研究 | 對短視頻和直播的一些趨勢判斷

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短視頻和直播風靡的背後，是網速提升、帶寬成本降低和硬體普及的大環境，加之移動化帶來的碎片化用戶習慣和成熟平台盈利模式雙重助推。內容層面，從文字到圖片到視頻、直播，帶來的是信息維度、互動性、社交延時等多維度的升級。更年輕，更創新，更碎片的短視頻和直播移動化趨勢已然不可逆轉。

後文是針對行業內各角色，做出的一些主觀趨勢預判，後文的「內容」也包含「直播&短視頻」。

0. 短視頻和直播產業的核心玩家

內容流動的核心鏈條上，核心玩家有三：

（1）包含專業和非專業的內容供應鏈

（2）以分發內容為核心的流量平台

（3）匯聚在各個平台上的內容消費者

其他兩個角色是行業加速的催化劑

（4）廣告主：廣告的本質是廣告主購買用戶的注意力資源，任何媒介皆是如此

（5）服務商：拍攝硬體、輔助軟體、技術支持、廣告平台、內容孵化和資本等

企業在鏈條中往往身兼多重身份。開淘寶的網紅、DOTA的09身兼廣告主和內容供應，陌陌、美拍等平台除了核心的內容分發，還兼有提供工具軟體甚至孵化支持等。

1. 內容供應鏈 - 專業化和商業化

（1）內容是核心壁壘，製作逐漸走向專業化

任何行業的紅利期過後，鏈條上的供需關係都會出現結構性變化。簡單說，

所謂紅利期的本質是在一個市場形成的早期，買方市場形成前的賣方市場階段

早期內容供給方需要解決的核心問題是有無，隨著市場被教育，用戶需求回落到內容本質，處於觀望階段的專業人士進入，將帶來內容本身的一次升級。這個階段將淘汰大量紅利期的玩票創作者，少部分形成流量先發優勢的才擁有更豐富的前進資源。

類似循環不勝枚舉：140字博客的微博之於飯否，微信上的咪蒙之於各種段子雞湯，甚至網路娛樂節目里奇葩說之於萬萬沒想到們（好奇寶寶可以搜下萬萬三季終集在優酷的播放量，可見一斑）。

其核心邏輯在於：用戶需求回歸到本質-更優質的內容，無所謂提供方；專業人士在高門檻內容內容創作上本身具備技術優勢。雙重效應疊加之下，專業內容替代是大勢所趨，PGC、OGC的頭部效應也會愈發明顯。

（2）搞笑和美女內容是剛需，自然流動摩擦力更小

搞笑和美女內容是為數不多的真正能維持非專業化的，粗製濫造往往還能引發反差帶來的「笑」果。

不精確統計了15年6月時Youtube訂閱前一百的頻道類型：

明星/廠牌：30（當紅歌手、廠牌的官方號等）
遊戲：16（遊戲錄屏、遊戲剪輯MV等）
專業媒體/節目：15（Vice、雞毛秀等）
網紅們：29（惡搞為主，包含美妝、翻唱、嘴炮總結等）

遊戲和搞笑內容的製作門檻相對低，國內遊戲內容已經完成職業選手內容替代，而搞笑內容將仍舊是草根的天下。因此搞笑內容才能做到真正純粹的UGC，海量內容匹配分發海量觀眾才成為了快手的殺手鐧。

「搞笑」和「美女」流動摩擦力的最小內容種類，因為更接近人的本性，耗費的思考成本低，容易吸引流量。某段西洋歷史裡就有個故事：一位政治批評家的文章發表後曲高和寡，但根據內容產生的諷刺笑話卻傳遍了街頭巷尾。

「搞笑」、「美女」內容和其他內容相比，受眾群、傳播路徑、注意力價值和付費意願均有不同，平台需區分對待

「搞笑」可以是個很好的切入點，但這類內容並無太高忠誠度，也無太大商業化價值。

（3）單一IP走向多元孵化，與平台博弈

觀察國內近年的電視台發展：湖南衛視從快樂大本營開始搶佔了電視綜藝的風頭，而隨著好聲音和跑男等一批節目，浙江衛視又引領一波真人秀風潮。還原本質，鏈條里流動的核心是內容。由於用戶不僅會跟隨內容，而且容易產生「審美疲勞」，因此

內容生產的持續性和多樣性幾乎同樣重要

在與平台的流量分發博弈中，強勢內容有話語權在多平台分發，而弱勢內容面前，傍好一個平台是最佳選擇。另一個角度看，平台也是最適合做內容孵化的。

（4）變現方式探索

行業標誌性事件時刻刺激著內容創作者和廣告主。

由於內容走向專業化，內容的製作成本從精力到人力設備，無疑都會顯著提升。越來越多玩票性質玩家開始轉向職業內容作者，加之第0部分對廣告的定義：

廣告的本質是廣告主購買用戶的注意力資源

廣告主和內容創作者雙方都有意願助推內容商業化發展。國外由於廣告體系和用戶付費意願成熟，廣告和訂閱是主要的變現手段；國內由於製造業和物流體系發達，電商變現已然也將會是更大的趨勢。而打賞模式由於買方趨於理性以及平台運營成本加劇，逐步觸碰到天花板。

2. 內容消費者 - 內容升級和付費意願

（1）移動視頻習慣建立，內容需求升級

第一部分可以總結出內容消費者的3個特點：

需求的本質需是內容

用戶會跟著內容走
用戶會對內容產生疲勞

用戶會被優質的內容所吸引，而且移動化的習慣已經養成。大家已經逐漸習慣手機看電視劇、綜藝節目、聽課、看比賽，移動化已經是深入骨髓的用戶習慣，接下來就是比拼如何創造出更好的內容。

（2）為優質內容付費

真正有價值的內容存在直接變現的機會。從喜馬拉雅、得到、知乎等等一系列知識付費已經證明專業內容具有直接變現的能力，用戶也已經準備好錢包為更形式更為豐富的優質內容買單。其中Know-how類內容最有變現可能性，因為從心理層面

Know-how類內容更為「有用」，更滿足用戶對一個付費商品的心理認知

3. 平台企業

（1）一方面解決流量分發，更重要是解決內容供應

對於不同類型內容，流動阻力和傳播機制均有不同，因此定義平台未來的核心內容是本質問題，之後才能匹配相應的流量分發和內容供應機制。

之前看到過一張圖：Youtube首頁千人千面，愛奇藝首頁全民趙麗穎。即便世界人民興趣鮮明、創意能力極強，Youtube訂閱前一百也佔據了絕大部分的網站流量。絕對UGC只在部分產品中存在，因為

用戶會自然流向優質內容，而內容創作的質量有高低之分

這是形成馬太效應的重要因素之一，在國內的大環境下甚至強於流量分發的機制。

UGC只是一種形式，更關鍵的在於確定並不斷修正平台對於優質內容的定義。而這些優質內容往往是被少數擁有豐富資源的內容創作者製作的，平台服務好優質內容創作者的同時，需要讓每個用戶的高光時刻能被充分發現，而

過分強調UGC和流量分發是對用戶精力分配的不尊重

（2）自主孵化，降本增效

短視頻和直播是資本密集型產業，最大成本在於：帶寬成本、內容採購成本和流量成本。也剛好對應投資方的幾種主要類型：BAT大基金對應低資金成本，明星網紅對應低內容成本，互聯網工具對應低流量成本。

其中內容不僅關乎成本，更關乎平台的生死存亡，Vine關閉的一個直接原因便是一批核心視頻主的離開。

自主孵化對於平台而言，一是保障了內容的穩定性，二是降低了內容的獲取成本

對於Youtube，由於內容創作能力、平台競爭環境和用戶興趣鮮明等多維度的差異，國內的發展路徑也許會有差異。

（3）垂直行業直播+ 成為標配

而對於其他平台企業，由於直播的高時效、高互動特性帶來信息維度的極大豐富，成為平台標配已無需多言。在電商、旅遊等垂直領域部分公司已經開始試水，後續更豐富的玩法仍有挖掘潛力。

4.廣告主

（1）廣告主已經在嘗試階段

廣告的本質是購買用戶的注意力資源

既然用戶注意力已經轉向短視頻和直播，其中蘊含的商業價值不言自明，網紅店鋪便是最早期的成熟模式。而所謂大廣告主，決策主體也是大企業中的對應部門，KPI和P&L的壓力會在市場初期一定程度限制了品牌在新興領域的試水。

類似請看：如何看待 papi 醬代言積家手錶？

（2）長尾流量的程序化投放

內容製作雖有優劣之分，但在廣告層面而言，被分配到內容屬性類似但質量不同的用戶是幾乎是無差別的。因此廣告主的長尾投放個人認為也是一個可能的機會。

Ending

除了內容還是內容，紅利期已過，商業化和用戶需求提高雙重推動內容升級
用戶會持續流向更優質的內容，平台需建立更穩定更低成本的內容供應鏈
廣告的本質是購買用戶的注意力資源，未來的廣告機會在移動內容里
在梳理以上的關係後，服務企業的機會就在每一個信息流轉的環節上

之前的文字計劃由於工作時間安排全部打亂，下篇內容暫無計劃：（
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