課本上那一套太虛了，克萊斯勒90年廣告攻略，拿走不謝
杜蕾斯的Social廣告好硬好酷好爽！但是真實的廣告世界往往枯燥得多現實得多。沒有那個命，就別學杜杜那麼矯情。我們看點真東西——克萊斯勒廣告策略集錦。
你以為廣告就應該做成這樣。
飛機稿看多了，會太形而上學。真實的克萊斯勒廣告歷史如下……
為什麼克萊斯勒歷史第一個廣告這麼低調？
先說答案，再說背景。因為創始人的知名度遠遠高於產品的知名度。
1925年，Maxwell汽車公司被沃爾特-克萊斯勒重組成為克萊斯勒。而實際上，克萊斯勒的第一款車在1924年就上市了。在第一輛車面世之前的一個月，克萊斯勒在1923年12月推出了第一支全國範圍的廣告。和其他的汽車巨頭相比，這支廣告可以說是毫無轟炸性，甚至連一個鮮艷的新車發布標題都沒有。取而代之的，是對創始人的沃爾特-克萊斯勒的專訪。專訪的第一個問題是：「克萊斯勒先生，你是如何想要進軍汽車製造領域？」克萊斯勒答道：「因為我了解到公眾對高品質小型車具有大量的需求。普通的用戶並不需要那種過於豪華而又笨重，只能供少數人享用的超豪華汽車。大家需要的是經濟好開，質量可靠，可以載著朋友家人一起去旅行的小汽車。」
沃爾特-克萊斯勒究竟是哪尊神仙？
他曾經是全美國最有錢的職業經理人，他擔任過別克汽車公司總裁。在 1916年時，他的工資可是16.5萬美元/月，年底獎金是50萬美元（現金或者股票）。他1919年離開別克時，通用集團（別克的母公司）給克萊斯勒的股票兌現了1000萬美元現金。多說一句，沃爾特-克萊斯勒剛加入別克時的工資是6000美元/年。
克拉斯勒品牌的第一個口號是什麼?
1924年，克萊斯勒的廣告內容更加體現出產品在性能和工程設計上的優勢，在《House & Garden》雜誌上，他們祭出了「克萊斯勒實現了對過去人們對汽車性能期待的全面超越（Chrysler Excels All Previous Performance Possibilities）」這樣的口號。這個口號也成為了後來克萊斯勒廣告的主題。
克萊斯勒的口號感覺很像早期的小米？
是的。克萊斯勒最早的兩個產品4和6都是技術領先，但價格低於預期。
1925年，克萊斯勒開始在主流媒體大規模投放廣告。廣告依然使用黑白配色，但是選用了更大的圖片更少的文字。在克萊斯勒6系列的廣告里，打出的標語是「全新克萊斯勒6系列全面提升了克萊斯勒的品質標準」以及「該車可以滿足所有用戶對質量的渴望」。1925年其他的克萊斯勒廣告則強調了克萊斯勒作為一家年輕的公司所取得的飛速發展。全新的克萊斯勒4系列在1925年6月27號問世。為了給新車造勢，克萊斯勒在《Saturday Evening Post》上刊登了兩整頁彩色廣告，另外還加上了一整頁公司老闆Walter Chrysler對新車的代言「全新4系列在動力，速度，油耗，設計，安全性，工藝，人性化設計，還有路感方面都遙遙領先於競爭對手」。廣告里還強調了4系列是同級別中第一款可選四輪液壓制動的車型。另一則登在《Saturday Evening Post》上的廣告則強調了4系列在性能上的優勢：「58英里/小時的時速，25英里/加侖的低油耗，以及8秒從5到25英里/小時的優異加速。」
克萊斯勒主要產品口口相傳來拉銷量嗎？
肯定不行啊。20世紀20年代的美國與用戶的主要溝通方式還是要靠平面廣告！到了1926年，作為一家年輕的公司，克萊斯勒卻擁有著極大的廣告預算。每一份主流雜誌上都有克萊斯勒的廣告。這一年的廣告主要推廣的是新的克萊斯勒70和Imperial 80系列。在廣告里，這款車被描述為同級別所有項目均為最佳。Imperial 80系列主要是針對女性推出，《House Beautiful》和《Vogue》這樣的女性雜誌上刊登。而對於70系列，廣告主要刊登在當年流行的「Post」雜誌上，重點強調該車極佳的性能和和性價比。
Imperial（帝王）是克萊斯勒最貴的產品，它相當於通用家的凱迪拉克和福特家的林肯。
廣告進入彩色時代之後會有什麼不同？
黑白平面廣告展示一款車的外形是可以的，但是很難展現優美的環境。彩色廣告的出現，對於拼情懷的豪華品牌來說是品牌助推器。在1927年，克萊斯勒延續了2合頁廣告推廣新車的風格。雖然大多數廣告依然是黑白配色，但克萊斯勒的第一份系列彩色廣告也在這一年推出。這份彩色廣告專門為Imperial 80系列打造，刊登在《Country Life》，《House Beautiful》以及《International Studio》這樣的高端雜誌上。
這個彩色廣告系列由汽車廣告藝術家Frank Quail製作，採用簡約的背景和優雅的標語。Quail選擇了游輪，豪宅，以及奢侈酒店作為廣告的背景。除此以外，克萊斯勒也在當年六月於「Post」上推出了新的黑白廣告，通過強調克萊斯勒已是第四大汽車製造廠商來體現其他例如Chamlers這樣的小廠家和自己的差距。
隨著與道奇、Desoto、Plymouth的合併，克萊斯勒在1928年成為了美國市場投放廣告第二多的汽車公司。廣告的主要形式還是大量的圖片加上Fred Cole提供的保守派藝術設計。另一些廣告則採用了更加絢麗的彩圖。例如針對富裕階層的Imperial 80系列，就採用這種品質上乘的彩色廣告，同時配上「只給追求最好的人群」這樣的標語。對於道奇品牌，在1928年的推廣重心則是勝利6系列。該系列的廣告出現在了當年所有的流行雜誌上。這一年，即使道奇已被克萊斯勒收購，在廣告上他們仍然使用自己原先的車標。直到1929年，道奇的廣告中才會加上「克萊斯勒汽車出品」這樣的標註。
早期的普利茅斯和DeSoto廣告是什麼樣的？
第一支普利茅斯和DeSoto的廣告都出現在1928年。兩個品牌的廣告都是採用黑白形式。在早期的廣告中，普利茅斯被稱為克萊斯勒普利茅斯，並將五月花作為自己的車標。普利茅斯品牌定位於廉價區域，所用的廣告都會強調其極低的價格，並且使用的標語都注重體現「滿滿誠意」這樣的主題。第一支普利茅斯的廣告在1928年7月28日的《Saturday Evening Post》雜誌上推出。該廣告採用了樸素的黑白形式，並配上了「前所未見的新車終於到來」以及「只有沃爾特-克萊斯勒和他的工程師團隊們才能在這麼低的價格提供這麼優秀的產品」這樣的標語。
最早的DeSoto廣告出現在1928年秋天。和普利茅斯不同，DeSoto的廣告整潔而有特點。廣告里寫道「DeSoto6系列的大獲成功證明了美國大眾能夠迅速地認可6系列的物美價廉之處。」
在20年代末，克萊斯勒的廣告策略體現了美國市場的繁榮。1929年，克萊斯勒推出了無數促銷克萊斯勒，DeSoto，道奇，以及普利茅斯的廣告。在那個汽車廣告的主流還是插畫的年代，克萊斯勒已經有部分廣告採用真正的彩色照片了。但是這些美好的時光就如同暴風雨來臨之前的寧靜一般，直到大蕭條席捲全國。
華爾街崩盤之後的廣告還打嗎？
1929年華爾街掛了，美熊出沒在大都會。儘管大蕭條在加劇，30年代初的大多數汽車廣告依然延續了20世紀末的樂觀情緒。在低谷期保持投入的品牌，在恢復期反彈最快（這句話是4A廣告公司常掛在嘴邊的話）。從1930年到1932年，雜誌上依舊充斥著克萊斯勒和道奇的彩色廣告。在1931年，克萊斯勒的主推產品是8系列和DeLuxe8系列。兩車的廣告都採用彩圖配純黑色背景的肅穆風格。
那一年其他的克萊斯勒廣告則著重強調車輛的性能。1931年4月18日的一則廣告強調了Deluxe8系列的「高速行駛性能」和「極強的車身剛性」。為了體現車身的剛性，這則廣告刊登了一張大象站在Deluxe8系列車頂上的照片。這也是在30年代初期，克萊斯勒數條用來推廣全新鋼製車身等先進裝備的廣告之一。
來到1932年，克萊斯勒為了推廣自己的新發明「懸浮引擎支架」，提出了新的廣告標語「駕駛克萊斯勒會讓您更加開心」以及「全新專利引擎支架可以完全隔絕引擎在任何轉速下的震動」。懸浮引擎支架也裝配在了1931年的普利茅斯上，並在1931年8月8號的的《New Yorker》上打出了「再見惱人的發動機抖動，你好平順的4系列」這樣的標語。同年的道奇廣告也用了一系列彩色廣告來宣傳這項新的引擎技術。
1932年的DeSoto廣告則採取了完全不同的路數：用在30年代初期還屬於革命性技術的彩色照片來展示產品，並採用了「美國最智能的廉價車」這樣的主題。這些廣告是如此的光彩奪目以至於生產廣告手冊的公司Powers Reproduction Corporation在給自己做宣傳的時候都會提到「所有的人都在談論DeSoto的彩色廣告」。很可惜，DeSoto的彩照廣告僅僅只存在了兩年時間。
廣告投放真的就不隨市場波動嗎？
別聽4A廣告公司忽悠你，市場不好就別傻投那麼多廣告了。在1933年，克萊斯勒的廣告顯現了經濟的低迷。儘管在這一年，克萊斯勒的銷量又創下了紀錄，但是克萊斯勒推出的廣告卻比前幾年有所減少，形式也從彩色變成了更加便宜的黑白圖片。受到低迷經濟形勢的影響，在這一年克萊斯勒採取了和過去不同的廣告策略。道奇，普利茅斯，和DeSoto都在廣告里塞滿了產品的賣點。大多數廣告都採用了兩合頁黑白配以巨幅標題的形式。在這一年，克萊斯勒的廣告也更加趨於保守。廣告的重點也重新轉向了優良的工程設計。
為什麼說長城的魏建軍老闆跟克萊斯勒創始人沃爾特-克萊斯勒有點像？
他們都是公開在廣告里用自己名字給產品品質背書的人。在經濟最差的年代，沃爾特-克萊斯勒也親自為自家產品站台，推出了「這是以我名字命名的最棒的汽車」這樣的口號。
王牌三選一？
人生滿滿的都是套路。大家還記得這兩年克萊斯勒在中國打的營銷策略：SUV哪家強，王牌三選一的概念嗎？他們引導用戶將吉普自由光去跟大眾途觀和別克昂科威去比較。
老壇酸菜牛肉麵，還是熟悉的味道。20世紀30年代，克萊斯勒的廣告重心放在了普利茅斯品牌上。經過過去短短几年發展，普利茅斯已成為了繼福特和雪佛蘭之後的銷量季軍。從1932年開始，普利茅斯的廣告就開始引導消費者進行自家產品與競爭對手的比較，例如當年最著名的廣告「請試駕所有三個品牌的車型，體驗過了懸浮引擎支架的平順之後再做出購買選擇」。到了1933年，這種比較形式的廣告演變成了對普利茅斯大眾車主言論的引用。這種廣告被稱為「認證採訪」。在1933年的廣告中，一位來自巴爾的摩的農產品商人說到：「我三個品牌的車都買了，最喜歡的還是普利茅斯。」另一位來自康涅狄格的出版商也說到：「我家有兩輛車，他們都是普利茅斯。」
這種「認證採訪」的廣告形式在整個30年代大獲成功。克萊斯勒也因此把它從單一的普利茅斯品牌推向了DeSoto，道奇，以及部分克萊斯勒車型。在1935年的道奇廣告中，Polly Potter說到：「這款車在智能程度，內飾豪華性，安全性和經濟性上都屬於頂尖之作。」在1932年的DeSoto廣告中，因那幅山姆大叔「我們需要你」而成名的插畫作家James Montgomery Flagg稱Walter Chrysler為「一位偉大的藝術家，同時也是一位極具魄力的工程師」。
故事更新到這裡，在明天會繼續以克萊斯勒為例為大家分享「明星代言廣告」、「廣播廣告」、「二戰的汽車廣告」、「MADMAN廣告狂人時代的汽車廣告」、「石油危機後的汽車廣告」……
本內容由@張為昭 同學編輯……
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