為什麼IP營銷聽起來有點厲害？

IP在近幾年的營銷事件中大獲成功，很多品牌也拿了熱門IP的合作作為突破點。

在相關行業學習了幾年，覺得IP的確有一些優勢，可以四兩撥千斤，「不費力卻贏很大」，這裡總結梳理一下

超強內容力，在注意力稀缺的時代，獲得消費者的主動關注

現在，無論品牌大小，知名與否，獲取消費者的關注都變得空前地困難。

隨著媒體資源和形式的豐富，消費者注意力的稀缺和碎片化已是事實，並且將繼續朝這個趨勢發展。

其次，大數據和技術進步進一步推動了去中心化的趨勢：基於大數據「個性化推送」「千人千面」的情況使得品牌難以獨攬廣告權。

同時，消費者也變得越來越聰明，每個人似乎多多少少練就了一套「我不想看的自動屏蔽」的超能力，硬性廣告的推送效果越來越弱。

品牌唯一的出路就是創造消費者感興趣的內容，獲得主動關注，這也是為什麼幾乎所有品牌都在倡導「內容為王」。

而好的IP品牌的巨大優勢就是擁有很多不同形式的內容，以此輕鬆獲得關注。比如正在上映的《美女與野獸》，僅僅是電影同款的玫瑰發售就獲得了不少轉發，打動了無數少女心。

有一整個童話故事作為內容支撐，吸引消費者關注和喜歡當然容易多了。

IP的特質之一就是必須具有的優質內容。很多好的品牌不能晉級為IP的主要原因就是缺乏優質內容。

內容形式可以多種多樣，電影，音樂，小說，遊戲，甚至是形象或者產品本身都可以。

無論哪種形式，其內容都必須有溫度、有個性，通過情感紐帶將消費者的注意力聚集到一起，才可以稱之為「好的內容」。

同時，IP品牌的內容也要有足夠的「豐富度」，可以有足夠的想像空間，甚至有的IP可以創造出一個自己的故事，自己的世界，這樣才可以稱得上是「IP的內容」。像一時的八卦，熱點事件等只是一鎚子買賣，沒有足夠豐富度的可不能算。

因此，被稱之為IP的品牌都有自帶關注的絕佳能力，畢竟獲得了關注才有後面的故事。

粉絲經濟加持，高互動、易傳播促成高變現

IP的特徵之二是擁有愛自己的粉絲。

粉絲的愛是很可貴的，他們會與運營品牌的主頁君聊天，為收集IP品牌發布的新內容新產品而自處奔走，真誠地希望這個IP可以更好，這種粉絲互動是具有巨大的情感價值的；巨大的情感價值自然也帶來了巨大的商業價值。

粉絲對於喜愛的IP，其主動購買的意願也是狂熱級的：《星球大戰》里的BB8機器人一上市瞬間被秒空，喬丹聯名款球鞋提前排隊幾天才買得到，還有今天肯德基和陰陽師的聯合活動剛開始，公司附近的肯德基至少多了2倍人流，我去的時候「歐氣套餐」的閃卡馬上就要送完了…..

有了這群粉絲之後，IP品牌還可以有意經營粉絲群，鼓勵粉絲自傳播，通過核心粉絲來影響更多的路人粉，同時運營粉絲社群，增加粉絲的粘性。

相比較於沒有粉絲的一般產品品牌，IP一下子實現了互動、傳播、變現三個維度的領先。

有些人可能對「粉絲」這個群體表示不理解，不能理解那些狂熱的IP粉被什麼所吸引？如果說喜歡一個明星可能是因為顏值，演技或者他／她的氣質，那麼對於某個IP為什麼會有類似的情感呢？

我覺得這個過程是雙向的：

一方面是因為IP具有鮮明的個性，獨特的價值觀和相對龐大的內容支撐，可以快速吸引那部分屬於它的粉絲，做到對「你」說話，懂「你」的想法，表達「你」的態度，加強與消費者之間的情感連接，產生精神層面的共鳴。

另一方面，消費者也在主動選擇那些他喜歡的，他認可的東西，並願意為這些懂他的東西付出，只是這些東西恰好以一個IP的形式呈現。

當然，一般的品牌（非IP的品牌）也會擁有它的粉絲，區別在於粉絲對於IP的熱愛不是因為某個產品很好或者某個設計好看，而是更加抽象的精神傳達，喜歡在這個IP世界裡面傳遞的世界觀，使自己可以沉浸其中，感受到共鳴，比如漫威創造的超級英雄宇宙，冰雪奇緣奇幻的世界等等。

畢竟人生如此漫漫，能夠有懂你的人，懂你的東西（並且做著那些你認同的事情）是多麼幸福的事情。

總結以上兩點，從市場營銷的角度來看，IP的好處不言自明，打破了現有市場營銷方法的局限，在與消費者產生連接的各個環節破壞原有秩序，自成套路，而且還很省錢。

從傳統營銷中消費者旅程角度再梳理一遍，可能會更佳清楚。

消費者旅程大致包括幾個階段：

告知(Awareness)：讓消費者知道這個品牌

互動(Engagement):與消費者產生互動連接

轉化(Conversion): 促使消費者產生購買意願

購買(Purchase)：消費者購買，消費，使用產品

傳播(Advocacy):自發傳播或發表正面主張，影響其他消費者

傳統的產品營銷和IP品牌分別是怎麼做的？

告知(Awareness)階段: 通常，為了讓消費者知道某個品牌或者某個活動，大量的媒體投入必不可少，還要通過一些外力輔助來吸引消費者，如明星代言 ，熱點事件的炒作等等。IP則可以通過自己的優質內容進入消費者的視野。

互動（Engagement）階段：對於一般品牌，需要依靠明星話題或者福利來吸引消費者的互動，而IP品牌卻常常可以「不費力但贏很大」，獲得超高的互動率。

接下來的轉化（Conversion）購買（Purchase）和自傳播（Advocacy）階段：為了促進轉化和分享，通常促銷、終端活動和分享有禮等機制是必須的；而IP因為有這麼一批核心粉絲，在轉化購買，自傳播上獲得了先天優勢。

總結來說，

IP品牌是更有生命力的品牌，它有自我生長的特徵：自帶關注，高轉化，自傳播。甚至通過粉絲對於IP內容的再編輯、再衍生產生新的內容，從而反過來滋養品牌本身。

商業模式多樣，延展性強

剛剛提到，IP粉們並不是因為某個產品，某個設計喜歡這個IP，而更多是因為IP講述的這個故事，這個世界，傳遞的精神價值而喜歡。

這從商業角度亦會帶來巨大的優勢，就是品類的延展性。

去年去迪士尼樂園玩，看到了無數小Elsa，小女孩們喜歡《冰雪奇緣》里的Elsa，她們會穿Elsa的衣服，用《冰雪奇緣》主題的水杯，書包，本子，甚至可能家居用品也有《冰雪奇緣》的元素，橫跨眾多消費品類。這對通常的產品導向品牌來說是不可能的，一個專業賣電器並且倡導科技的品牌，某一天賣食品了，可能也不會太多消費者願意買單吧。

對於產品品牌來說，賣的是產品，重要的行業的縱向積累，很難跨品類遷移。

對於IP來說，賣的是故事，可以跨越眾多產品品類，以各種各樣的形式出現。

這裡引用《超級IP》一書裡面的例子，來看一個品牌稱為為IP，然後成功延展品類的故事。

一家起源於舊金山灣區的連鎖咖啡店，已然是潮流咖啡店的代名詞，被成為咖啡界的Apple。

它就是Blue Bottle。

創世之初，Blue Bottle的創始人就希望建立一個開創先例的咖啡店。Blue Bottle對咖啡豆的質量和製作工藝要求近乎嚴苛，從而造就了一般咖啡店難以匹敵的絕佳口感，吸引了一批對咖啡口感有偏好的小眾群體，由此建立了獨樹一幟的品牌個性，引起眾多口碑傳播。

隨後，Blue Bottle更進一步擴大開始它的商業布局，它開始在咖啡店售賣原料咖啡豆，咖啡壺等器具，還有製作咖啡相關的書籍，為咖啡愛好者們提供更多衍生產品和服務。

當人們都以為這樣一個咖啡品牌已經做到極致的時候，它在原有的咖啡店內增加了共享辦公的空間，將品牌上升到了具有科技感的生活美學品牌。

國內類似的共享辦公的咖啡館有北京的車庫咖啡，有幸去過，是北京創業者最聚集的地方之一了吧，一杯咖啡可以坐一天，你可以在這裡碼PPT，和團隊討論，認識隔壁桌的創業者，每周還有咖啡店提供的免費為創業團隊法律諮詢和財務諮詢的機會。這樣的咖啡館，攜帶的是集科技，創業，美學，人文一體的品牌基因。

回顧Blue Bottle的例子，第一步，在創始人的「執念」影響下，Blue Bottle的咖啡成為了一個超級單品，它的走紅有點像當年的小米手機，足夠差異化的產品吸引了首批核心粉絲，配合它追求極致完美的品牌個性，使得品牌具有傳播性；

下一步，圍繞它所倡導的咖啡文化，拓寬產品線和服務；

最後，將咖啡文化上升到一種生活方式和科技美學，把一個咖啡愛好者的品牌變成一個具有自己生活美學態度的，帶有合作互聯基因的IP。

可以看到，Blue Bottle這個IP品牌早已超越了產品本身。消費者是因為品牌的個性，情感表達，價值輸出而喜歡它，而不僅僅是因為產品所具備的功能性。

最後，IP的大熱其實是消費者帶來的，消費者始終要的是情感的連接，IP是情感和價值觀的集中和深刻地展現。喬幫主曾說我們站在科技和人文的十字路口。如今，科技的浪潮已經到來，給人們的生活增添了便利，高效和不同的可能性，那麼人文、情感體驗和價值輸出會以怎樣的方式影響我們的生活呢？

＊文章中的咖啡館例子引用了吳聲所著的《超級IP》，值得推薦，列舉了豐富的案例。不同IP分階段分類別的做法都可以看到。不足之處是，書中創造了很多新辭彙，有點難讀，實際是營銷常用的一些方法論換了個說法，轉化好即可。

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