說一說你所知道的成功的事件營銷？

01-23

案例——有杜蕾斯回家不濕鞋

【事件的經過】

6月23日[D1]—— 時間

北京[D2] ——地點

暴雨[D3] ，——基礎事件

這一話題無疑是全天熱點。尤其下午下班時間雨越下越大，新聞報道地鐵站積水關閉京城大堵車，[D4] ——形成熱點

意味著很多人回不了家，同時意味著很多人在微博上消磨時間。[D5] ——受眾行為

運營團隊負責內容的成員也在試圖切入這一熱點，並把杜蕾斯品牌植入其中。[D6] ——運營切入

就在你一言我一語的插科打諢中，把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水的想法冒了出來。[D7] ——想出亮點

和博聖雲峰的創意首腦金鵬遠（就是我們熟悉的痛楚）溝通之後，認為可行，隨即立刻執行。[D8] ——執行

事實上這一創意涉及到杜蕾斯的品牌形象問題[D9] ，如果用這個概念做廣告是絕對不行的。

所以最終執行的時候，選取了一個小號，也就是鞋子主人的微博@地空搗蛋在下午5點58分發布這一圖片，當時@地空搗蛋大約有接近6000粉絲。兩分鐘後帖子已經被一些大號主動轉發，並迅速擴散。大約5分鐘之後，@杜蕾斯官方微博發表評論「粉絲油菜花啊！大家趕緊學起來！！有杜
蕾斯回家不濕鞋~」並轉發。[D10] ——傳播策略

短短20分鐘之後，杜蕾斯已經成為新浪微博一小時熱門榜第一名，把此前的積水潭和地鐵站甩在身後。並在當晚24點轉發近6000條，成為6月23日全站轉發第一名。根據傳播鏈條的統計，杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000萬新浪用戶。同時在騰訊微博、搜狐微博的發布，影響人群也在千萬

級別。[D11] ——效果

此後一周，國內的微博營銷業界對此事大加讚賞，《China
Daily》甚至將這一事件評為最有代表性的社交網路營銷案例之一。

此外，在金鵬遠看來，這次彙集天時地利人和的傳播奇蹟仍然不夠成功。大家後來雖然看到凡客確認帶套兒的鞋子是其產品並參與到傳播之後，但在最初凡客也謹慎地否認了。[D12]—— 錯過基礎事件

所以，如果凡客能迅速反應，並在第二天與杜蕾斯合作推出這款鞋+杜蕾斯套裝，通過博聖雲峰的另一家客戶「淘寶聚划算」團購，使用再一家客戶「支付寶快捷支付」購買，幾方聯合在一起，這才算是真正有效的傳播與產品銷售掛鉤。[D13] ——錯過事件營銷

【進一步分析】

這一成功案例有啥特點？

1.
免費——利用已有的微博平台和帳號資源傳播，千萬網友參與討論和再傳播。

2.
明確的目的——結合熱點構思，以使網友參與討論和傳播這個事件，使小杜更美名遠播。

3.
風險——這一事件涉及小杜的品牌行象，做不好反而負面影響

如何結合小杜和暴雨？

1.
借勢——聚焦熱點新聞，當天北京暴雨作亂

2.
造勢——自主創作新開概念，原來小杜可以套鞋防水

如何避免風險？

小號發起，官號響應。迂迴戰略

成功原因何在？

1.
重要性——結合重要熱點當天暴雨。暴雨作亂

2.
接近性——內容反應了暴雨但想回家的心理。回家心切

3.
顯著性——發生的地點是北京。名城一座

4.
趣味性——小杜套鞋子回家，防濕鞋。此招新奇

這一基於熱點事件的再創造簡介明了具備了四屬性，具備熱點新聞的潛質，那就傳播吧。

【總結】

基於暴雨作亂，天時地利人和

杜蕾斯在成功的策划下，達成高效傳播，造就一經典案例。

基於小杜套鞋，凡客著實平凡

凡客錯過了可能性的經典事件營銷。

報告完畢。。。。。。

[D1]時間

[D2]地點

[D3]基礎事件

[D4]形成熱點

[D5]受眾行為

[D6]運營切入

[D7]想出亮點

[D8]執行

[D9]避免風險

[D10]傳播策略

[D11]銷不濕鞋子簡單
效果

[D12]錯過基礎事件

[D13]錯過事件營銷

2015年5月19日，網友在天涯發帖《奇葩女同事，你借男同事工資你老公造嗎》，爆料自己的一位女同事在公司發工資的日子，向23位男同事共借款數十萬元工資進行投資理財，自己則坐享每月上萬元收益的奇葩事件。該帖一經發出便迅速在網上躥紅，吸引眾多網友圍觀，而這位奇葩「女同事」也被大家調侃為「工資婊」。該事件被廣泛傳播，百度搜索「工資婊」共有相關網頁27,700個，新浪微博話題#職場工資婊#閱讀量達1189.1萬，該事件也給XXX理財平台帶來了大量正面曝光，平台知名度得到大幅提升。營銷運作流程如下：

1、事件策劃

根據產品特點或營銷目標策劃事件。

案例中，XXX理財平台根據「工資寶「工資理財的產品特點，設計了「公司發工資的日子，女白領借同事工資理財」的奇葩故事；根據高收益的產品優勢，為故事增加了「借款數十萬元投資理財，便可坐享每月上萬元收益」的情節。

2、媒介選擇

事件引爆之前需選定媒體渠道，綜合運用網站、微博、微信、APP、報紙、電視等媒體渠道對事件進行引爆、擴散、討論、評論，為事件落地和品牌綁定發聲。

案例中，選取天涯論壇為事件引爆渠道，選取@新聞晨報等媒體微博作為事件擴散主力，選取@職業扒婆作為「工資婊」內幕消息爆料人，均頗為科學和合理。

3、事件引爆

通過一個合適的媒體，一篇具有影響力的稿件，引爆事件。

案例中，2015年5月19日，網友在天涯發帖《奇葩女同事，你借男同事工資你老公造嗎》，爆料自己的一位女同事趁公司發工資的日子，向23位男同事共借款數十萬元工資進行投資理財，自己則坐享每月上萬元收益的奇葩事件。這篇帖子拉開了「工資婊」事件營銷的序幕。

4、事件傳播

事件引爆之後，則需廣泛傳播，讓事件廣為人知。

案例中，@新聞晨報、@時代報、@楚天都市報、@財經國家周刊等媒體微博，中國經濟網、揚子晚報網等網站，楚天都市報等報紙媒體，及其他傳播媒介，對「工資婊」事件進行報道和傳播。如楚天都市報刊文《女白領借23名男同事工資理財被罵「工資婊」》。

5、事件發酵

事件發酵常用方法如：僱傭媒體人唱雙簧，引發爭議；媒體撰寫新聞評論，發表肯定性或質疑性報道；僱傭網路水軍，在互聯網上加大討論與評論。

案例中，對於「工資婊」有網友譏諷和謾罵，有網友贊其理財頭腦，也有網友表示：「自食其力，簡直稱得上致富楷模」。媒體紛紛評論，如青島財經網發布文章《「工資婊」借同事工資理財有錯嗎？》，文章表示：「我們不應該譴責「工資婊」，反而應該從「工資婊」事件中反思。在當下的生活中，懂得理財、善於理財應該是最起碼的常識。

6、事件升級

為進一步擴大事件影響力，採取措施推波助瀾，讓事件高潮迭起。

案例中，2015年5月25日，微博ID為「職業扒婆」的網友，爆料了他所獲取的關於「工資婊」的信息。原來，被稱為「工資婊」的女孩為公司前台，長相甜美且性格外向，受XXX理財平台」工資寶「理財項目高收益吸引，她在將自己的積蓄全部投入其中後，開始向公司男同事借錢理財，以賺取更高的收益。除了爆料當事人的相關信息，「職業扒婆」還曝出「工資婊」的照片，網友評論「美艷程度不亞於范冰冰」。

後續更有網友曝出，「工資婊」做人陽光，熱心助人，愛做公益。她每年為貧困山區孩子捐贈一些錢物，幫助這裡的孩子圓夢。借同事工資理財也是希望多賺一點錢更好地幫助孩子們圓夢。媒體跟進報道，如網易新聞發文《「工資婊」借工資理財幕後隱情:賺錢做公益》，這些爆料把事件推向高潮。

7、事件落地

網友往往關注事件本身，而品牌開展事件營銷的目標是品牌推廣或產品銷售，因此，品牌需趁勢出擊，通過發布新品、企業領導人發聲、策劃線上線下活動等方法，實現事件與品牌的綁定，讓網友了解品牌和產品，積累潛在客戶數據，為後續銷售做好準備。

案例中，這些幕後隱情爆出後，「工資婊」獲得網友稱讚和敬佩，很多網友表示被她的樂觀堅強熱心所感動，有網友留言問她XXX理財平台的工資寶賬號多少，表示願意支持她的公益事業；XXX理財平台創建了「工資婊」百度詞條，詞條中內容也將事件與XXX理財進行了綁定；在得知陳小姐已從原公司辭職的消息後，XXX理財平台立即向陳小姐伸出了橄欖枝，隨後，陳小姐入職該理財平台。這些措施，成功的實現了事件落地，完成事件與品牌的綁定。

「工資婊」是近年來互聯網金融平台事件營銷的一個成功案例，事件營銷推進過程中，事件引爆、事件傳播、事件發酵、事件升級、事件落地等環節環環相扣，高潮迭起，可謂事件營銷的經典戰法。「工資婊」事件營銷為其他平台做好事件營銷提供了良好的範例，總結出事件營銷運作7大步驟供大家參考。

李晨和范冰冰公布戀情後。杜蕾斯微博迅速發聲「冰冰有禮，需要我」，迎來一大片贊，杜蕾斯為了娛樂圈的事，真是操碎了心；高潔絲也不甘示弱，來一句「冰臨時晨下，我是不是要撤退了？」不知哪個鬼才整出的文案，尼瑪太給高潔絲漲粉了，請收下我的膝蓋，讓我唱義勇軍進行曲給您聽！！

最近新接觸到一個獎項叫做 PRO Awards，表彰一年裡傑出的營銷推廣活動。在Chiefmarketer的網站上，2016年32項獎勵的獲獎名單新鮮出爐。網站上32張卡片，滑鼠滑過之處即可翻牌看看背後的贏家。雖然我聽過的獲獎品牌只有非常少數，但神奇的是每一個營銷案例我都忍不住點開一探究竟。

之前在Sports and events markting課上，老師補充了許多Event Marketing的資料。半夜讀完之後，躺在床上還讓人心裡砰砰跳。在這個 Buyer-empowered world，營銷者憑藉新理念和創造力，搭建起一場場盛宴，而消費者慕名而來。在 PRO Awards里，Best use of event or experiential marketing 這個獎項的6個獲獎者中有四個都跟運動有關。

? Nike：Palais 23

Nike AJ 慶祝30周年慶典，在巴黎一座現代博物館做展覽——Jordan Palais 23。同時2015年 Quai 54 Streetball Championship tournament也在巴黎舉行，Nike作為贊助商，讓這兩件事情美妙地碰撞在一起。

&>&> 如何做Event Marketing？

1."Flight Zone"- 「飛行區」的扣籃體驗

2. Nike+ App- 利用RFID智能手環捆綁更多App使用者

3. Photo Booth #WeAreJordan- 製造話題，鼓勵分享

4. Customize their own Jordan footwear-私人訂製

5. Mr. Jordan comes- 名人效應以及絕對的共鳴

160萬的銷售額是一方面，但是我覺得Nike的成功是讓這個品牌又向精緻和卓越邁了一步。Palais 23 把現代，懷舊，籃球，品牌，科技，文化甚至是屬於一個時代的元素都結合得遊刃有餘。

在http://marketo.com看到總結關於採用Event Marketing的四個原因，提升品牌知名和美譽度（Branding and Awareness），增加銷售(Customer engagement and Upsell)，潛在客戶開發(Lead Generation)，向受眾傳遞品牌價值（Educate）。

實際上，Nike對於這一營銷活動的初衷是讓更多歐洲的年輕人了解NBA和喬丹的傳奇。Educate才是Palais 23的核心目的，它往往擁有一個更具意義和生命力的命題。Educate目的下的營銷，傳遞的恰好是與其它品牌展現區分，劃開界限的價值。

? Courtyard Marriott：Journey to Super Bowl 50

Companies must consider live events an extension of their brand and content marketing and build events that really engage.For me that means thinking about the customer experience you REALLY want to potray. (Cragig Hanna)

現場，品牌，內容，參與，在Event Marketing前，先想清楚你到底為消費者描繪了怎樣的體驗。現在實現願望的方式太多，沒有做不到只有想不到。所以重點就變成了你到底可以許一個多麼不可思議的願望。Courtyard Marriott的願望是，不如超級碗的前一天晚上讓他們睡在球場。

&>&> 如何做Event Marketing？

1. Journey to Super Bowl 50 campaign-

8條通往球場的路布滿主題狂歡

2. Marriott Rewards 50 to 50-

吸納會員的方式：大獎是可以帶50個家人或者朋友

到Super Bowl 50現場。機票酒店球票VIP體驗全包

3. Suite Stadium Contest-

幸運兒可以在Levi』s Stadium 睡上一晚

4. Submission Booth-

上傳所有活動的視頻，投票選出贏家

5. NFL television campaign-

聘NFL主持人測試他們最新的NFL主題酒店

6. Courtyard Camera-

NFL球星在酒店給顧客「驚喜」

Courtyard Marriott作為NFL的贊助商，一系列的金點子讓他成為自己遊戲里的贏家。

他把眼鏡拿下來的時候，天啊你不是那個誰？！Chris Cooley！！

後來我聽班上的Luke聊起這件事才知道，原來Dallas Cowboys之前就做過類似的營銷活動。但是面向的群體是孩子，讓這些小孩擁有可以在球場狂歡一晚的機會，一起吃披薩，聽音樂，玩遊戲，還在巨大的大銀幕上放迪士尼的動畫片。Courtyard Marriott借鑒了這個活動，推陳出新。

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看到這個問題想起來公眾號里寫過這個內容。還有一些案例就不複製過來啦。國外的營銷做得比較有內容，參考性很強。希望能帶來另一種視角的解答。歡迎關注專註於體育營銷和賽事體驗，源源不斷講體育故事的菇涼。

http://weixin.qq.com/r/cDuRifrE8qeNrb7q925i (二維碼自動識別)

梅高諮詢經典事件營銷案例：90年代，廣西本土啤酒品牌漓泉啤酒意欲進駐柳州市場，苦於柳州群眾死忠於當地幾十年的老品牌魚峰啤酒，多次攻打未果。漓泉惆悵之際，梅高諮詢為其獻上良計：製造事件，借勢營銷。隨後，梅高諮詢策划了「誰是柳州第一富？」的促銷事件，即順應當時攢瓶蓋換禮品的熱潮，發布消息：漓泉啤酒瓶蓋收集最多者可以免費享受一日「柳州第一富」的奢華生活。包括：全天勞斯萊斯專車代步；入住柳州最高檔賓館的總統套房；在柳州最豪華酒店宴請十桌親朋好友。這在那個年代，是相當有新引力的。柳州群眾為此紛涌而至爭相拚命收瓶蓋，就連經銷商、零售商都加入爭搶之列，最後乾脆演變成零售商出錢買瓶蓋。

那廂，普羅大眾為過「柳州第一富豪」的癮前仆後繼，這廂，梅高諮詢拉來電視台、報紙大肆報道。漓泉啤酒一夜之間火爆柳州城。由於漓泉啤酒相比魚峰品質更好口感更佳，柳州人民逐漸接受了漓泉啤酒。兩年後，魚峰徹底失勢，退出柳州城。

優衣庫

這是2015年的事件營銷案例。

河北晨陽水漆來深圳找雲贊傳媒做事件營銷，其目的是普及「水漆概念」，並向公眾傳播水漆「無污染無危害」的特點。

彼時水漆並未普及，多數人只知道油漆，不知道水漆。全國僅晨陽一家水漆公司，百度所有跟水漆相關的信息都指向晨陽水漆，只要水漆被公眾熟知了，晨陽水漆的營銷目的就達到了。

經過對晨陽水漆全方位的了解，得知有位90後水漆工跟丈母娘鬧矛盾，雲贊創意團隊決定把這件真實的家庭故事傳播成新聞事件，從而把水漆工這個職業炒火，同時有效植入水漆「無污染無危害」的特點。

時值端午節，90後水漆工去女朋友家上門，丈母娘聽說小伙是「刷漆的」，頓時臉色大變，遂不同意女兒婚事。水漆工小伙當時也不好反駁，回去後，通過給丈母娘寫信的方式，來解釋「水漆工並不是你想的那樣」，並通過女友轉交給丈母娘。見下圖：

手寫信強調了「水漆工」，也介紹了「刷水漆無污染無危害」的特點。

女朋友不知道該不該將「掃盲信」交給母親，於是發朋友圈求助，結果有好事之徒將之截圖並私信給微博大V @留幾手。沒想到留幾手竟然將截圖發到微博里來了，同時發動#職業掃盲體#造句大賽。見下圖：

一石激起千層浪，在留幾手的號召下，30多個微博大V紛紛跟風造句。見部分截圖：

大V帶動了無數網民參與，同時有兩個相關話題登上了微博熱門話題。見下圖：

隨後有《消費日報》記者對#職業掃盲體#進行新聞報道《90後水漆工求婚遭遇職業歧視，給准岳母寫「掃盲信」引網友瘋狂模仿》。

該新聞報道被微博媒體大V@人民網、@南都周刊、@人民之聲、@網易新聞、@羊城晚報等報道。部分截圖如下：

從微博火到微信，錢江晚報微信推送文章《水漆工端午上門提親遭丈母娘羞辱！網友們開始「職業掃盲體」造句狂歡》，進入搜狗微信熱門文章排行榜。見下圖：

除了錢江晚報閱讀量達到10萬+以外，還有500多家公眾號對職業掃盲體進行報道，其中@南方都市報@南方日報也達到10萬+。見下圖：

其他公眾號報道：

接下來各大新聞客戶端，如新浪，網易，搜狐，騰訊，鳳凰，今日頭條等也紛紛推薦。以下部分截圖：

還有全國30多家報紙報道。見以下部分截圖：

江蘇公共台，瀋陽電視台、錢江電視台、江西衛視等電視台也紛紛報道：

其他電視台都提到了水漆工，《江西衛視》最善解人意，抓住了核心：刷水漆無污染無危害。

#職業掃盲體#火了後，有100多家企業微博跟風蹭熱點，見以下部分截圖：

其實還有很多門戶網站的推薦，還有百科、知乎等，就不一一展示了，雲贊事件營銷傳播的渠道主要集中在微博、微信、新聞客戶端等移動端。

「職業掃盲體」事件營銷案例客戶爸爸非常滿意，隨後又砸來4個事件，如今，晨陽水漆遍布中國每個縣城，甚至很多鄉鎮！

當然，晨陽水漆的成功有很多因素，最主要的還是靠本身過硬的產品，而我們雲贊能為晨陽水漆的成功出一份力，也深感榮幸。

(手機打字，傳圖不便，看截圖請移步雲贊傳媒公眾號。)

營銷我只服杜杜！

自凡客體後貌似凡客沒啥營銷作為了。