行為經濟學：心理賬戶有什麼用？

大新聞：行為經濟學創始人獲2017年諾貝爾經濟學

作為一個不看新聞的人，像諾貝爾獎這樣的大新聞，還是傳到了我的耳朵里。尤其是2017年的諾貝爾經濟學獎，頒給了行為經濟學的創始人之一：Richard Thaler。

行為經濟學其實就是心理學加經濟學，就是經濟學在吸收了心理學研究成果後，結合心理學實驗方法，修正傳統經濟學的數學模型。

傳統的經濟學家，假定所有人都是理性經濟人。理性經濟人大概就是智商200的天才，經濟學大師，高等數學學得極好，能在一秒鐘內算出自己的最優決策。換句話說，理性經濟人會把每一分錢都用來促進自己邊際效用的最大化，把每一分錢都花在刀刃上。

很顯然，人們實際上不是理性經濟人，人們實際上經常做出「不理性」的消費決策。一些消費決策可能讓傳統經濟學家百思不得其解。

比如說，假設你花了50元買了張電影票，正要入場檢票時，那張電影票丟了。現在想看電影必須重新買票，你會買嗎？

Thaler實際上找了200個人來調查他們的反應，大概46%的人說，自己會再買一張電影票。

但是，如果我們換一個類似的場景。假設你要去電影院看電影，在你正要花50元買票時，你丟了這50元現金。現在想看電影就必須再拿出50元現金來買票，你會買嗎？

Thaler發現，這次居然有88%的人說自己會再買一張電影票。

讓我們先停下來算一算。在兩種情況下，我們的邊際效用就等於邊際收益減去邊際成本。邊際收益是一樣的，就是看那同一部電影。邊際成本都是一樣的，都是再花50元錢。現在的問題是，為什麼人們實際上做出的行為卻不一樣？為什麼在第二種情況下，更多的人願意再買一張電影票？

最簡單的答案，自然是說人類不理性。但這個答案不能讓行為經濟學家們滿意。行為經濟學家想要說明的是，這些看似不理性的行為，其實背後有理性的原因。

心理賬戶的作用：簡化決策思路的同時也可能帶來麻煩

Thaler提出，無論是個人還是家庭或公司組織，實際上都不是將所有的錢都算在同一個錢包里。公司和個人可能只有一個銀行賬戶，但實際上卻有幾十個心理賬戶（mental account）。人們會根據每個心理賬戶中的得與失，來權衡自己應該做什麼，不應該做什麼。

以個人為例，我們的錢在我們的腦袋裡，其實被分類進了不同的心理賬戶，兩個心理賬戶的錢彼此不能隨意轉賬。比如，我們會把一些錢算進儲蓄賬戶，一些錢算進消費賬戶。消費賬戶還可以細分為房租消費、食品消費、衣物消費、享樂消費、人情關係消費、學習成長消費、醫療消費等等。每個心理賬戶都要單獨計算得失。

我們現在來解釋一下買電影票的例子。實際上現金賬戶和電影票賬戶是兩個不同的賬戶。電影票賬戶中的電影票丟了，我們需要再花50元來購買電影票，那我們心中會覺得是花了100元看了電影，有點不值。現金賬戶中的50元丟了，不影響電影票賬戶中的得失計算，所以我們再花50元來購買電影票，心中只會覺得自己花了50元來看電影。所以，同樣的行為，前者會讓我們覺得不值，後者會讓我們覺得值。

心理賬戶理論的用處很多。商家會利用心理賬戶理論來設置營銷方案，誘惑消費者來購買自己的商品和服務。個人也會用心理賬戶來簡化自己的消費決策，不然的話，就真的要先讀個經濟學博士學位然後再去花錢買東西了。而且，個人在知道心理賬戶理論後，就可以更好地反思自己的消費行為，抵制一些不好的誘惑，控制自己做出對自己更有利的事情。

我舉個例子。一般人在得到一筆意外之財時，就會開始大手大腳地花錢。老闆突然給你發了獎金，自己突然中了彩票，親朋好友突然送了一筆錢給你。這筆意外之財沒有被算進我們原來的心理賬戶預算中。我原來心中可能想要買一個500元的遊戲機，但我覺得自己的收入和存款都不夠多，所以決定慢慢攢錢。現在有人突然送給我500元錢，那我可能突然就決定買了遊戲機。因為這500元錢本來不在我的心理賬戶預算之中，所以我花起來就不心痛。實際上，如果我把這500元花在其他地方，可能對我更有幫助。比如學習、投資、體檢、鍛煉等等。

心理賬戶還可以用來解釋沉沒成本效應。當我們去餐廳吃飯，點了一份菜，吃了一口之後發現不符合自己的口味，很難吃，但我們通常會硬著頭皮吃完。我們去電影院看電影，開場以後發現電影很不好看，但還是硬著頭皮看完。我們去旅遊，發現旅遊景點人山人海，但我們會對自己說，門票都買了，還是繼續逛完景點吧。

這就是所謂的「來都來了，買都買了，就繼續消費完吧」。其實，這是因為我們在每一個具體的心理賬戶中已經支出了一筆錢，如果不去消費完那個服務或商品，我們會認為這筆交易做得好虧，那錢就白花了。那盤已經點的不好吃的菜，如果不吃完，我們就會覺得心理賬戶虧了。我們不想要承認自己已經虧了，於是就硬著頭皮吃完。但實際上，真正能讓自己邊際效用最大化的行為，是儘早承認自己確實虧了，然後點一份新的自己愛吃的菜。

最後給大家推薦Thaler的兩本書，都有中文翻譯本，一本叫《助推》，講述了哪些「細節」可以幫助個人或社會變得更好。一本叫《「錯誤」的行為》，是從Thaler本人的視角講述整個行為經濟學的發展故事。兩本書都很適合普通人（非經濟學專業人士）看，既能幫助自己理解人類的行為，也能幫助自己做出更好的行為。

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