愛馬仕了。

所以設計是重要的，但不是最重要的。何況無論是周仰傑本人還是後來的jimmy choo，都不以設計出名。周仰傑本人的賣點是手工做高跟鞋，非常舒適。他退出不重要。

至於說品牌是怎麼做的，我所知有限，寫在下面，供大家一起閱讀參考：

tamara是資本家出身，前夫是銀行家二代，本人一直出席各種英國上流社交場合，她是懂做生意也能拿到錢做品牌的人。她想自己做牌子就選了周仰傑，但是後來鬧翻了，翻到他家的公關會專門打電話來說不能提周仰傑這三個字。

另外作為一個富二代在vogue工作過，她懂奢侈品行業的運營規則，也積累了團隊資源，宣傳資源更不缺。

最初做的最好的是贊助女明星紅毯鞋。這是極快累積品牌知名度的方式。

不是一個好答案，只是把我所知的說出來。謝謝閱讀。

咳咳，剛好看了一財的這篇文章，希望對樓主有幫助。

轉自第一財經周刊：

Jimmy Choo門口的野蠻人

Jimmy Choo正在計劃成立18年以來的第五次重大資本運作。此前，這個英國設計師鞋履品牌在私募基金手裡被不斷轉賣，換了四個控股方。而英國《金融時報》最近援引內部人士消息稱，Jimmy Choo正計劃在倫敦IPO，最新的估值可能高達10億英鎊。
討巧的定位、實穿的風格、完美的品牌形象讓Jimmy Choo成了最受資本寵愛的時尚品牌之一。它經典的尖頭和四英寸高的細跟具有極強的識別度。很多人一眼就認出了《來自星星的你》中，全智賢那雙銀灰色亮片高跟鞋來自Jimmy Choo。「我可不是穿大眾品牌的隨意女子。」全智賢飾演的千頌伊說。
這一幕讓人想起《慾望都市》中，女主角Carrie Bradshaw手捧著一雙Jimmy Choo高跟鞋說的那句經典台詞「愛情也許不再，但是鞋子永恆。」當時這個品牌才剛剛成立2年。
從那時起，Jimmy Choo就一直在宣揚「每個女孩都夢想有一雙Jimmy Choo」的故事。它在影視劇中頻繁露臉，也是各路名星亮相紅毯的貼身裝備，但更吸引人的是這雙四英寸的高跟鞋並非天價，給那些渴望它的女孩留下了一個高而可及的形象。甚至連嚴格遵循傳統穿上紗麗的印度新娘，在婚禮當天也會穿上Jimmy Choo。
但如今這個精心編織的華麗夢想背後只剩下乏味的金錢遊戲。
要知道10億英鎊的估值可不是光靠賣高跟鞋就能撐起來的。一個直接的證明是2001年Jimmy Choo首次被出售給私募基金鳳凰股權投資公司（Phoenix Equity Partners）時，它的專賣店裡還只有高跟鞋而已，其品牌估值才不到1800萬英鎊。當時剛剛上任的首席執行官Robert Bensoussan決定要生產更多品類，2年後Jimmy Choo推出了一款叫做Tulita的手包。而在此之前，成功讓Jimmy Choo流行起來的的創始人Tamara Mellon從沒有過類似的想法。
1996年，當時還是VOGUE時裝總監助理的Tamara Mellon看中了能製作出令倫敦女人神魂顛倒的皮鞋的周仰傑，在父親的支持下，她與周仰傑共同成立了Jimmy Choo品牌，兩人各持有50％的股份。2001年的鳳凰股權投資公司的那次收購針對的就是周仰傑手中的全部股份，此後這個Jimmy Choo品牌的靈魂人物就被徹底踢出了日常運營，只剩下Mellon孤軍奮戰。
當然這其中另有原因。在準備生產第一個系列的鞋子時，Mellon就發現能做出好看皮鞋的周仰傑算得上是個好鞋匠，但並不是一個好設計師。

為了趕上Jimmy Choo第一家精品店開業和紐約鞋展，周仰傑需要一次設計出兩個系列的鞋子，但他花了很長時間也沒能畫出幾張圖樣。這位馬來西亞裔的設計師所接受的訓練都是關於如何運用工具製作一雙鞋，而非畫圖樣——1980年代他曾經在倫敦皮革貿易學校學習製鞋，當時的皮革貿易學校主要為工廠培養鞋匠，只教授怎麼製鞋，而不是設計鞋。至於這所學校轉變成以培養知名設計師而聞名的倫敦時尚學院（London College of Fashion），那都是2000年之後的事了。
於是Mellon只好找一直給周仰傑做助理的蔡珊卓——她是周仰傑的侄女——來幫忙，讓她把自己想要的鞋繪成圖樣。幾個月後，蔡珊卓被任命為品牌的設計總監。Mellon成為了品牌的總裁。
周仰傑選擇離開。這個對資本運作一竅不通的鞋匠沉默而執拗，如今他只能在自己的私人定製鞋履工作室里使用這個Logo，但這項業務和那個風靡全球的時尚品牌毫無關聯。
周仰傑離開後，Mellon對於Jimmy Choo的控制權也在不斷被蠶食。到2007年私募基金TowerBrook收購Jimmy Choo時，Mellon手中的股份只剩下10％。幾乎每次易主，Jimmy Choo都會增加新產品線，離它最初所創造的故事越來越遠。
2007年第三次轉手後不久，新的控股方TowerBrook引入了新的職業經理人Joshua Schulman擔任CEO，但前任CEO談下的香水和眼鏡產品授權協議繼續被提上了議事日程並很快宣布投產。到了2011年，它又換了新東家。這一次，包括男鞋、男包和配飾在內的Jimmy Choo男士產品線隨後上市。
這是典型的私募基金的做派。這些投資機構通常在一個品牌小有名氣之後開始接手。它們將品牌作為短期投資產品，持有3至5年後通過出售或者IPO的方式退出。由於從未打算長期持有，它們通常不惜一切手段提高品牌估值，好在退出時獲得利益最大化。
而增加產品線是達到這一目的的絕佳手段。從2003年開始，Jimmy Choo陸續增加了手包、香水、配飾等產品，其中不少都是時尚圈眾所周知的高利潤品類。
這些產品未必有很好的銷量——Jimmy Choo沒有公開它們的銷售數據，但卻是極好的資本砝碼。由於私募基金通過向不同債權人募集資金的方式完成籌資，這些債務會在收購後被轉移到品牌身上，給品牌帶去很高的負債率。據報道，在2004年和2007年的兩次收購時，Jimmy Choo的負債總額都達到了當時營業利潤的5倍。
問題是，無論是手袋還是男士皮鞋，都只是在消耗Jimmy Choo原有的品牌光環而已，並沒有為它增加什麼新的價值。而品牌的實際所有者卻還在為這些產品線不懈地投入資金和人力。
周仰傑從頭到尾一直沒有正式參與過Jimmy Choo的設計，而並非科班出身的蔡珊卓性格溫順，也沒有太多的自主性。在這個被稱為設計師鞋履品牌的內部權力關係中，設計師從來沒有出現在主導地位上。被抽離了品牌DNA之後的擴張反而讓Jimmy Choo的品牌形象變得越來越讓人困惑。

過去，Mellon這位時尚圈來的創始人還能指揮設計團隊，她懂得時尚，理解周仰傑，也深知高跟鞋對於女人的意義，這才講出了「每個女孩都夢想擁有一雙Jimmy Choo」的好故事。
隨著她逐漸淡出品牌的經營，事情就變得缺乏控制。私募基金摁著計算器，盤算著怎樣的新產品會帶來利潤並推高出手時的價格。Jimmy Choo並沒有讓它們失望。從2001年的1800萬英鎊到2014年的10億英鎊，過去13年里它的品牌估值翻了超過50倍。
競爭對手們看上去都要比Jimmy Choo專註得多。另外兩個設計師鞋履品牌Christian Louboutin和Manolo Blahnik的創始人都還保持著對自己品牌的絕對控制力，他們以私人的方式持有公司，拒絕了不少收購的邀請，即使是那些比私募基金們更懂得時尚的奢侈品集團。與此同時，像Coach這樣的品牌現在都把各式尖頭高跟鞋擺在貨架顯眼位置了。Tory Burch也擁有完整的產品線。但和Jimmy Choo相比，它們的擴張顯得更有章法，至少設計師在品牌中仍然佔據主導地位，不同的產品線之間還能以一個相對統一的形象和風格出現在消費者面前。而在Jimmy Choo，儘管蔡珊卓還是負責高跟鞋的創意部分，但每當新的產品線出現，職業經理人們就請來新的設計團隊，或者乾脆將整條產品線授權出去。而現在不少時尚品牌都盡量避免授權生產這種丟失控制力的做法。
Jimmy Choo已經覆蓋了一個做高跟鞋出身的品牌能涉足的全部產品線，未來它很難再依靠推出新品來保持銷量增速了。有消息稱，自從Jimmy Choo在2011年被現任的控股方、瑞士奢侈品控股公司Labelux以5.25億英鎊買下後，3年內業績只提升了30%，遠比過去低得多。
在被四處倒手了十多年之後，連資本圈都不再對Jimmy Choo青睞有加了。

我不是托兒，真的只是剛好看到而已。。。

Jimmy Choo能發展到這麼大，Tamara Mellon居功至偉。Jimmy Choo從零到今天，我認為下面這幾個因素都缺一不可：

1，資本

她父親是商人，創業時就給她打本出錢。前夫是銀行界人物。資本因素一直不缺，這也導致股權變動也很頻繁。

2，人脈推廣

創業之前是英國Vogue的編輯，時尚圈裡就不缺人脈。Jimmy Choo的推廣很早就開始做得很火，最早和Choo名字聯繫上的明星名流要算上黛安娜王妃一個，那都是上個世紀的事情了。那些年SATC也只是剛剛播出。

3，快速的零售擴張策略

Jimmy Choo很早就擴張產品線，2003年就開始發展包的產品線，比Louboutin的那些都要早，別忘了現在大部分從鞋類起家的精品品牌里，包類的產品線一般都是雞肋。它們也敢吃各種螃蟹，敢和Hunter"s和Ugg那些合作，這是一眾高級的精品鞋履品牌想都沒想過的事情，Manolo Blahnik還堅持不肯出帶防水台的鞋子。Jimmy Choo也是最早一批和NAP合作的品牌，千禧年的時候就可以在網上現在它們的鞋子。現在的產品線也不用說了，小皮具香水圍巾墨鏡男鞋男包一應俱全，最近還推出了個便宜的副線。

4，Jimmy Choo的product development也很有特點，綜合merchandising和design角度看來，他們的設計會從基本款裡面玩花樣，容易搭配，款式顏色也豐富，不輸其他的品牌。我觀察過線上線下它們的一些wholesale channel，它們的基本款佔比不少，不同類目的佔比比較均勻。你把它和Roger Vivier對比，Vivier看起來太保守，玩來玩去就是不同顏色不同材質的方扣；你把它和Manolo Blahnik對比，Blahnik的鞋子太high-class，太有格調，而且基本只專註高跟鞋，平時休閑一點的衣服都不好搭配，現在的超經典款BB也只是2009年才推出的；你把它和Sergio Rossi對比，它比Rossi時尚多了。Rossi的基本款雖好，但是顏色款式都不夠Choo的豐富；你把它和Charlotte Olympia比，Olympia明顯就是騙錢的，拜託，十二星座鞋？十二星座包？Dolly加個綁腳的帶子就是聖誕特別款？概括說一句，就是Choo的鞋子時尚得剛剛好，各個品類很均衡，當然它們也不是沒有強項，evening sandal一些的event穿的鞋子是它們的強項品類。Tamara在JC時職位是Chief Creative Officier，她懂女人，知道她們要什麼樣的鞋子，懂得如何平衡商業和設計的關係。我自身職業是retail merchandising，上面這些是我自己的一個看法。

補充一下：

*上面提及了幾個牌子，沒有貶低哪個牌子拔高哪個牌子的意思，也沒有說過某某的設計會比某某之下，但是從商業經營角度來說，專註自己的代表風格和均衡發展各個類別，我認為第二個還是比較適合。另外我也知道RV的鞋子不僅僅是只有大方扣，comma heel也是Roger Vivier本人的代表作，但是Bruno Frisoni他自己真正重新拾起comma heel這個經典元素並重新包裝好在市場中著重推廣只是這兩三年內的事情。所以我還是認為現在的RV還是大方扣，除了大方扣還是大方扣。

5，運營

現在Jimmy Choo在全球有超過三位數的free-standing的門店，我認為這個數量算得上很厲害了。一般來說，從鞋履起家的品牌，做自己的店很難，一來因為品類較單一，商品種類不夠豐富，比不上Lifestyle類全品類發展的品牌，這就造成單產不高/坪效低，很難做大；二來鞋類商品銷售比較特殊，對貨品齊碼率也有一定要求，老是缺碼根本做不出業績。同時沒有開出一定數量的店鋪，也無法享受規模效應帶來的區域內商品流通便利。所以鞋履品牌發展一般都是靠wholesale先站穩的，現在很紅的Gianvito Rossi也是這樣，現在全世界自己的店就不超過五家。Jimmy Choo能做短短十幾年內開出如此多店，其運營的效率我是非常佩服的。

1和2在起步的時候至關重要，但是發展到後來，4才是最關鍵的因素。其他答案在設計這方面，我還是堅持我的觀點，我始終認為，在零售中，通俗來講就這是個賣貨的行業，商品的設計才是最根本的。

**答案全文在4.24晚上修改一次。最後一次改了。

推薦一本書：《高跟鞋帝國》。寫得不錯，翻譯得也不錯。

看了排名前幾的答案，這大概就是那個「前50」理論，也就是說一個品牌的定位是穿戴這個品牌的前50個人確定的。

就像Jimmy Choo，它雖然不像Burberry、Dior等有深厚的品牌文化積累以及靠時間累積的品牌價值，但Jimmy Choo起步就是為明星名媛出席活動提供紅毯用鞋，這無疑是最有效果和最有效率的傳播途徑。

至於在品牌設計師退出和被多次轉售的情況下仍被塑造成奢侈品大牌，首先，Jimmy Choo和真正的奢侈品大牌還是有差距的，這從其全球範圍內的影響力就可以知道。

而設計師退出和被轉售，個人認為，品牌設計師退出只要不是品牌內部出現「品牌定位不明確而導致設計師出於無奈退出」等致命的問題，就不需要緊張，退出可能就是品牌尋求新突破的節點。

至於轉售，如果轉售是市值的提升和尋求更好的資金來源，也不是壞事。

個人淺見，接受專業人士的批評指正。

今年7月，Michael Kors宣布將以12億美元收購英國高端鞋履品牌Jimmy Choo，又賣了。。