今天，你穿上這張入場券了嗎？

「為什麼NMD，EQT Support 93/17 Boost，Vapormax等在國內暢銷的鞋款卻在歐洲市場並不火爆？」

看到這個問題時，我腦海里立馬蹦出這個問題：我們所討論的「球鞋文化」，在全世界的範圍內，算是流行文化嗎？

在維基百科中，流行文化的定義是：

流行文化（英語：Popular Culture或Pop Culture），又稱為通俗文化及大眾文化，指在現代社會中盛行的地區上文化，包括想法、觀點、態度、模因、圖像及其他現象等。在中文裡沒有對應詞，只有像時尚般的相似詞。流行文化的內容主要由散播文化製品的工業（傳媒）來塑造並傳播，例如攝影電影、電視、出版社等媒體。實際上，流行文化並不只是大眾傳媒的生產物，而是由大眾與傳媒間互動所產生的，即大眾影響傳媒，傳媒又反過來影響大眾。因此流行文化本身是雙向的、不斷更新成長的。

以這個定義來看，「球鞋文化」確實可以算是流行文化的一種，但是如果我們把眼光放眼全球，再重新提起這個詞，你會有種奇怪的感覺。

現在我們所說的球鞋文化主要由Sneaker和Sneakerhead們組成。Sneakerhead，也就是球鞋收集者，又被稱為運動鞋收集者。運動鞋收集者的英文sneakerhead是個組合辭彙，sneaker指的是球鞋，而sneakerhead的是腦袋裡裝滿了球鞋的人，也就是熱愛球鞋，熱愛球鞋文化的人。「運動鞋收集者是指擁有很多對運動鞋並將之作為一種收藏的人，比如說網球鞋或者籃球鞋，而且他們在日常生活中經常穿著運動鞋。」

而現在我們所討論的「球鞋」，則主要變成了以某些品牌（運動品牌與時尚品牌）的經典款式和引領潮流的創新款式為代表的休閑款。但是你會發現一個有意思的現象：在球鞋文化發展的同時，由於和一些圈子（時尚圈）的接觸與競爭，使它自身的定位逐漸變狹窄，在某種程度上來說變成了時尚潮流的一個附屬品。時尚這個詞，在歐洲的不同國家，有不同的意味。說到法國，巴黎，時尚之都，絕對會是你腦海中最先跑出的幾個詞；提起英國，風衣，格子，英倫范兒也是難以忘懷的內容；義大利明媚而騷氣的各色西裝……在歐洲很多國家，都有自己成熟的時尚文化（或者說關於穿衣打扮的文化），人們對於整體的搭配都有自己的喜好，不管是鞋款還是上裝下裝，都有自己的一套。所以像是NMD，EQT這樣的品牌為了帶領趨勢通過明星代言宣傳等方法搶奪市場的鞋款，如果不符合當地人整體的時尚喜好，是很難打入這個成熟的市場的。不僅僅是歐洲，日本也是個很好的例子。一身意式西裝加Vapormax？這畫面太美我不敢看。所以像歐洲這樣有著自己成熟的時裝文化的市場，球鞋文化我們是不是可以理解為已經不存在了？或者說，已經成為時裝文化的一部分，在人們的日常打扮中被考慮進去了。這個市場的大多數人，有著自己的喜好，不會因為品牌方的宣傳和各種推力的影響而去影響自己的選擇。在我看來，這也是球鞋文化一個好的歸宿吧。

在維基百科「球鞋收集」詞條中，還有這麼一點：

運動鞋收集者最初出現於20世紀80年代末，造成這種文化的原因有籃球和嘻哈音樂。80年代末蓬勃發展的簽名運動鞋為這種收集文化提供了必要的運動鞋種類以及數量，而嘻哈音樂則將運動鞋作為街頭文化的象徵。

球鞋文化和籃球以及嘻哈音樂息息相關，這兩種文化形式它的發源地美國，嘻哈可以算是無可爭議的音樂中的老大；但籃球並不比橄欖球棒球更受人們喜歡。MJ是AJ和NBA的貴人，他退役後，AJ已鎖定了籃球愛好者和球鞋愛好者，NBA的國際化也做得有模有樣。但你現在打開Nike歐洲一個國家官網，你在首頁依舊很難尋到籃球鞋的倩影。所以說，NBA的國際化，嘻哈音樂的流行，在拿走美國這個大本營之後，你會發現，它們可以說做到了全球範圍內的覆蓋，但是並不是在每個地方都產生了巨大的影響力。歐洲人還是以跑步、足球、跑步等運動為主；在音樂上，他們也有古典音樂、搖滾樂等形式：不聽嘻哈，沒什麼問題。

但在中國，情況就不一樣了。首先，在國內（大陸），沒有屬於中國的成熟的時裝文化。回想2015年紐約大都會Met Gala，詩意與美並存的主題「鏡花水月」，被歐美的時尚界人士演繹的一言難盡。沒有自己的時裝文化，也就導致了在國內，你容易受其他因素的影響來打造自己的風格。在這裡就不得不提國內一些明星，他們在自己的本職工作（唱歌、跳舞、演戲等）之外，過多地承擔了傳播潮流風尚的責任，在某種程度上成為了「潮流icon」。這是個好行為嗎？當然不是。

在沒有成熟的時裝文化的情況下，這些明星的穿著打扮會成為很多人模仿的對象；這些明星在有約在身的情況下，品牌方可以利用他們的人氣，宣傳自己的產品。從商業行為上來說，這些都無可厚非。但是由於中國的特殊情況，很容易出現這樣的局面：貴的限量的主打的，找最好的明星來代言，用上最好的資源。加上這些明星本身就具有的「潮流icon」身份，到最後，很多人去買這些商品，便成為了追尋偶像，尋找認同（穿上這雙鞋很時尚很潮）。換句話說，就是去買一張入場券：很多明星、時尚潮人都穿著它，我穿著它，就代表我也進入了這個圈子，是他們的人。至於其中的文化和故事？去他的，時尚最重要。

所以，這也是阿迪達斯這幾年在中國這麼成功的原因：你喜歡誰，我就用誰代言；限量+各路明星上腳，看你買不買。說到底，這算是種從眾行為。沒有自己的文化也是幕後推手。中國特色潮流，你究竟何時來？成熟的時裝文化，我們還要等多久？希望有一天，我們能像歐洲人一樣，擺脫這張無意義的紙，所做的一切，只為存粹的熱愛。初心，不變。