消費升級——用戶需求風口在哪裡？（下）

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前文提到了消費升級的需求邏輯：由於經濟的發展，人們開始關注自身多餘關注社會，關注生活本身多於關注生活結果。

那麼未來用戶消費需求可能會有什麼樣的升級呢？

如果我們簡單地把用戶的消費需求分為八個方面，分別是「衣食住行，康育樂喜」，這八個方面的具體含義指的是：

衣：服裝、鞋包、裝飾等

食：食品、飲料等

住：住宅、家居、日化等

行：交通、通信等

康：健康、保健、醫療等

育：教育、撫養、培養等

樂：休閑、娛樂、旅行等

喜：個人愛好、收藏等

因此，簡單地說，用戶的消費升級需求就是從「衣食住行」向「康育樂喜」的方向轉變，從行業上看，很多風險投資都在醫療健康及教育行業上進行布局，這是一個典型的證據。更長遠一點，一些更大型、更敏感的機構，如BAT等已經開始大規模進行娛樂及愛好層面的投資，也就是說從長期來看，消費升級必然會帶來這方面的消費提升。

消費升級一方面是用戶消費支出直接向「康育樂喜」的方向轉變，另一方面其實是用戶的「衣食住行」需求開始與「康育樂喜」進行結合。比如以前吃講究吃飽，後來講究吃好，然後講究吃出排場，現在則開始講究吃得健康，將來則可能要講究吃出樂趣，甚至要吃出個人的風格，這就是基本需求與附加需求的結合。

以上兩方面的力量合作構成了用戶需求的消費升級。

消費升級的新產品機會

1、個人成長類產品

個人成長類產品不僅僅是指傳統的教育類的產品，還包括很多用戶願意自我發展和學習的產品。我一個朋友是技術大拿，國內小有名氣的黑客高手，最近居然報了一個香港大學的產品經理的培訓班，關鍵是自費的，而且要6萬元。問到他為什麼要學這個的時候，他的回答是「感覺自己的知識體系能夠更完善了」。

這種個人成長和以前的成長相比，最大的區別就是這是一種自發的驅動，而不僅僅是因為社會上因為有了這個文憑而更吃香。所以，人們會選擇去學習畫畫、選擇去學習游泳，甚至選擇學習一些可能會瀕臨消失的手工藝——這種學習並不是為了養家糊口，而是為了發展自我的能力和愛好。

2、愛好專業類產品

人們有了愛好，另一種可能的新產品機會是愛好專業類產品。當人們把一種愛好當做一種自我成長的驅動力的時候，他們會把它當成一種長期陪伴的興趣，因此他們會為此投入更多的感情。

簡單地說，因為愛，他們會購買一些更專業的產品。

對於參加馬拉松的人，他們會購買各種專業的設備，包括測量心率、提高速度等專業設備，他們的朋友圈裡談論的一定是類似於「配速」等專業名詞。

對於喜歡烘焙的人來說，他們會選擇最專業的原材料，甚至於有些原材料你都沒有聽說過，他們選擇的廚具品牌有可能後某個米其林餐廳的完全一樣。

對於熱愛攝影的人，絕對不可能拿著卡片機出去採風，長槍短炮那是基本配置，攝影窮三代，單反毀一生可不是說說而已。

某種意義上來說，這些有著強烈愛好的人已經超越了普通意義上的愛好，甚至於進入到半專業的狀態，對於他們來說，玩就要玩到極致。

3、代表中產階級的生活方式的產品

如果你不知道什麼是中產階級生活方式，你可以下載一些美劇，相信你很快就會有所了解。以下這段話我摘錄自網路上對與美國中產階級生活方式的描寫：

他們最典型的生活是下班回家和家人呆在一起，分擔家務，陪伴孩子，發展自己工作外的愛好，周末出去吃飯、去教堂、也去看電影，打球，夏天在自己的花園裡BBQ，休假時帶上全家去沙灘度假，條件好的出國旅遊

所以，高爾夫球具、燒烤架、衝浪板、出國旅遊，沙灘度假，節日活動（萬聖節、聖誕節等等），這些就是中產階級的縮影，看看電視裡面的生活方式，再結合一下中國的國情，相信你一定會有自己的理解。

消費升級的產品價值優化

那麼對於「衣食住行」類的產品，消費升級是如何結合的呢？

1、產品DIY化

產品的DIY化就是盡量考慮不要提供給用戶最終的產品，而是讓用戶參與到產品製造中來。但是，在這種參與中，要讓用戶感受到成就感，感受到自己的想法融入到了產品中，感受到自身的能力有所成長。

這意味著你銷售的不是產品，而是銷售產品的製作過程。你銷售的是原料、工具，以及手把手的培訓，讓用戶自己去製作，讓用戶可以發揮更自由的創意。

如果你是銷售T恤，那麼你應該設計開發個人的自助印刷設備，用戶可以自己設計圖案，自己體會將圖案印刷到T恤上的過程（這個與現在的網上定製T恤不一樣，關鍵是讓用戶自己去印刷）。

如果你是食品行業，那你應該考慮銷售的是烘焙過程。你提供配方，告訴用戶關鍵訣竅和原理，告訴用戶什麼地方可以自由發揮，然後用戶自己完成整個食品的製作。

2、產品氛圍化

產品氛圍化強調的是產品的使用場景，關注產品在使用過程中的用戶情感的變化。比如，傳統的服裝店的試衣間都是燈光明亮，鏡面整潔的環境，但是如果你把某個試衣間變成夜店風格的視覺風格，霓虹燈光，朋克音樂，顯然用戶會獲得不同的感受。

這種氛圍不僅僅體現在一種真實場景的氛圍，還能體現在虛擬場景中，比如在NIKE+在網上建立的社區，KEEP建立的互相監督，共同鍛煉的氛圍。

這種氛圍還可以體現在一種精神層面的意義賦予上。比如最近又重新流行的「北冰洋汽水」,被賦予了一種時代的意義，這就是讓人們陷入一種懷舊的氛圍中。

3、產品風格化

產品風格化強調的是一種個性化的風格，這種個性化可以是用戶自己的個性化，也可以是用戶對於自己認可的人的個性化。

產品的風格化意味著未來大量的基於搭配、組合的買手職業的興起，人們會要求他們為自己設計出風格化的組合，並願意為此付費。

產品風格化也意味著未來大量基於原創的，小規模定製的產品會逐步興起，人們會尋找一些掌握傳統手工藝，同時又具備現代審美意識的賣家，然後，通過與他們溝通，將自己的理念變成真實的產品。

總體來說，在消費升級的趨勢下，傳統產業的產品發展方嚮應該是讓用戶儘可能「參與過程，創造個性」。