【李叫獸】降價促銷前，必須先科學地回答這三個問題

這個月一定會讓無數營銷人加班到深夜。

兒童節、端午節、618電商大促、父親節、歐洲杯、高考結束……有太多理由讓眾多營銷人策劃一場場降價促銷大戰。屆時，無數奇門大法必將橫空出世，刷爆朋友圈。

然而，在營銷的常見手段中，「降價促銷」卻是一個不折不扣的「七傷拳」，合理運用常常瞬間殺敵無數，操作不當卻又會自損品牌。

比如李叫獸遇到過一個賣茶葉的品牌，發現自己的產品趕上一次節日促銷之後，用戶下單率明顯上升。於是開始對這種促銷手段上癮，可是在多次使用後卻發現：自己的茶葉只有在促銷的時候才能賣的出去，價格正常的時候根本沒人買。最終在計算了自己的投入產出後，發現這樣沒法賺錢，於是乾脆直接把茶葉產品線砍掉，所有庫存茶葉當贈品贈送了。

「降價促銷」這招七傷拳，你需要謹慎使用。李叫獸這篇文章，就講講「降價促銷」這招七傷拳使用前，必須要了解的三個問題：

1. 為什麼降價促銷經常會「自傷」？

2. 降價促銷，什麼情況下效果最好？

3. 降價促銷，如何降低負面效果？

怎麼做好「降價促銷」？

降價促銷經常會讓你的當月當日銷量猛增，完美完成本月KPI，但有時卻會出現這些情況：

（1）經常降價促銷，刺激銷量的效果越來越差。

比如某服裝品牌首次降價促銷，大量消費者購買，但經常使用這一招時，每次的效果卻越來越差。

（2）回歸到正常價格後，消費者不再購買。

比如京東生鮮剛推廣的時候，做了很多一元秒殺的商品，這些商品回歸到正常價格後，很多人就不再購買了。

一旦出現了這種情況，就說明出現了「副作用困境」——某種解決方案的副作用，反過來惡化了問題本身。

每次打折都能短期內緩解「賣不出去」這個問題的癥狀，但因為根本問題沒有解決，導致問題反而不斷加重（回歸到原價，還不如原來賣的多），而且「打折」這個手段每次使用的效果也越來越差。

這就像一個人在很困很勞累的時候，單純通過使用興奮劑來提神，興奮劑效果過了後反而更加勞累，而且以後每次使用興奮劑的效果也逐漸變差。

為什麼會出現這種情況呢？為什麼有時候折價促銷這個解決方案，短期內有效，長期就會有這種「自傷」的副作用呢？

因為跟「興奮劑」一樣，「打折促銷」是一種「外部刺激」，而任何單純依靠「外部刺激」的解決方案，一定存在這種副作用問題。

人接受的刺激有兩種——內部刺激和外部刺激。

其中，內部刺激是與某種任務直接相關的刺激，比如我們因為覺得這個產品能滿足需求而購買，或者認為這個產品能帶來積極的使用體驗。

外部刺激是指與某種任務本身無關的刺激，比如我們單純因為這個產品低於正常價格而購買，或者因為銷售員的面對面強迫推銷，不好意思拒絕而購買。

任何一項營銷方案，如果僅僅包含外部刺激，就會像任何一種外部刺激的解決方案（比如單純通過薪酬來激勵員工）一樣，面臨前面說過的這兩個問題：

（1）刺激適應問題——經常降價促銷，每次效果越來越差

第一次服用興奮劑時效果最好，重複使用時效果逐漸變差，這就叫「刺激適應」問題——隨著刺激次數的不斷增多，我們對每次刺激的反應越來越少。

之前心理學家做過這樣一個實驗，他們讓一群被試者坐在椅子上，然後不斷播放A片，並且同步使用儀器來檢測他們的性喚起程度。結果發現：剛開始被試者都很興奮，但播放次數越多，興奮程度越低。當平均播放到第18次A片的時候，被試者幾乎沒有任何生理反應，甚至開始變得疲倦和厭煩。

此時我們就可以說：被試者對眼前A片，已經產生了「刺激適應」。

打折促銷也是這樣——即使一個用戶完全不理解某個產品，也不想要某個產品，但單純看到該產品「價格低於正常價格」這個信息，就非常容易因為佔便宜的心理而購買，每買一次，內心就會「爽一下」。

但打折越來越頻繁、越來越普遍之後，每次打折給人帶來的「爽」的感覺就會逐步減弱甚至消失

「以前看到該品牌打個88折都會覺得心動，現在整天看該品牌2折甩賣，眼睛都懶得瞄一下。」

此時我們就可以說：你的消費者對你的打折信息，已經產生了「刺激適應」（ps.後面會講這種問題怎麼緩解）。

（2）刺激依賴問題——回歸到正常價格後，消費者不再購買

停止服務興奮劑，人的精神狀態立馬下降，這就是「刺激依賴」的問題——單純的外部刺激並沒有改變人的長期態度，導致一旦外部刺激消失，短期的「繁榮效果」立馬減弱。

有這樣一個研究：

心理學家讓兩組被試者都嘗試玩一個新的積木遊戲，第一組每完成一關就給一美元獎勵（綁定一個外部刺激），第二組則沒有任何獎勵。

玩了一段時間後，心理學家宣布實驗結束，他們可以自由活動了。

有獎勵的那一組立馬停止玩遊戲，開始四處逛逛、看看雜誌來消磨時間，而無獎勵的那一組，大部分成員則覺得這個遊戲很好玩，繼續玩遊戲。

這是因為人都會對自己的行為進行歸因。有獎勵的那一組暗示自己「我玩遊戲就是為了賺錢」，所以玩遊戲的行為並沒有怎麼改變他們的態度，讓他們愛上遊戲。而無獎勵的那一組則沒有這個動機，更加容易向自己暗示「我玩遊戲是因為它確實好玩」，從而真正改變了自己的態度。

所以，單純的外部刺激很難改變人的長期態度——單純靠獎勵來讓別人玩遊戲，他們很難真正愛上這個遊戲；單純靠打折促銷，讓人產生佔便宜心理來購買，也很難讓人真正喜歡上這個產品。

如果一個消費者把自己購買產品的原因理解成「因為這個產品低於正常價格」，而不是「我喜歡這個產品」，那麼就難以產生長期的態度改變，從而導致一旦不再打折促銷，消費者對產品的接受度又「一夜回到解放前」。

但這還不是最可怕的，最可怕的是心理學中著名的「阿倫森效應」：外部刺激減少後，反而出現的態度消極的現象。

很多人都聽過這樣一個故事：

一位老先生被門口踢足球的小孩吵得不行，無論怎麼呵斥都沒用，畢竟他們太熱愛足球了。後來老人換了個方法，對孩子說：我欣賞你們踢球，你們每來一天，我就給每人2美元，孩子們非常高興，踢得更帶勁了。

過了一段時間，老先生又說：我家裡錢不多了，現在來了改成每人1美元。孩子有點悶悶不樂，但還是來踢。

又過了一段時間，老先生說：不好意思，我實在沒錢了，現在不能給了。結果孩子們不高興了，索性不來踢球了。

雖然這個故事有點極端，但卻揭示了一個重要的心理現象：外部刺激減少後，人們的態度經常會比當年沒有這個外部刺激的時候還要消極。

這就是著名的「阿倫森效應」。

過年你不給孩子壓歲錢，孩子其實也很開心，但年年給1000，今年減少成500，他的開心程度，還不如當年不給錢的時候。

同樣，持續性、大量的折價促銷結束後，回歸到正常價格，反而可能導致本來經常購買你產品的消費者，變得不再購買。

折價促銷是一種副作用很明顯的「七傷拳」，但有時候也會給品牌真正帶來巨大的收益。

比如很多付費遊戲在內測期，會邀請一部分玩家免費試玩，這就是一種變相的降價促銷，卻經常能起到非常好的效果，吸引大量的用戶。

那麼，這種「七傷拳」到底如何謹慎使用，才能最大化提高對外傷害，同時降低自傷呢？

李叫獸文章下面兩個部分，分別分析「如何最大化對外傷害」以及「最小化對自身的傷害」，讓你在迫不得已要用「七傷拳」的時候，能夠用的更有利一些。

二，降價促銷，什麼時候效果最好？

——提高七傷拳的對外傷害

降價促銷是一種外部刺激，它和產品本身無關。這種營銷手段，不能讓消費者更了解你的產品，不能讓消費者產生購買動機，唯一能做的就是讓人因為「佔便宜心理」，進行購買嘗試。

因此，有很多營銷問題，並不應該由降價促銷來完成。

比如，如果你跟我一樣，第一次看到下面這個產品：

這個時候產品營銷主要應該解決的問題是「購買動機」問題，比如我需要理解產品到底是什麼，需要知道為什麼不買普通的傘，非要買72變的傘（又不是悟空）。在解決這些問題之前，在618搞一次5折大促銷，也無法顯著提升長期銷量。

原因前面說了：降價促銷，只能讓人進行購買嘗試，無法解決購買動機問題。

所以，如果你要準備策劃一場驚天動地的大促銷，首先要準確識別你現在營銷關鍵的問題是什麼，然後再判斷降價促銷是不是能夠解決這個問題。

（ps.李叫獸一直相信，任何的手段必須以解決某個問題為目的）

根據過往的眾多研究，當你的營銷面臨下面這些問題情境時，降價促銷這種七傷拳的效果最好：

（1）用戶有購買動機，但初次接受困難

如果你的產品滿足這個條件：初次推廣很困難，而一旦用戶初次接受，就容易繼續使用和購買，那麼降價促銷經常能夠起到作用。

研究發現，如果你的新產品在不降低質量的前提下，給用戶降低了成本，那麼比較容易推廣。比如質量一樣的電動車，你的便宜了30%。

如果你的產品給用戶的成本不變，但質量上升，那麼也比較容易推廣，比如價格一樣的手機，別人用驍龍600處理器，你用驍龍810處理器。

最難的是：你的產品既給用戶提高了質量，也提高了成本。比如專車服務，比計程車貴一點，但服務質量上升很多。

這類產品之所以難以推廣，是因為用戶難以直接對比（價格上升，質量也上升，消費者大腦很難同時對比兩個變數）。

但是如果現在通過折價促銷，暫時把專車的價格拉低到計程車一樣的程度，用戶就更容易一下子說服自己了：

「反正都是一樣的價格，為什麼不讓自己舒服一點，我又不傻。」

然後等用戶體驗到了產品的好處，習慣了使用產品之後，再把價格調回到高於計程車的程度，就好多了（雖然仍會有一部分用戶因為刺激依賴效應而放棄）。

實際上，很多滿足這個條件的產品，初期推廣經常會用這個方法。

比如：毒品、遊戲、新奇的美食等。

當年美孚石油公司在中國普及煤油燈也是這樣，給老百姓免費送煤油燈，等他們習慣了再銷售煤油賺錢。

這樣做的前提條件是：

①用戶初次接受比較困難。比如某個付費遊戲，既提高了用戶體驗，也提高了支出（他可能本來沒有玩遊戲的預算）

②用戶一旦初次接受，就容易持續性購買。比如遊戲、蛋糕、專車服務、社交網路等，一般接受了就不容易放棄。

③用戶可以從產品本身獲得購買動機。比如遊戲好玩，用一次就知道了，產品本身的使用提供了購買動機。而保健品用了之後沒有直接感覺，需要靠前期的營銷提供購買動機（比如說可以健胃），單純的打折就沒有用。

（2）用戶有購買動機，但購買時存在心理阻礙因素

如果你的產品在用戶的眼裡已經成為了「渴求品」（比如他喜歡吃的芝士蛋糕），但用戶每次購買時存在某種心理阻礙（比如覺得吃芝士蛋糕太罪惡了，不健康），那麼打折促銷就能幫你消除這種心理阻礙，減輕用戶的負罪感，從而刺激長期購買。

比如，中國的肯德基和麥當勞每月都變著花樣搞特價活動，這次是「十隻雞翅69元」，下次就是「全家桶半價」，反正總有優惠。

這是因為本身就有很多人喜歡吃肯德基這種高熱量食物，但阻礙因素就是：覺得吃了太不健康。

這個時候通過「打折促銷」這種外部刺激，可以減輕內心的負罪感：我這次吃肯德基，是因為它今天打折了，又不是天天吃，沒事的。

因為研究發現，人消費這種享樂產品，經常需要某種特殊理由——比如「今天過生日，犒勞自己」、「今天好不容易打折，不能錯過」，而促銷就提供了這種特殊理由，從而刺激消費。

（3）當你需要在關鍵時刻搶銷量的時候

前面說了「降價促銷」是七傷拳，經常傷敵一千自損八百。而武林高手之所以被逼使用七傷拳，一定是到了關鍵戰鬥的決戰時刻。

所以，如果你到了關鍵戰鬥的決戰時刻，使用降價促銷可以提升最終效果。

比如，競爭到了白熱化，需要搶佔市場第一，讓消費者認為你才是市場領導者，這個時候能用的所有技巧都要用上。

1957年美國啤酒市場的大戰中，最終百威險勝，只領先對手喜立茲1.5個百分點，但這1.5個百分點讓百威成為了用戶心智中的市場第一。後來它再也沒有被競爭對手超越過，幾十年後年銷量是喜立茲的20多倍。

（4）當你這個產品要自我犧牲，為其他產品引流的時候

為了團隊，自我犧牲，也可以使用七傷拳。

比如當年京東圖書大幅降價，雖然會虧本，但靠吸引來的大量流量帶動了其他產品的銷售。

當年三隻松鼠通過碧根果大降價大促銷，吸引了大量客流，帶動了其他產品的銷售。

這個時候，我可以不顧什麼刺激依賴之類的效應，不管產品的價格能不能漲回來，反正是為了給其他產品引流，不如「犧牲小我，成就大我」。只要能引流，降價促銷也可以考慮。

總之，降價促銷是一種需要謹慎使用的七傷拳，需要識別能夠有效使用的時機，不能一想不到合理的營銷方案，就要把降價促銷給搬出來用。

三，降價促銷，如何降低負面效果？

——降低七傷拳的對內傷害

現在我們知道了降價促銷這種「七傷拳」如何提高對敵人的殺傷力，但還需要知道如何降低對自己的傷害。

前面說了：降價促銷是一種外部刺激，而外部刺激容易被適應和依賴，從而難以長期改變態度，甚至會磨掉消費者本身對產品的喜愛。

所以，前面的心理實驗中，給玩積木遊戲的人發錢，讓他們覺得玩遊戲是為了賺錢，結果停止發錢後，他們根本不會再喜歡這個遊戲。

那如果非要給他們錢（相當於促銷），怎麼辦才能降低給錢行為對內在動機的傷害？

最重要的方法就是：不要讓他們把賺錢當成玩遊戲的原因（改變歸因）。

比如，你跟玩家說：各位遠道而來參加我們的活動辛苦了，給每人1美元權當感謝。

這樣他們就不會把「賺錢」放到玩遊戲的動機里，而是放到「遠道而來」這個動機里。

同樣，如果想要降低促銷對品牌的傷害，也要這樣做：

把獲得低價折扣，歸因到另外一件事情上，而不是歸因到自己購買產品的動機上。

大致有以下這些方面：

（1）特殊身份歸因

如果消費者獲得降價是因為某種特殊身份，就會減少對自己購買產品動機的傷害。

比如積分過了5000的會員才能獲得折扣，第一批眾籌的支持者才能獲得折扣，少先隊員才能獲得折扣，甚至腳上有三顆痣的人才能獲得折扣等。

Costco超市天天折扣和低價，但只有年費會員才能享有。

（2）特殊行為歸因

如果消費者獲得降價是因為某種特殊行為，就會減少對自己購買產品動機的傷害。

比如寫段話走心轉發微博才能獲得折扣，玩遊戲連過三關才能獲得折扣，驗證手機成為註冊用戶才能獲得折扣等。

（3）特殊時間歸因

如果消費者獲得降價是因為某個特殊時間或者某個特殊事件，就會減少對自己購買產品動機的傷害。

• 因為中國隊奪取世界盃冠軍我們才打折的，平時不打折。

• 因為歐洲杯我們才打折的，平時不打折。

• 因為三周年慶我們才打折的，平時不打折。

• 因為3.5周年慶我們才打折的，平時不打折。

• 因為董事長侄子的鄰居家養的狗今天生日，我們才打折的，平時不打折

（上面的五個理由從上到下，減少促銷傷害的效果會逐漸變差，因為用戶會覺得你打折的被動性、臨時性越來越弱，所以越來越容易相信你打折是為了多賣產品。）

（4）特殊產品歸因

如果消費者獲得降價是因為一些特殊的產品，就會減少對自己購買產品動機的傷害。

比如高價的服裝時尚品，只有少量過時款才會打折。

（5）渠道歸因

如果消費者感覺自己之所以能遇到產品降價，不是品牌的行為而是第三方渠道的行為，就會減少對自己購買產品動機的傷害。

比如，消費者如果感覺唯品會上某品牌衣服很便宜，不是因為該品牌主動降價，而是因為唯品會自己掏錢補貼用戶，那麼在品牌回歸到正常價格後，仍然會購買該品牌產品。

這就是為什麼天貓雙十一，一定要向外部強調：之所以這麼便宜，是我們天貓在出錢補貼，不關品牌商的事（即使實際情況不是這樣）！

如果消費者認為自己獲得優惠，不是為了貪便宜，而是為了幫助他人，就會減少對自己購買產品動機的傷害。

比如優步等專車服務，向朋友推薦的時候，朋友和自己都能獲得優惠。

總之，當消費者把降價促銷更多理解成企業被動的、臨時的行為，或者和自己購買產品以外的行動有關的行為（比如幫助朋友），就會降低這種外部刺激造成的負面影響。

要完成營銷KPI，降價促銷可能是最經常被使用的方式。因為它往往能夠立竿見影看到效果，而且它幾乎也是最容易被想到、被策劃的營銷手段。

但我們不能因為這種手段容易被想到、被策劃，就依賴這種手段，反而忽視更加重要的長期品牌建設等問題。

畢竟，降價促銷是一種「七傷拳」，需要謹慎把握使用的任務場景和時機，並且在使用的時候，要通過各種方式巧妙地降低傷害。

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