1000萬媒介費用，如何更有效地媒體投放？

01-23

1、快消品食品行業，地區行業排名前列
2、往年的傳統媒介（電台、電視、報紙、車身、高速廣告）佔據媒體投放的大部分費用，但轉化率低
3、2015年將計劃把傳統媒介投放費用減少，在視頻、互聯網上的費用增加。
這樣的情況下，知乎大神們有何建議，使更有效地提高媒體投放的轉化率？

作為工作領域相關甲方表示

花錢其實比賺錢更難

這是我見過最不完整的Brief之一

無法作答

只提供一些梳理思路

還在加班中就想到哪寫到哪了

首先針對題主提到的往年投放問題提出幾個問題：

首先針對現有媒介（傳統）題主提到：

「往年的傳統媒介（電台、電視、報紙、車身、高速廣告）佔據媒體投放的大部分費用，但轉化率低」

那麼：

1.在這些媒介上的投放是否還有優化空間？比如內容形式，節目時段，公交路線以及戶外地點？

2.廣告主在這些媒介所覆蓋的市場是否還有上升空間？如果市場已經飽和是否會有新的目標市場，或是基於現有業務體，針對現有市場開發出針對不同人群的商業模式？或是針對已有客群中高價值群體開發新的產品線進行價值挖掘？

3.預期轉化率是多少？是否合理？現有媒介組合中是否有轉化率比較高的？是否可以找到下一期傳統媒介預算的優化組合方向？

4.在這些媒介上是否有競品或同質化產品同期投放，他們的投放形式和效果如何？

其他：

1000萬預算包括什麼？是純Media Buying，還是包含PR，營銷，物料製作和線下？

2016年目標是什麼？所謂的提高轉化，轉化目標是什麼？

1.競品是誰？競品在幹嘛？競品是否已經完成了2016年的市場分析及規劃？如果是，是否可以在媒介上採用追著打的方式？預算和執行團隊是否有優勢？競品的價格，渠道，服務，品牌和廣告主相比各有什麼優劣勢分析？

2.目標人群畫像如何？家庭型？商務型？個人型？年齡區域分布區間是多少？對應區間的目標人群過去一年關注的熱門電視和網路內容是什麼？對媒介的使用習慣如何？

3.2016年的kpi是什麼？全年的市場策略是什麼？

4.廣告主的門店分布情況如何？是基於Shopping Mall，還是社區，還是旅遊區？現有媒介組合覆蓋是否精準？如果傳統媒體一定無法完整覆蓋，是否有Digital媒體能夠有效補充？

5.做區域市場還是全國市場？是否根據2015年的各區域市場反饋對現有市場做了評級？2016的核心目標市場是哪？

如果要嘗試互聯網廣告：

1.是通過agency購買還是自己購買？如果是agency那麼對方的媒介購買量級和優惠政策如何？是單純購買還是有AE負責盯執行和report？如果是自己購買那麼媒介團隊的人員配置如何？能承擔多大的工作量？能承擔哪些類型的工作？

2.媒介效果監測方式如何？是否考慮第三方監測？還是以媒體提供的數據報告為準？自己公司是否有it部門的技術支持？

3.媒介購買方式是什麼？如果是CPM，門店覆蓋率如何？是否能讓廣告觸及的客群很方便就能找到？如果是CPC，是否對自己的品牌識別度或者設計師有信心？如果是CPD，是否需要製造足夠大的媒體聲量？對應時間段內是否會有不可抗力或者其他大型熱門活動及話題衝擊廣告主投放效果？如果是CPS，現有客戶群的客單價是多少？如果只是投著玩試試水？是否會考慮建立自己的社交媒體矩陣進行用戶積累獲取試水反饋，為未來的投放做準備？

如果就是為了把錢花出去那就投資知乎吧，雖然占不了多少股份但作為股東還是會有一定淫威和紅利的，並且錢肯定不會打水漂。

總而言之不管你自己做Media Plan還是找Agency，以上這些問題都是需要自己考慮清楚的。不然要麼被agency坑死，要麼把自己和團隊坑死，要麼被我這樣的合作者罵死…(￣▽￣)

涉及方面實在太多沒法說完

說起來都是：找到目標人群，挖掘用戶畫像，定位核心媒體，找到優質內容，盡量精準投放，優化投入產出。但其實每一句都需要很多精力或經驗才能梳理清楚。

不管對於傳統還是互聯網

1000萬一年的媒介預算

對於真正有流量的媒體和大平台來說

真的什麼都不是

不說了歡迎指正

我要去想怎麼花錢了(￣▽￣)

去年的投放計劃和調研拿出來啊…要不然怎麼做今年計劃…

空手套白狼也得有點技術啊

吃相太難看了

大大小小的給不同客戶提過二十來次案子了，就目前我接觸過的甲方，以下是他們大部分也是我自己認為的比較有效的傳播形式。

找你們當地最有名的電視節目，冠名它，以這個節目為主導，線上線下全面發散傳播，終端用上節目和產品的聯合宣傳海報，包括堆頭，產品包裝，易拉寶等全換上，深度綁定節目內容，配合節目內容做線下活動，前提必須是你們當地非常有名的電視欄目，如果欄目的聲音確實夠強大，那麼新媒體上自然也有你的聲音了，當然，我會覺得1000w不夠用的，這種形式肯定能一定程度上提高你的轉化率，主要是會讓別人對你的品牌印象深刻。

快消好啊，有錢燒，戶外全部砍掉，TV+OTV mix reach，達到該地區該預算下最高覆蓋度。

或者有想法的，OTV挑點好的內容把流量包了，坐等溢價。

或者再有想法一點，找一些年輕人或者目標群體愛看的網路內容做植入。從最傻的你家產品出鏡到引發什麼社會討論熱點闡發品牌觀點。

或者再根據該食品的主要消費人群找相關性高的垂直媒體搞點活動，比如運動飲料可以試試虎撲，兒童食品試試淘米等等。

食品排行前列—&>知名度

傳統媒介—&> 轉化率低

計劃傳統媒介預算降低，增加digital渠道的投放

從背景可以簡單分析得出，鑒於品牌知名度已經建立，此次投放主要目的是促成轉化。

在策劃媒體投放之前要首先重點考慮下面兩個問題

主要消費群體
競品分析

具體操作就略了。了解用戶的媒體使用情況和競爭者現有的廣告活動，能幫助有效避開競爭重災區，提高廣告效果。

接下來是具體的媒介，分兩部分

線上：線上傳播-提升參與-促成轉化

直播/視頻:

-植入、微電影；網路劇贊助

社交平台：

-微博，知乎等廣告投放，注意麵向的用戶

KOL/網紅/明星:

-軟文推廣，結合一些線上活動：抽獎活動，粉絲福利之類的。

互聯網廣告程序化購買

-利用大數據實現精準投放

線下：

要盡量減少投放費用，可以參考往年的媒體投放效果。快消一般來說戶外好一點，比如地鐵。

另外可以通過與線上推廣結合的線下活動，促成轉化

1000萬！想想這筆錢都不知道怎麼花？關鍵還要有轉化率，促進銷量。

看到今天鋪天蓋地安慕希的表彰總結文了嗎，贊助、冠名一個熱火的電視綜藝節目就能翻幾番！

看到奇葩說三季不斷更換的贊助商了嗎，贊助、植入一個網路綜藝節目就能翻幾番！

看到隨著太子妃一起大紅大紫的樂視賈大老闆了嘛，一個網路劇就能讓你有錢上春晚廣告位黃金位！

看到微博每天打開右側推薦的熱門話題了嗎，分分鐘讓你上熱門！

看到微信公眾號過個年都在看上海姑娘和江西男孩的悲情愛情故事了嘛，隨手轉一轉就要刷爆朋友圈！

。。。。。。

好吧，作為一個乙方，我承認這些都不是我的業績，但是我知道每個同行都在圍著「刷屏」「引爆」「熱門」「轉載」奮不顧身的努力著，不管怎樣，找准目標受眾，抓住痛點，精準渠道。

當然，要有足夠拿得出手的內容。

做當地做一些好玩的事件營銷，比如滴滴