初入職場，如何學做一個好的文案？

01-23

公司背景屬於互聯網新媒體方向。求問如何學做一個好的文案，第一步從何開始。
並且BBS、軟文、微信文案的本質區別是什麼？

作為一個初入職場的文案，在你寫文案之前，以下這18點你要牢記~

1、首先你要先消化產品與市調的資料，然後你用不要超過20-30個字的文字將產品描述下來，這二十個字要包括產品的特點、功能、目標消費群、精神享受四個方面的內容。

2、緊接著你要問自己：我應該向我的消費者承諾什麼？這一點很重要，若沒有承諾，沒有任何人會買你的東西，承諾越具體越好。「讓你美麗」的承諾不如「消除你臉上的色斑」及「讓皮膚變得潔白、有光澤」來的有力，「為你省錢」不如「讓你省下10元錢」來得有力！不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什麼有保證在文案中要考慮清楚。

　3、有了這兩點，你就可以確定一個核心創意，也叫大點子、大創意（bigidea）。這個核心創意一是很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強，三是很有原創性，可以震醒許多漠不關心，漠然視之的消費者，這一點我在後面談創意方法還會談到。

　　例如，奧林蒸餾水確定的核心創意是「有渴望，就喝奧林」，圍繞著人的種種「渴望」以及「口渴」的種種情景展開系列廣告，轟動一時。為「紅常青羊胎素」這一美容保健品所確定的大創意是「紅常青，為女人除不平」，「不平」指臉上的「皺紋、斑斑痘痘」，又指心中的不平、怨言，展開的系列廣告也頗引人注意。

4、每一則廣告最重要的是標題，標題寫得好，廣告勝利了70-90%，標題的創意請把握三個基本點：

（1）故事性

　標題具有吸引人的故事性會吸引人認真讀內文，例如《意想不到，一部賽車開進了廚房》這是為火王97新款燃器爐「賽車一族」創意的廣告，將「賽車」開進「廚房」產生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。

　　還有《誰是「受害者」》、《我是「受害者」》為綠卡鱉精創意的逆向訴求廣告，創造了很高的閱讀率。

　以下標題都相當有故事性：

《「舒味思」的人來到了本地……》（奧格威為舒味思飲料作的廣告）

　　《一個美麗的女人背後兩個男人》（採納為吾老七口服液所作的廣告）

　　《為什麼要炒我的魷魚？》（採納為寬飛仿生被所作的廣告）
　　《一封寄給戰「痘」者的特快專遞》（採納為益生堂三蛇膽所作的廣告）
　　《這家公司突然宣布倒閉》（採納為奧林蒸餾水所創意的「渴望成功篇」）

（2）新奇性

一個可以引發人們好奇心的廣告會吸引很多來閱讀人。廣告標題一定要有新奇性，益生堂三蛇膽創意的廣告《益生堂三蛇膽為何專作「表面文章」？》、《上火啦》、《戰「痘」的青春》，為佳百娜紅葡萄酒創意的《今晚，你準備「親吻」佳百娜嗎？》、《佳百娜五歲了，尚未開封》、《咦，怎麼少了一個人？噢，他被佳百娜「迷」住了》，為一致全家福創意的《今天請倒過來看廣告——一致全家福到了！》。採納自己的形象廣告《老虎能飛起來嗎》、《一個老總為何需要兩個腦袋？》等等廣告都比較符合新奇性的特點。

（3）新聞性

　大家都愛看新聞，標題寫得像新聞會很受人矚目。寬飛仿生被所作的創意《獨家披露被子里的新聞》，海南啤酒創意的《海南將要「桶」獲膨脹》、《海南今年夏天可能要降「溫」》，古方三蛇膽創意的《可以全面停「火」了》，益生堂三蛇膽創意的《從深圳開來的戰「痘」特快已抵達本市》，吾老七口服液創意的《這三個尋常女人引起全城女性關注》、《曝光面子「醜聞」》，金湯減肥沖劑創意的《深圳女人可以「瘦下來」嗎？》等廣告都取得了很好的效果。

為寫好一則廣告，在動手寫正文之前，請務必寫十五個以上的標題，然後從中選出一個滿意的。

5、以上談了標題創意的三個特點，下面主要談談創意的一些方法。

（1）擬人化

當把產品擬人化之後，一般都會有好的創意。三點摩絲創意的廣告《你的頭髮在生氣？》，為千仟玉手足柔嫩劑創意的廣告《北京人，誰的手足在哭泣？》，為視力1+1眼睛營養液創意的廣告《別讓我一輩子「嫁」給它》（我是眼睛，它是眼鏡）。為天人防盜鎖創意的《結婚》、《離婚》篇，為火王燃氣爐創意的《我天生一肚子火氣》等等，都運用了擬人的手法，相當生動。

（2）逆向思維

別人總是說自己是老大，如果你承認自己老二，就不同凡響，別人說「紅」，你說「黑」就往往出人意料。艾維斯計程車創意的《在計程車行業里，艾維斯是第二位的》就令人震動。在許多廣告中運用逆向思維，房地產都喜歡說自己在「黃金地段」，一個房地產做得廣告說它在「白銀地段」訴求它「升值有潛力」，為另一個房地產廣告創意的《我喜歡挑剔的買房人》，為藍旗襯衣做得《一件不合格的襯衣》，為三蛇膽創意的《另外的80萬粒您吃不到》，為金湯創意的《請別相信100%有效》，為吾老七創意的《女人的年齡可以「撒謊」》等等。

（3）情景想像

許多廣告要藉助生活中熟悉的場景想像。例如一致全家創意的《歸心似箭》篇、《刮目相看》篇，為益生堂創意的《你準備送我什麼》、《年輕人火氣不要太大》、《這一回，別烤「糊」了》，為天健花園創意的《這裡看來需要開一家寵物店》都是描摩出返鄉、回家、男女談戀愛時的對話、辦公室一幕、高考一幕、公園一幕等情景展開的創意，非常富有人情味。

　　（4）藉助熱點話題、新聞

　　在《水滸傳》最火爆的時候，古方三蛇膽創意出《孫二娘篇》、《對付上火、長痘怎能心太軟？》，「心太軟」是特別流行的歌，兩個最紅的流行物拼在古方三蛇膽的廣告中，廣告效果自然非同凡響。在深圳進行如火如荼的掃毒、掃黃運動時，我們推出了三蛇膽的《掃毒滅瘡》篇廣告引起格外關注。中華豆腐在台灣借母親節推出的《中華慈母心，中華豆腐心》亦妙不可言，一致藥店在三·八節推出的《三·八節男人一致行動》的廣告都相當有影響力。

　（5）利用比喻、象徵、聯想等手法

將某一特點與某一物象或其他事物相比或產生聯想，往往會出現比較驚人的效果。比如把「哇哇亂叫的汽車電子防盜鎖」比喻為「貓」，廣告標題就是《貓能救你的車嗎？》，佳百娜紅酒的廣告標題《來自煙台的「美妙女郎」——佳百娜》，天健花園用名著、名畫來比喻建築力作，彌足珍貴，洗面奶除痘被比喻成「用碾子磨面又慢又煩」等等。

　　聯想對創意出好文案也很有幫助，如上海三菱，電話是30303030，讓人一下就想到三菱。台灣黑松飲料，「黑松就是快樂」，讓人將黑松與快樂聯繫在一起。

　（6）運用感嘆語氣來創意，比如用「果然」、「可惡」、「親愛的」等均很吸引人。

（7）運用版面創意，益生堂三蛇膽、天健花園創意豎版廣告相當特別。

（8）藉助熟悉感。
　　（9）藉助寵物、美女與寶寶。

　　篇幅所限，不一一舉例。

　6、一篇好的文案內文，最主要的是講事實，而不是裝腔作勢；賦予親切感，注入真實的感情。

　　講事實，最經典的就是奧格威創意的《當勞斯萊斯行每小時60公里時，車內最大的噪音來自電子儀錶》，文案列舉了大量的事實，異常令人興奮。廣告內文一定忌諱空洞的說教，要告訴消費者一些非常實在、具體的數字。

賦予文案親切感，是指你一定要以朋友說的口氣去寫文章，娓娓動聽，字裡行間透露出你的真誠、可親近，你的這種氣質會帶入產品中，消費者很可能會因為這一點而去購買產品。

　用真實的情感去寫，感動自己的文字一定也會打動其他人，在奧林蒸餾水系列廣告中其中有一篇就是寫我自己的親自經歷，令不少人為之動容。

7、好的廣告文案直接向目標人群打招呼。你的目標消費群是女性，最好在文案中出現女人、姐妹等字眼，如果是孩子的媽媽，那就要出現「媽媽」，如果是男士，就出現「男人」這一字眼。

8、好的廣告文案太長，好的廣告文案不一定就短文案。許多人錯誤地認為沒有人會去讀長文案，而事實上，一個寫得引人入勝地長文案也會吸引很多的讀者，益生堂三蛇膽寫的一篇廣告文案《益生堂打破神話》，全文共計5000字，收到了上萬封消費者的諮詢來信。我為綠卡鱉精寫的《2000畝鱉園的真相》，全文1500字，反響亦很好。如果一個產品它用短文案能表達清楚，那就短，如果用長文案寫得會更生動有力，促銷力更強那就用長文案。

9、廣告文案中如果安排抽獎、贈品、贈券等會更具有吸引力，在敘說這些贈品時或抽獎時要給人耳目一新的感受。

10、如果廣告文案能夠與某一事件、活動結合起來寫會更加生動。西藏產品藏王寶所作的廣告《藏族朋友向無錫人「送寶」來了！》，同時結合在廣場的贈送活動，效果就不同凡響。

11、要寫好一篇文案，腦子裡必須有足夠的畫面和參考資料。學習奧格威和李奧貝納，有一個本子，記錄下非常好的創意，當自己思路枯竭時，會打開這些「百寶箱」看看。經常花業餘時間去剪報，剪下一個好的廣告以及非常棒的新聞標題以備選。寫文章時順便連插圖一起想，這樣你就可以和設計師進行良性溝通了。

　12、切忌用很生僻的字。你要把讀廣告人看成一般初中文化的人比較好，不要繞彎，不要被自己的創意所感動而不肯放棄，你要想想如果的對面坐著一個初中文化的婦女，你可以和她「之乎者也」嗎？

13、以下字眼可以常用無妨：免費、親愛的、尊敬的、省錢的、驚人的、公布、曝光、新聞、嶄新的、快樂的、舒服的、感動的、秘密、真相、底細、某年某月某日、今天、明天、後天等等，還有多用問句、多用動詞、多用感嘆句，語言要有起伏、韻律、文風要流暢，少用「因為、所以、不僅、而且」等虛詞。

　14、如果產品有一些數據非常有用，就用這些數據作標題。例如《一個名字，十二年心血》（康達爾形象廣告）

　15、你要學會新聞編輯的本領

　（1）學會剪輯，能從大堆文字里剪輯出最精鍊的幾句。

（2）會編排，平面廣告最講究閱讀率，好的編輯和版面編排的就格外引人注意。

（3）能安排到合適的版面中去，從而與眾不同。

16、證言廣告是有效的廣告方式之一，但一定要寫真實，語言十分貼切才令人信服。

17、堅持一個廣告中就集中說一點。簡單、單純的承諾，說的點過多，容易讓消費者遺忘甚至搞不清楚。

18、ok，你的文案之路才正式開始。

更多廣告文案創意資訊可關註：文案君公眾號詳情頁閱讀這裡,有仙氣,也有地氣.廣告文案︱創意文字彙︱品牌秀皆可一悅,讓你更有趣!

為什麼組建一個文案學習群？

　　前段時間跟一個朋友聊天，他是平面設計師，他找到我，他問我，該怎樣去寫好文案呀？這個問題讓我一懵，我一時卻無法回答他，因為我好像也沒有什麼辦法呀？但是卻不得不回答，因為我平時總在向他請教PS快捷鍵的用法，因為我目前至少還是從事著文案這一項工作，心裡在想著，總是該遭到「報應」了吧，為了我那小小的不被人「指責自私」的虛榮心。於是，第二天，從字、詞、句、段子的寫法，到文案的類型，我嘮叨的跟他說了大半天，他依然是不得門路，看著我口沫橫飛，他卻是一臉茫然。或許是文案真有那麼高深么？或許是我表達不到位，語言沒有組織好。經過一周時間的組織，我想把文案所有的知識點都統統講透！現在，我決定給他講講，給他講講寫文案的一些必要條件。我想組建這樣一個群，並且想把它做好，是因為發現事實中總比我想像中的要難。是因為想講透文案這個知識，我才組建這樣一個群，不要成為高手，至少能讓人看得懂，能讓人入得了門！

　　文案真的很難么？我想起了我剛踏入行的日子，那時候我躺在深圳的出租屋內發獃，整天裡頭腦有好多想像，卻不知道具體能做什麼。突然有一天，我憑我的性格感覺要做文案策劃，一切要將營銷的秘密研究透，根據市場調查，為什麼是這款產品好賣而另一款產品又不行？這些事真是太有趣啦。那時候憑著對文字的愛好和一腔熱情，我將我寫好的一整部小說放在了面試主管面前，卻引來了他無情的嘲笑。熱愛文字和能做好文案是兩回事，文案是科學的依據，以營銷目的為前提，而文學只是情緒化的想像。直至今日我依然堅定的認為，文學跟文案雖是兩碼事，但是熱愛卻是可以聯結彼此，一個真心且充滿敬意對待文字的人，寫出來的文案也不會差到哪裡去。所以在想學習文案之前，你必須是熱愛寫字的人。

　　後來，我就遇到了我的師傅，一個「隱士般的」真正的大師。他告訴我文案有哪些類型，怎樣的寫法，發布在什麼樣的渠道，怎樣找亮點等等。真是很感謝他，那些生命中偶然遇到的恩人和貴人，每一個無私指導你進步的人，可遇而不可得。好人都是生命中閃閃發光的北斗星，指引著我們前進的方向，現在我依然感激著這位師傅，引為知已，並且每次去深圳的時候都會要請他吃飯。

　　故事的開始是因為有人過來問我文案該怎麼樣寫？而我耍小聰明，是想「騙取」他的平面設計的幾個快捷鍵。後來發現，自己也還有很多未理清之頭緒，寫下的關於文案的標題草稿居然有120篇之多。師傅告訴我，幫助別人，即是幫助了自己。於是便有這個文案群的由來，由我主導，是大家共同探討文案這門技藝的地方，大家學習，先進帶後進，共同提高。

　　有心人，即是不難。

我不是大咖只是略懂文案方法

　　首先申明一點，我不是什麼大咖，卻只是為未來每一個可能的大咖鋪好道路。我曾經花費了5600塊錢參加了一個所謂大咖的分享會，當時聽的津津有味，頭頭是道，然而第二天冷靜下來，放在工作中卻是一條也用不到。是我理解有誤，還是工作的層次不夠，我不知道。所以我現在做的這個文案培訓群，我一再的告誡自己，一定要要有實操意義，一定要讓大家學到東西，雖說是免費的，但是你們的時間才是最寶貴的呀。學習的過程如同爬山，有個人在前面指明了道路，在你灰心失望的時候鼓勵你，在你取得小些成就的時候告訴你不要驕傲。有時候，選擇比努力更重要，目標比方法更重要，有個人帶你的時候更能取得事半功倍的效果。當我回首往事，那時候想學文案，卻不得入門，走過了許多的彎路，是很令人痛心的，因為浪費了許多寶貴的時間。

　　在過去的一周時間裡，當我有免費為大家做文案培訓這個想法時，我得到了很多朋友的支持和理解。但是也有很多朋友是急不可待的不理解，問我為什麼不先建立一個群？我的內心幾乎是崩潰的，因為總要讓大家得到一些真正的知識才好。在這一周的時間內，我幹什麼去了呢？所以在這一周的時間內，我仔仔細細把過去長達30萬字的關於文案的筆記本，又重新捋了一遍，並且寫好了提綱，以求最便捷的方式，讓大家進入到文案學習中。急什麼呢？如果你不是準備了1萬個小時來學習文案，而是有速成的想法的話，我打包票，你連文案的門都摸不著。學習的過程，必是一場艱辛的馬拉松的過程。

　　我寫下的題目包括：什麼是文案？文案有哪些構成？如何入門？文案與調性？如何寫出10萬+的文案？

怎樣找到文案類的工作？

等等等。

零基礎能學好文案嗎？

　　很多人問我：沒有基礎，可以學文案嗎？我的回答是肯定的。只要你有信心，加適當的訓練方法，便可以做到。貌似文案的基礎跟文字是有很大關聯，但是我現在要跟你保證，如果你有時間，還不算是太著急的話，一個「傻子」，我也可以培訓他成為一個優秀的文案。學習的程度跟你的努力程度成正比，入門之後就不難啦。

　　很多人問我：怎樣從一個3000塊錢的文案變成一個值30000塊的文案？——我真有答案，不過你要加群學習便知道了。

想參加嗎？回答我兩個問題：

一，你對文案是怎樣理解的？

二，你為什麼要加入文案群？

　　文案群只是學習文案，磨練文案的道場。我以積累三年的工作經驗，數十萬字的筆記，準備了一個星期，我是認真的——希望你也是。（一切與文案學習無關的，勿擾）。

想加文案群學習，請加我微信（ yqs8395 ），回答我兩個問題，我拉你們入群。

申明：本文為公眾號「歐陽度2015」原創作品，作者歐陽度，歡迎分享。轉載請註明來源【歐陽度2015】微信號：ouyangdu2015。

以奶熊君的經驗來看，剛開始的話可以先去學習一下那些大號、關注度高的個人號、公號，看看別人是怎麼寫的，先從模仿開始。

多看多寫，關注一些NB的營銷號，看他們是怎麼做的。結合自己的產品，前期可以先模仿，後期時間一長就有經驗了，然後進行原創。