1 調研概述

1.1 調研簡介

本調研報告為競品調研，通過數據、用戶、功能三個維度來對同為美妝類社區的產品進行分析。

網易美學：MIUI8——V1.3.1

微博：MIUI8——7.3.0版

1.2 調研目標

基於上一篇報告《網易美學產品分析報告》的分析結果和迭代思路，通過競品調研的方法，尋找更切合產品目標的迭代方向。

1.3 調研產品

調研產品主體：網易美學

調研競品：微博（美妝方向）

調研方向：《網易美學產品分析報告》中迭代思路部分。

選擇競品原因：就目前美妝社區的PGC內容主和KOL發聲陣地來看，微博和微信公眾號為主要渠道，但微信公眾號社區功能較為弱化。同時，小紅書也被作為候選競品考慮過，但小紅書的產品發展方向為跨境電商方向，與調研產品主體隨為一個行業類別，但不在同一行業維度，故放棄微信公眾號和小紅書，以微博（美妝方向）為主要競品。

（來自某200萬粉絲美妝博主、網易美學認證用戶、小紅書核心用戶）

2 網易美學調研報告

2.1 網易美學數據調研

此數據調研僅考察了安卓方面的數據，IOS方面未獲得較為精確的數據，故調研結果或有失偏頗，僅供參考。

2.1.1 安卓下載量趨勢

（來自酷傳）（近三個月）

此為安卓近3個月下載量和部分應用分發市場的下載量。

由圖可知，今年3月7日以前，整體和各應用市場的下載量都趨於緩慢上升，3月7日後，除OPPO、應用寶外，各大應用市場的下載量依然如此，但OPPO方向獲得兩個階段的大量提高，並與整體數據提高的曲線基本一致，或因與OPPO廠家進行的合作。畢竟OPPO手機的目標用戶和網易美學的目標用戶方向相同，兩個產品提煉的核心價值也趨近，可以認為OPPO市場的這兩次提拉還是對網易美學的下載量起到了很大作用。

因為是新產品上線不久，而且尚未進行爆炸式的運營活動，僅靠丁老闆親自站台，較小下載量可想而知，無可厚非。

2.1.2 安卓排名趨勢

（來自酷傳）

安卓方向

「最新」榜單呈波動式發展，會在降到低點時獲得提拉，回到榜單第一的位置，說明網易系的產品，分發渠道上還是很有話語權的。

「最熱」榜單呈緩慢上升的總體趨勢，且此類細分產品中並無巨頭，假以時日，可以期待網易美學佔據榜單第一。

2.1.3 百度指數

此為2017年以來的百度指數需求圖譜。從中來看，與之強相關的是網易雲音樂、網易嚴選和招聘。僅有少量是網易美學APP。可以看出，網易美學目前所獲得的搜索關注度仍然停留在網易已有成功產品的背景，和從業人員對網易新一代拳頭產品的關註上。從搜索上來說，關注網易美學產品本身的用戶維度並不高。從這個方面考慮，把網易雲音樂的負責人再次操刀新產品的點作為宣傳網易美學的思路已成雙刃劍之勢，一方面確實給網易美學帶來了引流，一方面資源又遭到無關用戶的消耗。況且大廠背景引得從業人員趨之若鶩，業內狂歡造成的叫好不叫座的先例也不是少數（此種消費者心理此處略過不表）。

2.2 網易美學用戶調研

此處先考慮網易美學的業務邏輯，是針對上游內容生產者和下游內容接受者進行鏈接的一個興趣性的垂直社區。它的業務模式決定了它的用戶群體方向（當然也有無心插柳柳成蔭的情況）。

目前暫時無法找到網易美學的用戶數據，只能通過當前表層數據和用戶評論進行分析。

2.2.1 網易美學核心用戶

從產品策劃的角度考慮，網易美學的核心用戶即進行內容生產的頭部用戶，作為興趣型垂直社區，其不具備工具型產品的特質，本身不解決剛性需求，故而產出優質內容並能自帶引流效果的KOL和PGC內容主將作為網易美學的核心用戶。

這類目前已被網易美學聚集到「值得關注」一欄中，

此欄又分為兩個方面，

一方面是網易官方的認證用戶，貼的標籤說明該用戶背景身份的話語辭彙均為說明該用戶來自微博、知乎、B站、微信公眾平台和各時尚媒體的用戶佔住了很大比例，且我個人調研了其中部分用戶，其在網易美學上的更新頻率遠低於其紮根的原平台，互動率也很低。

一方面是主動進行內容供給並被用戶推起來的內容主。定期進行更新並按照熱度從高到低排序，目前為20位。3月27日更新的20位中，均為19-25歲的年輕女性，平均有2-4個合輯，並在與其他用戶的互動中非常用心，估計不是來自微博等地的大博主，或為網易美學原生內容供給用戶。但目前成為熱榜用戶門檻很低，數十條評論就可上熱榜。

從核心用戶來看，網易美學能否搞定這波頭部用戶成為是否成為美妝類社區頭把交椅的關鍵因素之一。應當加強原生內容主的培育，擴大對自帶流量KOL的招募和激勵，快速沉澱一定數量的優質內容，以期行成足夠有「點」的內容池。

2.2.2 網易美學主流用戶

從產品策劃的角度考慮，廣大的內容消費者是網易美學的主流用戶群，此處因為百度指數的需求圖譜反映了搜索網易美學的用戶精度太差，故不認為百度指數的用戶群體劃分為可參考數據。

從用戶評論來看。

來自安卓OPPO市場：

來自安卓360市場：

來自安卓應用寶市場：

來自IOS負面評價：

綜合上列的用戶評論來看，產生下載的主流用戶群體的評論說明了三個值得注意的方向：

一是，通過和考拉、嚴選的網易系其它公司的聯動，進行激勵用戶進行下載，這隻能說作為一種引流和增量的方式，但需要做好激勵措施的完善。同時也給出了網易美學日後商業化的方向之一，即打造網易系的「生活美學」生態圈。

二是，產品的核心價值點傳達不清，給人造成了此為一個美妝電商的錯覺。其產品內部的用戶交流中，時常出現詢問購買路徑和解釋此處只是推薦並不提供購買的信息。「社區」的概念並未被用戶所認識，且囿於果庫、小紅書、美麗說、什麼值得買等產品的固有習慣，認為被安利的目的就是去購買。

三是，好評用戶中，以「丁爸爸」、「網易系」以及產品UI設計作為給出好評底層邏輯的數量並不小，可見用戶並未對「美妝垂直社區」此一概念有過理解，深度體驗產品並持續使用的高粘性用戶數量較小。

2.3 網易美學功能調研

2.3.1 網易美學核心功能

2.3.2 網易美學發展趨勢

（來自酷傳：安卓版本）

從版本的發展來看，是典型的自MVP快速迭代的產品。歷次迭代中，每版新增功能2-3個，優化功能也是以增加功能覆蓋半徑和滿足用戶興奮需求為主。產品大框架的穩定要等到很多個版本以後。

據目前版本的更新內容看，近期的方向是完善用戶間的互動功能，行成社區產品的雛形。

3 新浪微博（美妝方向）調研報告

3.1 新浪微博（美妝方向）數據調研

新浪微博作為平台級產品，產品主體和網易美學的競爭不在一個維度，但其作為平台級產品所據有的龐雜流量和包容性，使其產生了與網易美學直接競爭的一個方向。

3.1.1 新浪微博安卓下載量

（來自酷傳）（近3個月）

僅為新浪微博安卓的下載量，不包括「新浪微博4G」和「新浪微博HD」，其3月29日下載量已為50多億。為網易美學同等條件下同期數值的60000多倍。且在這種基數條件下，近三個月增幅任接近10%。兩者體量不可同日而語。

3.1.2 美妝博主與「美妝」的強關聯

百度指數需求圖譜的結果說明，在搜索美妝時，美妝博主已經作為強相關出現，並為上升趨勢。

3.1.3 同一美妝KOL在新浪微博和網易美學的活動情況對比

某蛋（名字已匿）：（2017.03.30）

新浪微博：775159粉絲，其中我個人任選的一條合輯類單條微博轉發1440次，評論1700餘條，2200餘贊。近1個月發送頻率為約3小時一條。共有微博4921條。

網易美學：844粉絲，共計被贊293次，被收藏593次。近1個月發送頻率為5天一條，共有動態+合輯7條。且發送內容為微博同款內容並晚於微博發送時間。

題外話：暫無微博所有美妝博主的數據，但微博上過萬粉並擁有5%以上高互動率，並獲得微博「美妝博主」認證的博主在我個人微信好友里就有超過200個。足以說明這個人群的龐大。

3.2 新浪微博（美妝方向）用戶調研

從大的方向來說，新浪微博覆蓋了網易美學的用戶，例如上例「某蛋」，其在網易美學的合輯中對自己來自微博，是某蛋真人進行了說明，粉絲互動中有過半表示「原來是某蛋啊，沒想到在這看到你」。

3.2.1 新浪微博（美妝方向）核心用戶

發布內容的上游KOL，分為兩類，

一是機構類，由專業團隊運作的商業化營銷號。其一般擁有50W以上的粉絲數量，在少量合輯內容外發布大量的廣告，運營大量的活動。粉絲粘性低，粉絲對其在信息流中的關注度也低。

二是個人類，由個人獨立進行運營。其粉絲數較團隊運營的號為少，多數在1W-20W的區間內，主要內容是生活日常和小功課，間或有大規模的合輯。和粉絲的互動頻繁，粉絲互動率和對其個人品牌的粘性均為高。

3.2.2 新浪微博（美妝方向）主流用戶

對美妝感興趣、對美女感興趣、對時尚感興趣的微博註冊用戶都是主流用戶，他們在美妝博主的微博下產生的行為包括對美妝博主本人的評論、對功課或者合輯的評論、對評論的評論、討論無關話題，相互掐架等。

這些行為已經表現出明顯的社區性行為。而且因為微博的長期經營，用戶關係鏈沉澱較深，轉移成本高。

3.3 新浪微博的圖文編輯、展示邏輯

3.3.1 圖文編輯

新浪微博的圖文編輯器為文本框編輯文字，並在文本外插入圖片展示，最多支持9圖。

但目前美妝博主運用的方法是，將合輯內容自行進行排版設計後製作成圖片插入到「九圖」中，並利用文本框進行宣傳自己或者@他人。

據某200W美妝博主稱，其粉絲多為15-20周歲的女學生群體。喜愛博主進行多樣化的花式排版。

3.3.2 展示邏輯

新浪微博推送信息到用戶端擁有很複雜的過程。關注的人、關注的人購買熱門、未關注的人購買熱門、機器推薦熱門及更多。並且對小流量博主和帶廣告鏈接的微博進行一定程度的流量屏蔽。

4 競品調研結論

針對競品調研的目的，在進行調研後，將結論初步整理為下表：

網易美學的社區之路才剛剛開始。

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