Esprit 昔日潮牌是如何淪為過時的老牌？

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思捷環球（00330，HK）旗下的「Esprit」品牌，曾是潮流的象徵，而這個昔日潮牌，現時在消費者心中，已淪為過時的老牌。
繼表示計劃關閉法國虧損店鋪後，近日，思捷環球控股有限公司正考慮結束英國市場的直營業務，轉而聚焦更具盈利能力的批發業務和電子商務。
在業界看來，該舉措正是配合其此前推出的新三年計劃中提及的「節約」，不過，這樣的策略並不能從根本上解決其目前面臨的轉型難題。
為什麼？

簡單說，就是之前賺錢太容易，態度太傲慢了，以至於與消費者距離太過遙遠，又一個自毀長城。

以下是專欄文章《誰還記得Esprit？》

2014年3月的一個傍晚，華燈初上，我來到位於深圳羅湖區的華潤萬象城，了解服裝零售業行情。

在眾多服裝品牌中，我曾一度對ESPRIT這個品牌抱有好感，但久聞它經營不善，這次萬象城之行，便希望一探究竟，然而單單在這座購物中心尋找它的店鋪，就費了不少功夫。

HM顯眼的logo首先吸引了我的注意。這家成立於1947年的瑞典公司，如今已是世界第二大服裝零售商，自從2007年在上海開了第一家門店，截止2013年末，它在中國大陸門店數量已達到146家。很多城市的購物中心，HM都成為吸引客流的熱門店鋪，而深圳萬象城也不例外。

萬象街和書城路交接的丁字路口是深圳人流最密集的地段之一，沃爾瑪、深圳書城以及附近大大小小的商鋪，帶來了源源不斷的客流，匯聚於此，HM萬象城店就設在這裡。臨街的鋪面，分為三層，約莫數百平米的樣子，負一層和一層是男裝，二層女裝及童裝，店內旋轉樓梯直接通往萬象城二層，這種帶有入口功能的設計，為HM導入了大量顧客駐足消費。

相比HM的張揚和高調，來自日本的「快時尚」品牌優衣庫和無印良品則內斂許多。

優衣庫早在2002年便進入中國市場，至今在華耕耘12年之久，但發力卻是近些年的事情，僅2013年一年，優衣庫便開設了82家新店，接近過去11年所開設門店總量的二分之一，從而使得中國門店數量暴增至257家。優衣庫萬象城店位於四層，延續其一貫的裝修風格，空間開闊，布局井井有條，收銀台前排隊結賬的消費者眾多，生意並不亞於位置更好的HM。

稍顯小眾的無印良品正在中國變得炙手可熱已經是不爭的事實。2013年，進入中國8年的無印良品開張了35家店鋪，門店總數達到100家。消費能力、審美觀念日益進步的市民階層開始接受這種簡潔、內斂的日式風格，從而為其在華業績增長注入了強勁的動力。位於深圳萬象城三樓的無印良品門店便是一個縮影。排隊試衣的顧客絡繹不絕，男女老少皆有，令試衣區顯得局促不堪，不得不分派專門的店員維持秩序，看來無印良品還需要在中國開設更多門店。

經過多番尋找，終於在深圳萬象城三樓一個冷清的角落，我發現了ESPRIT的蹤影。

令人失望的是，這個不足70平米的店鋪，門可羅雀，店員態度冰冷，有如上個世紀國營商店的售貨員一般倨傲，內部裝修之單板，服裝品類之稀少，款式之陳舊，幾乎與街頭外貿小店無異。

要知道，在世紀之交的那幾年，ESPRIT這個品牌曾一度引領大眾時尚，其當時在中國市場的受歡迎程度，毫不遜色於HM，ZARA、優衣庫，無印良品等「快時尚」品牌如今的火爆。

不禁要問，是什麼原因導致了ESPRIT的跌落？而這個「領頭羊掉隊」的故事又有何啟示意義？

ESPRIT前身是美國舊金山的一家制衣公司，以香港遠東有限公司為採購代理商，這家公司的老闆邢李源，另一個更廣為人知的身份是女星林青霞的丈夫。香港遠東公司在1980年代初開始在亞洲批發ESPRIT服裝，並在亞洲不少城市開設了零售店。1993年，該公司旗下思捷亞洲在香港上市，4年後收購ESPRIT歐洲業務，並更名為思捷環球控股有限公司」。

1997年，思捷環球與華潤集團合資組建華潤思捷，在中國大陸開展ESPRIT品牌服裝的零售業務，第一年便取得58%的業績增長，巔峰時期一度在全國近百個城市擁有數百家直營店和加盟店。當時ESPRIT號召力之大，「任何一個購物中心招商，如果沒有它開店，別人都不會進去」。

十年間，缺乏競爭者的ESPRIT幸運地在中國市場賺了很多錢，但危機也在與日俱增。

隨著HM，ZARA、優衣庫等「快時尚」品牌在中國市場聲譽鵲起，ESPRIT的內部問題也暴露無遺。

ESPRIT可謂「成也批發，敗也批發」。批發模式具有風險小、輕資產的優點，那些具備強大號召力的服裝品牌，往往無須自建渠道，依靠各級批發商即可實現迅速擴張。這正是ESPRIT快速崛起的關鍵。但也正是因為過於倚重批發業務，以至於忽視了供應鏈建設。

批發業務增加了價值鏈的中間環節，這帶來兩個直接的後果：一是部分利潤分流到批發商的口袋，從而抬高商品售價，二是阻礙了生產商與消費者的溝通聯繫，導致生產商對市場缺乏敏感。這也是為何ESPRIT服裝被人詬病「價格居高不下、款式萬年不變」的原因。

批發業務大量存在，拉長了訂單周期。即便ESPRIT的訂貨會從一年2次，提高到一月1次，但是受制於供應鏈，每次訂貨會的提前時間長達3個月，而ZARA則不到1個月。

供應鏈短板使得ESPRIT無法對市場變化做出快速反應，更無力及時推出順應消費潮流的產品，從而導致系統性的滯後。據曾經負責ESPRIT在華業務的當事人回憶，ESPRIT的供應鏈成本比韓國服裝品牌「依戀」貴30%左右，更不要說與HM，ZARA、優衣庫同台競技了。

客戶是一切生意的源泉，也是價值鏈的起點，企業通過與客戶達成交易來獲得商業價值和經營利潤。對待顧客的態度和理念，決定了一家企業的戰略、生意模式和組織文化，乃至市場表現。

企業多麼貼近顧客、貼近一線、貼近市場，就多麼貼近成功。這一點在競爭激烈的服裝零售業表露無遺。HM，優衣庫等品牌成功的關鍵，便是源自對目標客戶的精準定位，對客戶需求的敏銳捕捉和快速反應。相反，對市場變化的漠視，對客戶需求的無動於衷，最終也會被市場和顧客淘汰。從這個意義上講，無論銷售網路多麼發達，不過是一個連接企業與消費者，達成交易行為的通道，以為建立了看似強大的銷售網路就把握住客戶埠便大錯特錯了。即便亞馬遜，如果沒有一套精準分析消費者需求的演算法，其網路平台和物流系統也會淪為擺設。

令人失望的是，ESPRIT的運營方思捷環球似乎只是把中國市場當做一門可有可無的生意，而不是必爭之地。ESPRIT過去在中國市場的成功令思捷環球日益自滿，從設計師到管理層，均對中國市場、中國消費者缺乏必要的了解。ESPRIT運營總部位於德國，設計部門則設在香港。「那些管理者在遙遠的德國指揮中國市場」，「設計師坐在香港的辦公樓里懶洋洋地喝咖啡」，在當時負責ESPRIT在華業務的華潤創業高管看來，這是不敢想像的事情。

2009年12月，華潤集團以38.8億港元，將所持華潤思捷51%股權全數賣給合資方思捷環球。第二年，ESPRIT業務一蹶不振，思捷環球業績暴跌98%，從此陷入漫長的虧損泥潭。

最新的消息是，思捷環球2014年前3月銷售額下降9.9%，過去一年，它關閉了38家大陸門店。

這些文章都是騙人的好嗎？這個牌子我非常喜歡。

首先，Esprit並不是潮牌，也不是快時尚品牌，它一直就是一個老牌，你去看一下他家的設計，顏色和款式都以國際化的、簡潔大方、注重剪裁為特點，而不是一季一季跟潮流，跟一線大牌走。再看他家的定價，普遍比Zara，HM貴一些；再看質量，Z和H牌的幾乎洗幾次就完蛋，而Esprit的衣服我可以穿幾年。

它從設計理念、到品質控制、到定價，都不是快時尚模式，從來都不是。所以它不是由潮變不潮了，而是從來就沒跟過潮流，它的目標群體應該是25-35歲年齡段的，風格介乎職業和休閑之間。

其次，它為啥不行了呢？主要是因為之前內地的服裝品牌實在是設計太差了，當然現在也依然如此（除了少數設計師品牌），過去滿大街什麼雅戈爾、七匹狼這樣爛俗的牌子，Esprit出來以後，當然迅速受追捧，因為和國際接軌了嘛；到後來Zara之類也進來了，一般人買衣服的眼光都集中在很膚淺層面上，比如誇張樣式、花花綠綠的色彩，那Esprit比較含蓄內斂的風格自然不受年輕人歡迎咯，再加上一線品牌也紛紛在內地圈地，更有經濟能力的人也懶得再在Esprit家費心思用小价錢換一線大牌的感覺了，直接去買A|X，Burberry，Armani之類就好了啊。

我覺得服裝品牌要差異化存在。Esprit雖然現在還在虧損，但我依然看好它，它並沒有徹底改變自身淪為Zara們的追隨者，它的優勢依然在於價格不太貴、品質還不錯、設計簡潔大方上檔次，保持住這個差異化優勢，適當地提升設計和有節制地加入流行元素，提升服務，才是Esprit持續之道。

esprit 是當年多少女學生的心之所向啊，跟美邦、森馬一比，簡直洋氣得飛起。六年前上高中那會買的短袖現在還在穿，雖然買的肉疼，但是不褪色不變形，質量和設計確實經得起考驗。看到edc的紅標和端著弓箭的小天使，心裡滿滿的是自信和信賴啊。

那時候esprit的設計比現在更豐富，除了基本款還有許多可以選擇，還可以和當時興起不久的only、veromoda抗衡。而且衣標、走線，總覺得比現在要細緻些。這幾年esprit的設計拼不過mango、Zara等快消，基本款又有優衣庫當道，同時追求設計和質量的情願選擇Massimo dutti等高端快消，從性價比和購物體驗上已經遠不能滿足看花了眼的消費者。

從新品定價上看，esprit的主流目標客戶是30歲及以上的消費者，學生黨多半會流向快消以及各種淘品牌，這可是一大波銀子啊~~但是30歲以上經濟自由的女性現在的選擇也越來越廣，與其花899元買一件中規中矩的esprit連衣裙，再貼點錢可以買到更多國際品牌設計新穎的裙子，誰不心動呢。

另外店面裝潢風格確實跟不上時代，既不低調也不時尚，店鋪位置也極難找，每次看到窩在小角落的esprit就想到了我的諾基亞。。。話說esprit就不能投點錢在網站設計和模特上嗎，每次逛mango的網站總有一種賞心悅目的感覺，同樣的基本款兩家模特穿出來的感覺差的不是一兩點。

我內心還是很喜歡esprit的，除了情懷，換季的時候買一兩件基本款總還是不錯的。牛仔褲的性價比挺高的，做工和版型都對得起當年打下的名號。希望管理層能早日放下姿態，順應時代變化，不要再靠吃老本挽留越來越少的初代esprit粉，多請些好的設計師吧。如果下一季的發布有驚喜，我還是會屁顛屁顛去捧場的。

畢竟有少女的情懷在這裡呢。

很多人總是過度渲染世界末日，其實沒有人可以見證這個時刻。人都風乾在歲月的長河中，成為化石。從小到大，肯定有一些品牌伴隨你的成長。（本文並不是廣告帖）有時身邊的人會給你價值觀的形成有幫助。90年代我的大哥在西單特意給我買過鱷魚恤，紅色的，胸口有個刺繡的鱷魚LOGO，（不是現在的法國鱷魚）我有兩個哥哥，記得還給我買過PLAY BOY。（那時這個牌子還是很不錯的）90年代中期，有個品牌叫稻草人，記得賽特商城開業時，我的朋友還去那裡買（在當時賽特算便宜的）

後來ESPRIT，簡稱ESP這個品牌給我的印象很深。我先開始以為是香港品牌，當時很多明星穿，（記得張國榮穿過）其實是個美國品牌。ESP應該是有幾條線的，有大眾的，小眾的，有商務的。針織做的也不錯。價格還算合理的，定期有優惠。經常每月都買買買。好過癮。（現在看上的都很貴，要精打細算了。）ESP那時一起去買的人很多。大家還有交流，最後一起去唱歌了，懷念那個激情燃燒的購物歲月。到了00年以後，ESP不行了，說話風風雨雨的在國內也30年了。記得最早萬通還不是批發市場的時候，還是港妹在ESP門店賣貨。

其實也不是ESP不行了，只是可能這個品牌的概念得不多你的認同了。我後來不買ESP，商家還給我還來過信。說是不是品牌做錯了什麼，希望能夠延續。我到覺得挺不好意思。昨天，就是昨天，清理衣櫥，還扔了條ESP的褲子，還是戀戀不捨的。誰說買買買是沒有感情的。

對ESPRIT總有留戀，因我在那裡工作了17年，自己為了創業於2011年出來了，後來聽說不行了，想當年，ESRIT FIT造型要經過3到5次真人試身更改，FIT做到了最理想外觀及實物吻合造型，做工方面，是經過多次嚴格查驗，尺寸基本無誤差，對人體健康方面每個款式的面料都細緻的經過檢測，從不造假，從我在ESPRIT涉及版型這方面覺得，都有一套嚴格的質量標準，美中都有不足，我個人覺得款式設計沒有中國市場的快節奏，但質量可以和那些大牌比美的，對不太追很特別造型的服裝，選擇ESPRIT是不錯的，最少不會過時，適合人體，不象現在有些牌子只求數量，象我現在有份造型的優YK,,我自己都良心有愧，懂行的我敢說絕對買不出手，但大多都只看款式，那些做工，呵呵，那些用料，呵呵，和我之前在ESPRIT負責的擔當是一個天與地之別，但現在的ESPRIT不行，我認為管理運作有相當的責任，不是質量不行，而是管理層脫離了市場，設計師過於死板。船大難調頭造成的後果。

我喜歡esprit，雖然它的設計和fast fashion比起來不夠前衛時尚，但只要有一雙被時尚訓練有素的眼睛，總能挑到驚喜的東西。作為愛美的年輕女性，我很喜歡逛Uniqlo、Topshop、Zara和HM，總的來說，Uniqlo款式單一，價格親民，適合買內衣和配件，外衣外褲偶爾有些不錯的選擇；Zara和HM同屬快時尚的翹楚，許多設計很贊，但真正下手時總是猶豫再猶豫，怕下水後再也認不出它的本來面目；Topshop的質量比前兩者好一些，但價格虛高得厲害。

Esprit的服裝及配件質量好，面料舒適，能夠感覺出商家下了本錢去打造質量的，對於我這樣一個在高質高價的高端貨與低質低價的fast fashion中難以找到一個很好平衡點的買家來說，看著esprit的成分表都有些感動呢！等esprit換季甩賣時，我總能在裡面蘑菇很久，從針織外套到棉襯衣，從海灘連體褲到純色背心，從腰帶到防水化妝包，我都能找到不錯的單品，湊足五件再打七折，可以穿很久。相信我，只要會挑選會搭配會化妝，esprit一樣穿得有款有型。

補充個饒有趣味的小事。因為某些原因，我要出席一個需要打扮「高級」的場合。翻遍衣櫥，竟然無法從那一堆花花綠綠的fast fashion里找到比較高級感的搭配！最後選了Uniqlo的一件保守派灰黑色連衣裙，配上Esprit的羊絨外套，以及一串米粒型珍珠項鏈，才勉強過了關。

這衣服比什麼天津凌智的還有太平鳥之類的好太多，他們家衣服幾年都還能穿，不像有的衣服穿一季

現在也很好的說，和only moda比低調一些，但是設計的非常好的說。很喜歡，很有價值，而且店員有素質，不想only一進門就撲過來讓你買，不買就背後罵你，尼瑪我就不買，你以為你是中關村買電腦的？

esprit粉 esprit偏歐式簡約風格的確不被小年輕喜歡，之前滿大街的紅袋子，現在少了，希望有復甦的一天

是有點落後了，可能也是跟電商也有關係吧。沒HM,優衣庫變化快，不過個人還是很喜歡這個牌子，質量不錯

一直買埃家的衣服，不過最近發現某東的店下架了，或許和「二選一事件」有關吧。

只能去某貓看了，只要活動多就好。

一直買埃家的衣服，不過最近發現某東的店下架了，或許和「二選一事件」有關吧。

只能去某貓看了，只要活動多就好。

這牌子的衣服不錯，不過我每次打開.com的網站總跳轉到.cn去