傳統的廣告經驗面對互動傳播模式是否正在失靈？
羅伯特·布萊編篡的《文案創作完全手冊》裡面提到，廣告文案的第一部分應該是單刀直入式的直擊重點，以免引起受眾的流失。即使是有暖場、鋪陳性質的文字也應該謹慎和非常精簡，但是以微博、微信廣告為代表的新媒體互動傳播媒介上的廣告文案，大多難以做到開門見山式地販賣商品，以杜蕾斯、優步、微博上的天才小熊貓等將互動傳播玩得很溜的品牌和營銷人的大多數作品來看，其廣告很大程度上呈現出「講故事-編段子-長文案-軟植入」的模式。這是否意味著在互動傳播模式下，受眾和品牌之間，信息傳遞與接收的主被動地位的轉換引起了傳統廣告學經驗和模式的失靈？在進行新媒體文案創作時，哪一種創作模式實際上更加行之有效？有沒有這方面的數據分析？
另外，我本人覺得羅伯特·布萊的這個觀點很有問題，這豈不是否定了長文案的作用和意義？從廣告傳播的角度上看，長文案究竟有沒有效用？（是硬廣，不是軟文）
1、先確定你的傳統廣告經驗是否是經驗，再說他失靈不失靈吧。
2、人性不變、洞察不變，只是媒介形式有了一些變化。哪裡有什麼傳統互動之分。
3、我以前做了10多年傳統廣告。
4、最近做的好的很多案例也是擁有傳統廣告經驗的人做的。段子不是互動廣告的全部。
5、顧爺也是做了多年的設計師。
6、如果做過成功的傳統廣告在互動面前手足無措，那是自己還沒放下。謝邀。廣告說到底是個如何取信於人的事情。如果受眾不信你說的話，無論你是硬廣長文案還是軟文。消費者一個都不會信。
以前是通過高頻，重複，曝光。很多東西可以通過媒介購買來解決。你只要重複到達一定次數。都會有效。這些事，只要你花錢，總能解決一些。大不了像支付寶一樣上央視，上春晚嘛。只不過那個數據量現在跌了。所以性價比沒以前高了。
然而說到底是錢的事兒。
現在呢，說話的成本降下來了。媒介話語權變弱了。品牌方跟自媒體人佔在了同一個起跑線上。會編故事的贏，會玩人性弱點的贏了。最後比的是誰更懂受眾的心理，把戲演好。像之前某大號（我就不點名了，只說事兒），在知乎扒軟文集團。簡直聲色俱厲細節豐富。群眾們都嗨得不行。但實際上呢，答案里產品信息露出得那叫一個多。
於是群眾們信了。那個產品火了。接連好幾天各種點贊傳播。某APP坐收漁利。你說這關文案什麼事？這不是文案啊。這是事件營銷啊。【黑暗兵法，公子獻頭】嘛。
還有前兩天看到另外一個大號在自己的專欄里賣化妝品。美其名曰硬廣。我看了也挺不高興的。
所謂硬廣。不是說你把自己的東西賣出去就叫硬廣了。那叫促銷。真正的硬廣是要提升品牌價值的。讓100塊錢的東西看起來像1000——這才是硬廣的道理。讓耐克成為耐克，讓阿迪成為阿迪。
現在行業上的人所做的傳播本質上都是叫賣。真正賣的是個人的信譽。再通過自己的信譽來附加品牌價值。
媒介即信息。媒介話語權的改變讓廣告主獲取消費者信任的時間鏈更長了。大家也不再單純被動地看廣告或者文案。而是更多的要求消費內容了。這才是媒體改變帶來的真正變化。
至於長文案什麼的……你上一次看到的長文案在哪裡？一篇長文案就想忽悠人，你讓那些幾年如一日寫公眾號的自媒體吃啥？力求用最清晰的邏輯回答你：
問題：傳統的廣告經驗面對互動傳播模式是否正在失靈？
依據：《文案創作完全手冊》里關於創作廣告文案的方法和現在social領域的文案方法完全對不上。1.依據能推出該問題么？
不能。《文案》一書中說的是廣告文案的「寫作方法」，不能代表「傳統的廣告經驗」，只是傳統廣告經驗的九牛一毛的九牛一毛。你不能憑藉此依據，推理出「傳統的廣告經驗」失靈了。2.那麼「傳統的廣告經驗」實際上是失靈了么？
沒有。「傳統的廣告經驗」應該是方法論層級，是道。你舉例的寫作方法，是術。術當然可以變咯，但道變了么？沒有——從系統調研、左右腦得出消費者洞察、選擇溝通信息、提煉創意概念、延展不同表現形式的具體創意，這一套流程變了么？從來沒有變過，只不過現在的優秀social人使用的時候都不知道自己其實遵循的是這套「科學方法」。3.就「術」而言，為啥變化這麼大呢？
以你的例子來說吧。從「開門見山、單刀直入」→「講故事-編段子-長文案-軟植入」，這中間發生了什麼：過去的中國和廣告黃金時代的美國一樣，媒介為王，信息是供小於求的。你知道90年代《渴望》、《還珠格格》的萬人空巷么？那個時候我們的信息和娛樂手段匱乏，硬廣直塞進來，那受眾必須得看。這個時候，你「單刀直入」最直接最有效啊！目標已經達成了啊！而網路普及尤其是social media興起以後，你看完了《天天向上》出來《跑男》，看完了《跑男》出來《奇葩說》；看夠了咪蒙，可以選擇看papi醬或者艾克里里.....無盡的信息和選擇，此時媒介不為王，內容為王，信息遠遠供大於求。如果A賬號做了廣告，你可以立馬取關，去看B。在這個大背景下，內容製造者們只能變著花樣去討好你，講故事、軟植入，這樣才能完成廣告的目標，awareness或者sales。不知道是否解決你的疑問，就醬。1、長文案究竟有沒有效用？我媽看《意難忘》，幾百集不嫌長。看《武林外傳》，三分鐘就不耐煩。情人們說，一日不見如隔三秋；廣告人說，有話則長無話則短。2、傳統的廣告經驗面對互動傳播模式是否正在失靈？
你想過嗎？或許從來就沒有所謂的互聯網思維，這就是個徹頭徹尾的偽命題。O2O也得堅持「等價交換」，「眾包眾籌」也必須做到「互惠互利」，人類不會因為一個「朋友圈」就基因突變。
基本的文明要素不會突變，信息時代並不天生牛逼。
互聯網充其量就是一個工具，不管微博微信朋友圈每天上傳多少數據，創造核心內容的永遠是人群的20%（現在流行的說法是2%），另外絕大部分人只是觀眾和受眾，或者不相關的陌生人。
最好的APP不會天生出現在設計師手裡，垃圾廣告不會因為最先進的H5頁面更有說服力，在先進的工具和滿意的成果中間，始終隔著卓越的天分、靈感的養成、刻苦的訓練以及投入的誠意。
「自媒體時代，人人都是傳播者」，不過是個巨大的錯覺。
給你一部1000萬像素的手機，不代表你就能當攝影師；你有豆瓣、知乎、天涯、貓撲等所有網站的ID，不代表你就有發言權；沒有揮刀自宮的勇氣，就算給你一本《葵花寶典》，你也修鍊不成東方不敗。
我本人並沒有看過這本書。
我們先說廣告的事。廣告就是為了影響消費者並改變他們的行為，廣告如何影響消費者並改變他們的行為，腦白金就是一例，雖然它赤裸裸，但是它把想讓你知道信息傳到了你的腦海里，當然它的做法是通過反覆高頻的電視廣告實現的。
如何定義新媒體廣告？我覺得以小熊貓和顧爺為代表的那些廣告並不是新媒體廣告的全部，甚至只是極其微小的一部分，因為在新媒體上做的廣告，大部分是和傳統廣告差不多的。
我們一說新媒體，總以為微博和微信就是新媒體，大部分所謂的新媒體公司只會做這兩個。但是其實新媒體廣告投放量最大的應該是百度關鍵詞、聯盟廣告、視頻前貼片、直通車、廣點通、微信朋友圈等等這些可以大量投放的地方。如果我有5000萬的新媒體預算，請問你怎麼花？你不能找300個顧爺寫300篇公號文章吧，你算下來是很不划算的，不信你去算算大部分知名公號的CPM。包括我自己的公號，CPM在300-500元左右（水軍刷量我們就不考慮了）。優酷的CPM大概是50，微信朋友圈的一線城市CPM是100左右。
我舉幾個例子，我自己的第九課堂在做文案培訓是，最開始用的是豆瓣小組，一般小組帖子置頂一周幾百塊。我認識的某個做文案培訓的公司，他們最早在知乎做傳播，也很好。而且，我們小組的帖子向來就是赤裸裸的叫賣廣告。
我聽國內某知名鮮花品牌的市場總監說，他們在小咖秀和知乎上做廣告的效果和很好（軟植入，以成交為考核）。所以真正的新媒體戰場，其實在我們不太注意的地方（如知乎豆瓣、鬥魚等等），或者是司空見慣但我們並不覺得這是新媒體（如SEM和聯盟廣告）。
我承認，顧爺和小熊貓寫的廣告故事性強，容易傳播，但是這種廣告有兩個問題：1、讀者往往覺得故事好玩而忽略了品牌 2、不可大量複製和投放。所以他們只適合某些特定品牌的特定階段，這裡不展開講了。
然後我們說說長文案的問題，如果不介意形式，我覺得長文案其實目前很流行：那就是電商的產品介紹頁。
而且你會發現，淘寶商品的介紹頁其實長得差不多，產品介紹、關聯推薦、貶低對手、證明文件、曬好評、做保證，這裡我沒有具體的數據，但是跟一家年流水幾億的大店運營人員聊過，這種介紹方式被對比測試後是很有效的。
電商產品介紹是不是廣告，是不是長文案？我覺得是，因為你正在向一個有意向的客戶展示信息並試圖說服他購買。這是種極端情況，因為來的人都是有購物意願的，這就像家居品牌（低頻低關注度高價格的商品）往往在賣場附近打廣告一樣，它依然是廣告，而且是長文案。
我們再具體說下羅伯特·布萊的觀點吧，長文案是否一定要單刀直入？我覺得這個沒法回答，因為都有成功的案例。我們還是結果導向為好，達到目的即可。
比如在分眾投廣告，它屬於強制閱讀媒體，因為等電梯時會強制觀看，所以直接宣講產品賣點就是很好的廣告。比如微信公號文章，它屬於選擇性閱讀，你就應該做到吸引打開（標題黨）、引導閱讀（故事性）、說服購買（產品賣點）、擴大影響（讓人有分享衝動）。當然全部做到這個很難，如果你注重成交，那就偏向客戶轉化，如果你注重傳播，那就給人分享的理由（參見李叫獸文章《五種社交幣》5種社交幣，如何刺激用戶分享？）
如果你面對的是精準用戶，其實開門見山就挺好，因為他們有需求，你為什麼還要遮遮掩掩？比如我在公號上眾籌《neil french》這本書的時候，寫的就很直接：有本神書叫《Neil French》，有個神文案也叫Neil French。結果一周內1000本書被搶空，價格是100元一本。（現在這本書已經沒有了，所以這不是個廣告哈，如果你想要，就到我的公號去回復「大神」就可以拿到免費的帶圖片的電子版）。
最後以一個實際案例來結束吧。
我原來創辦的一個公司叫第九課堂，最早是做在線技能分享的，後來覺得模式不對改成了文案培訓。頭一年招生全靠我自己寫《一個廣告文案的自白》作品：一個廣告文案的自白系列全集，前後總共寫了8篇，確實會省很多廣告費，而且能招到生，記得第一片就被李開復和羅永浩轉發了。但是這裡的問題是，你必須持續創作這樣的廣告，所以寫到第8篇的時候我就有點寫不下去了。加上後來我離開第九課堂，不再管理公司，自己也不再講文案課，也就不這麼做廣告了。
今天第九課堂的文案課依然存在，招生也不錯，不過招生成本上升了，但是算賬下來還是賺錢。那第九課堂的的招生通過什麼？三成是SEM關鍵詞（比如你百度小馬宋，你可以看到他們的課），三成是公號推廣（頂尖文案等等，可以看下這個廣告，其實非常直接第九課堂：廣告文案訓練營），其餘都是通過口碑推薦得來。
所以結論有幾個：
1、傳統廣告經驗不會失靈。如果你傳統廣告做的很牛逼，那麼新媒體也沒什麼難的，難的是，大部分廣告人都不太重視實際廣告效果，而只關心作品形式，戛納廣告節的作品（平面為甚）害了很多人。
2、羅伯特·布萊說的開門見山式長文案並沒有否定了長文案，但它只是長文案的一種形式而已。
3、長文案當然有效，如果你要租房子，你是不是希望看到的房子描述越細節越好？如果你恰好得了痔瘡，你看遍所有廣告的推薦和藥物介紹；如果你想一夜情，那麼泡學教學的文章多長你都樂意看，而且願意付費。
順便說一句，我曾經讀完了一本大概300多頁的書，那本書的名字叫《上帝、國家、可口可樂》，我覺得是可口可樂的書籍廣告。
謝邀。一個廣告里的所有元素首先都是為了一個目的而存在：使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。
廣告中的第一句話的唯一目的就是為了讓讀者閱讀第二句話。
——約瑟夫·休格曼一個是 品牌?受眾
品牌:誒，瞅你呢！受眾:誰瞅我？誰瞅我？誰瞅我？一個是 品牌??受眾品牌:瞅你呢？受眾:你瞅誰呢！品牌:瞅你咋滴？受眾:再瞅你試試品牌:試試就試試！
以上，不關媒介，只關內容這個，真不太同意。我看過另外一本和文案相關的書：《文案訓練手冊》，裡面有關於長文案（軟文）的三句話，我印象很深：
1.寫好第一句話
2.第一句話的目的就是為了讓讀者讀第二句話。3.讓用戶坐上滑梯。這些年來一直在做微博微信之類的新媒體運營，事實證明在微信上標題（第一句話）很重要，這是所有人打開你的文章閱讀下去的第一步。
而那麼多的媒體被罵是標題黨，不也是因為同樣的原因嗎？
但這只是第一步。如果不能說出「為什麼（你）需要這個產品」，99%的人會對這個東西過目即忘。單刀直入只是為了在最短時間吸引關注。
無論是杜蕾斯還是優步，能讓人記住的根本並不是這些文案，而是這些文案緊緊圍繞著他們的產品，傳達出了他們的理念及功能，而且，是人們需要的功能。
相反，你說天才小熊貓他們的軟文轉發很高創意很贊吧，確實是的，那次我記得天才小熊貓說一個手機的指紋識別功能很厲害，他們家的喵按上去了只能帶著他們家的喵去公司才能解鎖，我也被這種創意給驚到了。
可是等等，當初擁有這個這麼牛的指紋識別功能的手機是什麼牌子來著？我貌似忘了……
你看，創意如果不能圍繞品牌和產品做服務，再棒又有什麼用呢？我只記得創意本身了。
也許媒介是變了，但我不認為人心有什麼不同。知乎首答，小激動。
開宗明義，給出問題的答案：長文案從品牌傳播的角度上看，是有作用的。為什麼？先跑題扯兩句，此處如果討論的是文案的作用，我們可能需要回歸更宏大的命題環境，探討以傳播的角度通過對文字的修飾，從而發掘用戶的模糊需求並實現激活，達成銷售……
可題主的問題是長文案是否有作用，答案應有不同。
長文案只是傳播環境中與用戶溝通的工具，它是否有用，要看使用者的工具使用目的。你使用長文案的策略思考背景是營銷還是促銷？
雙微為何少見開門見山的產品販賣？因屬性不同。微博屬新浪的孵化型產品，天然自帶媒體屬性，以興趣作為用戶聚集邏輯。比如我們討論品牌文案時可以作為一個團體，廣場舞大媽討論換季狗（犬，稱呼自選，勿砍勿傷）脫毛如何清理也可以自成團體，這種團體中，符合興趣語境的信息具備天然的露出優勢，品牌信息的強制干預（尤其是變現信息），通常難以獲得有效認同，所以後期又放大出原生廣告等等概念，旨在彌補微博品牌變現邏輯中的短板，但收效甚微。在認清了這一傳播現實之後，品牌將用戶進行了需求切割，賦予品牌帳號人格化特徵、活躍度表現，無論什麼帳號都在做作的貼近用戶，一時間，浪姐、杜杜……充斥著我的十三寸屏幕，同時，依託平台特徵，對為數不多用戶變現入口進行卡位，寄希望於雖邏輯設計彆扭，但有可能的變現的渠道進行需求的集中收集。
那麼，人格化特徵的官方帳號，應該如何融入用戶的語境呢？
幾個方式：1）熱點式隨波逐流。2）品牌進行故事、段子的邏輯串聯，以類長文案的工具形式，吸引用戶關注，並隨手轉發（這一模式，已有眾多成功先例，試錯成本較低）如果說熱點是刷存在的浮躁之舉，那類長文案的品牌故事串聯，才更加的貼近用戶。
今日太晚了，下班，明日再答。其實，圖片最重要
我只能說，從一個消費者的角度，我真！的！沒！有！耐！心！看！長！文！案！尤其是那種抒了半天情我還沒明白他要幹嘛的文案。對於軟廣的話～～其實可能當我發現這是廣告的時候就會對他喪失興趣，除非這個東西我真的非常喜歡，或者我是這個品牌恩忠誠顧客。
無非是屏幕之爭，無非是眼球之爭，你要是搞個大新聞，「牛皮癬」都能，奔走相告
杜蕾斯的所有廣告=長文案=戰略
你所看到的=長文案的一部分=戰術
你的觀點才有問題!……
打個比方，你是不是每次約會都要自我介紹一下，OMG，絕不可能!這倆是一個性質的。
長文案=一夜情
杜蕾斯廣告系列=正常約會加戀愛結婚
很形象吧!嗯!好的文案，不在乎長短，用戶接受的信息越來越多，短的廣告文案，很多場景，的確比長來的好。比如地鐵廣告，只有甚至不到一秒的時間來吸引用戶，就必須要短，微信上目前流行的條漫，也是在這種信息爆炸的情況下，適應用戶需求做出的來的爆款；如果我來知乎做廣告，點贊最多明顯還是那種「看起來很厲害」的長文。傳統廣告當然不是失去了效用，只是以前有些爛的傳統廣告被扯下遮羞布，大家都發現了原來這個不行。沒有在廣告公司呆過，但是從創意、文案、設計這些比較專業的東西上，明顯看到傳統廣告公司還是很多牛人，我自己招人，也很喜歡找廣告公司的人，現在名聲在外的所謂新的廣告公司，大多也是老的廣告人轉型而來。傳統廣告的確更加偏重創意，從互聯網的角度，廣告需要越來越可以用數據、技術去引導內容的呈現，這個方面，很多廣告公司做得不太好。廣告行業也短短几十年，本來就應該有變化，調整的過程，只是這種變化快了一些，我們得取適應。
看了那麼多段子 你能記住幾個？大多都是一笑而過。。。好了 現在給我背幾個經典的廣告文案吧 哈哈哈 我先來洗洗更健康
只要寫得好，再長的文章也能輕易讀完，沒有太長的小說，只有爛的文本。廣告同理。好的廣告不拘泥於形式。互動傳播模式不過是傳統廣告換了平台後傳播方式的變化。還是那句老話，黑貓白貓抓住老鼠的就是好貓。再說，所謂傳統廣告學經驗和模式不過也是針對曾經而言，今時今日互動傳播模式也已經可以歸結為「現代傳統廣告」的一種了吧。
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