客戶投訴中的需求陷阱

企業都有客戶服務部門，負責處理來自用戶的投訴，這也是用戶需求的一個非常重要的來源。

不過，通過用戶的投訴來挖掘需求，常常會犯以下幾種錯誤。

1、錯把用戶建議變成用戶需求

在用戶需求交流會中，常常聽到客服主管部門提出」30%的用戶投訴意見中，都要求增加一個XX功能。「

然而，用戶不是解決問題的專家，他們是找到問題的專家。用戶並不背KPI指標，也不太懂產品的內部架構，更不懂生產流程，怎麼可能把用戶的建議直接看成用戶的需求呢？

這有可能會造成用戶建議影響全局而無法開發，同時也可能會造成對真實原因的忽略。

比如，如果用戶如果反饋說「網站應該去掉廣告內容」，而你的網站完全是靠廣告存活，顯然你無法按照用戶的建議去實施，但是，用戶這個建議背後的原因卻卻被你忽略了，為什麼用戶會要求」你的網站去掉廣告內容「呢？

也許是因為你的廣告框遮擋了用戶需要操作的位置

也許是因為你的廣告框影響了用戶的注意力

也許是因為你的廣告內容太過於暴露，引得用戶不快

不管是以上任何一種原因，你其實都可以在不去掉廣告內容的前提下，用其他方式滿足用戶的需求。

2、沒有找到最重要的需求

另一個常犯的錯誤是將問題按照投訴數量進行排列，這種情況常常導致需求交流上，永遠是討論那幾個高頻問題。

雖然高頻問題的確很重要，但是一般這種高頻問題難以解決的原因是比較複雜的，解決所需要投入的資源是比較大的，因此常常需要一個比較長的準備過程才能進行改進，有時候這種高頻問題甚至和企業的商業模式是密切相關的。

事實上，投訴快速增長的問題相對於高頻問題而言更重要一些。如果同樣一個問題，比上個月用戶反饋增加了300%，即使仍然算不上是高頻問題，這種問題應該更值得關注。

這種情況背後可能的原因是：近期用戶和你提供的產品之間已經發生了不匹配。

如果是因為你近期產品有了調整，這說明你的改進可能需要進一步完善。這也許還是好事。

如果你本身沒有任何調整，而用戶在某個問題上的反饋卻持續走高，這說明要麼用戶群的需求已經開始出現轉變，要麼競爭對手已經能夠更好地滿足用戶需求了。

2010年3G業務初步開始推廣的時候，各大運營商關於流量的投訴都出現了激增的情況，但是，受規模的影響，流量投訴的總量並不大。由於受到投訴考核的影響，各大運營商仍然重點在解決套餐捆綁，強制消費等問題，並沒有充分認識到這其中隱含的需求，沒有充分認識到用戶的需求已經開始從語音轉向流量了，錯失了移動互聯網布局的最佳窗口期。

3、沒有驗證用戶的價值

雖然說每一個投訴用戶背後都有27個沒有投訴但有同樣問題的用戶，但是這些有同樣問題的用戶真的都是有價值的用戶嗎？

比如，O2O最火爆的時候，各大O2O應用為了搶奪用戶量，都採取了獎勵補貼政策，因此引來了一批以刷單為目的的用戶。這部分用戶因為相對於普通用戶來說，會更高頻地進行交易，所以相對來說遇到問題的概率會高很多。而且他們的目的是以刷單套利為目的，一旦應用出現問題，影響了其套利行為，就很有可能進行投訴。

如果在處理用戶需求的時候，沒有充分認識上不同用戶的價值不同，一味以滿足用戶需求的角度去完善，不僅是縱容了這種行為，吸引更多刷單用戶進入，另外也有可能對正常使用的用戶造成損害。

當年某打車軟體推出獎勵計劃後，我的兩個同事就互相刷單掙獎勵，結果一個同事預約的過程中，不小心被另一個專車司機接了單，讓這個專車司機白跑了一趟。這類用戶的投訴，企業應該高度重視嗎？

4、沒有驗證用戶的行為

這一種錯誤出現頻率相對會比較少，但是遇到了後常常會成本很高。簡答地說，就是大家都在抱怨某個問題，但是僅僅是抱怨，事實上大家其實並不是很關注這個問題。

這種情況通常是發生在企業主動向用戶徵求反饋意見的時候，類似於做每年的滿意度調查或者」用戶之聲「的調研上，用戶有些時候會很集中的提出一些問題，這種問題需要仔細審核，有些問題可能就是屬於用戶不會用，但是卻會頻繁提的問題。

比如，以前運營過一個應用，其中有一個模塊就是即時聊天，在進行用戶反饋的時候，很多用戶都是比照微信的功能提出新的要求。然而，事實上，這個應用建立的是一個弱聯繫，因此只是提供一個很初步的即時聊天功能，並不是以即時通信為主。如果用戶真的有更多的即時聊天的需求，很可能會導流到微信上建立更強的聯繫。

但是，在用戶提出意見的時候，卻往往是從自身的產品體驗來判斷，用戶一看到即時聊天，自然就會按照最有代表性的微信的標準來提出要求，至於用不用，反正用戶在微信中是會用的。

我們後來的確投入了很大的精力去完善即時通信功能，結果是，那些新開發的功能對於用戶粘性並沒有什麼幫助。

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