如何做好產品描述、挖掘賣點？

01-23

最近一客戶在選機房的時候沒有採用我所推薦的方案，其IDC突出的賣點是：最低能抗10G的流量攻擊...
而我之前在京東選豆漿機的時候，選擇蘇泊爾是因為那個「太極磨」...
其實很多所描述出來的產品特性在其同類產品中或許是普遍性的，但是我們在做產品描述的時候，把某個特性進行包裝，或者換一個角度去描述，例如化妝品防輻射此類的跟風描述...
其實都是很虛的，不實用的東西，但是往往會抓住消費者的心，然後生根，然後天平慢慢就傾斜了
要怎麼去挖掘這些東西出來呢？

按照市場營銷的邏輯正確的去陳述一個產品應該是：相較於競爭而言，在目標市場中，產品提供什麼差異化價值，滿足了什麼樣的目標消費人群。

我們在做策劃的時候往往去強調尋找差異化賣點的重要性，當然這無可厚非，這是組成整個營銷系統的核心。但是，我們心中應該有一個完整的4P理念，每一個產品策劃都應該具備產品、價格、渠道、推廣四個步驟合四為一的理念，因為他們都是營銷策劃中不可分割的一部分。

當你在考慮差異化賣點時，你需要知道企業真實的情況（一切賣點的提煉雖然有所美化但原則是應該基於企業的事實），你需要考慮產品的品類屬性，需要考慮產品針對的目標人群，需要考慮目標人群的價格承受能力與定價策略，需要考慮渠道問題（吸引渠道商、渠道利潤規劃）、需要考慮差異化賣點的宣傳問題（如：生態；這樣一個差異化賣點，在美化表達時，我們可以說經過148道大自然的天然工序製作等等。），還需要考慮的問題有很多很多這裡不再一一列舉。

所以策劃真的是需要感性與理性並存的一個綜合性職位。

題主認為尋找的這些普世化的賣點其實很虛，很虛的概念是什麼？是無法落地？是沒有價值支撐？還是同質化過於嚴重？亦或是在尋找賣點時是憑空捏造的？

我認為在策劃一個產品時，還是應該具備4P的系統性思維，具備這樣的思維創作出來的概念才不會終究只是概念，因為在你腦海中它已經是一個非常系統的東西，從概念到產品到上市各個環節你都考慮得很清晰了，剩下的就是出方案執行了，這難道還是一個很虛的概念嗎？

王老吉怕上火的差異化定位概念深入人心是靠大傳播與強勢渠道終端完成的。

寶馬「悅」的差異化定位概念深入人心同樣是靠大傳播與各個品牌活動宣傳去完成的。

當然在」悅「與」怕上火「剛出來時，我們是不會覺得他們有多了不起的，只有當一個品牌達到一定的高度時我們才會覺得，這個概念很屌，所以品牌的概念實不實在，或者屌不屌它都不是一朝一夕完成的，都是需要3-5年的積累完成的。

品牌是需要時間去打磨的一件產品，

打磨的過程就是一個洗盡鉛華的過程。

什麼是賣點？我們這裡說的賣點是一句話，是一句最簡單的文案，它可以指導你寫出很多很棒的文案。

文案與賣點的關係如下圖：

這是一個高達，可能你沒玩過，但是你一看就知道，左邊是一個完整的機器人，右邊是機器人骨架。看到這個圖你知道了，賣點其實就是文案的骨架，骨架立起來了，文案就立起來了。但如果你骨折了，或者骨架不太硬，沒有邏輯，那你的文案就立不起來，文案就失敗。

OK，一個賣點的格式，我們定義一下。

賣點 = 產品特點 + 帶來的體驗 + 體驗解決的問題

什麼意思？往後看。

產品特點

大部分時間，我們是知道自己的產品有什麼樣的「特點」的。

舉個栗子：

小米手機-高通4核處理器

珠江麗景-挨著珠江好景色

××衛生巾-加高側翼

用戶

大部分時間，我們也知道知己的「用戶」是誰。

舉個栗子：

小米手機-想買個2000元以內手機的年輕人

珠江麗景：想買高檔小區的人

××衛生巾-……（自己腦補）

你需要思考的是：我這個產品到底想幫助用戶解決什麼問題？

或者：我在規劃產品時，為的是解決用戶的什麼問題？

總之你要解決一個問題才會出一款產品，你不能憑空出現一個產品，然後說我就是好，但是你又不知道你能幫用戶做什麼事，讓用戶怎麼覺得好。

還是栗子：

小米手機-讓年輕人用得爽

珠江麗景-讓業主住得舒服

××衛生巾-讓使用者舒服、安心

那麼，如何梳理邏輯把上面提到的元素都結合起來，讓用戶認為「這個產品能解決我的問題」？

我們知道，用戶常常是不動腦子的，或者說現在需要動腦子的地方太多，所以看廣告的時候就最好不要動腦子了。你不能說你這個產品有好處，但不告訴我這個產品對我有什麼用，那這不是騙我冤大頭嗎？所以，你一定要把道理講清楚，讓用戶「知其然，更知其所以然」，順應他的思考習慣，才能讓用戶信服「這個產品我確實需要」。

那麼怎麼做呢？接下來有一個特別重要的元素-體驗。

體驗就是用了這個產品特點之後，用戶所能得到的直接效果。

栗子又來了：

小米手機-高通4核處理器-手機速度快

珠江麗景-挨著珠江好景色-景色好、心情好

××衛生巾-加高側翼-？（自動腦補）

然後，解決的問題是什麼呢？不能解決問題，你這產品就白乾了。

栗子在這裡：

小米手機-高通4核處理器-手機速度快-遊戲上網體驗更好

珠江麗景-挨著珠江好景色-景色好、心情好-生活更幸福

××衛生巾-加高側翼-？（自動腦補）-？（自動腦補）

SO，總結一下

賣點 = 產品特點 + 帶來的體驗 + 體驗解決的問題

賣點梳理邏輯：產品特點→使用體驗→體驗解決的問題→痛點解決→用戶想通

更多內容請戳→https://goo.gl/nsoZJx

weixin：haloball

研究心理學，抓住主要用戶群體的興趣愛好與關注點。然後把這些東西與產品結合。或者把產品特性一一列出，找出一個突破口往用戶心理需求靠。

建立需求場景，滿足用戶情感需求。

從一個客戶想不到，但可以顯示專業度的角度去打動他。