場景化運營：主動被動，失之毫釐，謬以千里...

文/李少加 題圖/該同學正在擬名中......

我電腦上有個文檔（腦圖格式）專用於記錄靈感的，另有個文檔（txt格式）是記錄雜事的草稿本。

用了一兩年之後諸位猜下怎麼著？

後者記錄的靈感量是前者的百倍之多！

草稿本所記錄的內容異常雜亂：快餐電話、臨時待辦事項、欠誰幾塊錢或誰欠幾塊錢之類雞毛蒜皮的事兒都有……但這並不妨礙我總是優先把一些靈感或者知識沉澱記錄在上面。

我甚至連給這個記事本起個正經的文件名都沒有，它的文件名是「草稿本2」……

為啥如此？細細研究下，我覺得結論挺有意思的。

腦圖在我電腦里的存放路徑是（操作系統是Mac OS）：

Finder->文稿->想法->腦圖文件

而草稿本2的存放路徑是：桌面->草稿本

對。就額外3個步驟的差距導致我放棄了功能強大的腦圖。

找到腦圖的位置，對我而言是一個主動且略微消耗時間的行為，而電腦桌面是我每天本身就需要打開的，草稿本放在桌面，故此找到草稿本是不用我去主動施行的行為（被動）。

主動被動間看似微妙的差距，但在互聯網產品設計或運營時，若未深刻理解，往往失之毫釐謬以千里。

道理看似簡單，但能悟透此道並以此為內核運營的公司，卻在少數。

下面談兩個我身邊的成功案例：他們都在用戶的「被動路徑」上布局運營，毫無違和感。

案例一、招聘大師的社群運營

去年招聘大師（當初叫跳槽大師）的社群運營非常出彩。

當時我以招聘方的角色被拉到跳槽大師微信群里，微信群里每天都會推送互聯網企業崗位的候選人簡介，例如：研發、產品運營、設計、人資行政等。

推送的候選人簡介大都一百字左右，全是招聘方關注的核心信息，某領域工作經驗、背景、是否有管理經驗、薪酬要求等。

這極大的方便了招聘方，成交效率極高。

我們對比下它相比傳統招聘渠道的優勢：

• 人工過濾並提煉候選人簡歷精要

• 候選人信息流主動推送給用戶（即用戶被動即可接收）

• 微信群內各家公司的HR或者業務部門管理層都在，無形中附送人脈資源，強化了微信群的粘性

反觀傳統形式的招聘，要HR 主動在各大招聘網站中鼓噪乏味的翻閱無盡的簡歷，成效低、體驗差。

而跳槽大師的微信群卻將一份枯燥的工作變成了有意思的交流，候選人簡歷信息流像水果糖一樣嘩啦啦的往下掉。看似微不足道的小創新卻讓招聘大師在產品最艱難的冷啟動階段打贏了第一仗。

PS:請招聘大師的工作人員看到本文務必轉告老闆至此打賞88塊，不謝。

案例二、許多人看不起的微商

有個朋友做微商，賣高端名表，每天在朋友圈發各種名表細節圖，或者晒晒客戶戴著名表的買家秀……生意異常興旺。

有些朋友問，為何不做個微商城、APP，將生意做大啊。

有必要麼？

我們從用戶（微信好友）的體驗角度觀察下，這位朋友的「微信朋友圈賣表」其實是個多麼成熟的產品。

首先，潛在客戶都是對名表有興趣的人，朋友圈的美表圖片並不會對他造成干擾。

其次，最重要的一點，刷朋友圈已經是人們生活中的習慣了，就跟我們每天工作都會打開電腦一樣，用戶不需要主動做出任何行為就能被動接受到商品名表的「廣告」。

再次，基於朋友關係以及長時間的被動買家秀灌輸，潛在客戶與我這賣表的朋友已經無形中建立了高度的信任

最後，售前、售中支付、售後諮詢，全部直接通過微信對話，一步到位。

瞧這整個購物體驗，極度簡潔順暢，堪稱完美！

可惜現實中真正透徹理解用戶場景化細膩需求的人依然很少，反面案例多得數不清：

海量失敗案例的重災區：不理需求強度，硬推APP(或其他獨立平台)

獨立APP或平台的優勢很明顯，對自身流量有完全的控制權，能自由定製較為複雜的業務功能、商業實現方式，具有品牌感。

但很多企業老闆卻只看好的而忽視硬傷有木有：

巨額研發成本你們財大氣粗可以忽略，但下載APP是個用戶主動行為，打開APP也是用戶主動行為，同行業APP產品同質化高度嚴重，競爭激勵，若無特殊優勢，紅海廝殺勝算幾何？

寫到此處，可以亮出本文的核心總結了：

我們常常談場景化，我們也經常談順勢而為，在時下商業形態的微觀層面，如果我們能將自身的產品/服務柔和地滲透進用戶的生活場景中，這才是順勢而為，事半功倍。

否則，除非你的產品（生意）同時滿足兩大條件：滿足用戶強需求，市面上暫無方便的替代產品，或者你的產品遠勝用戶生活場景中的替代方案。

不然，再雄厚的資本也有燒完的時候。

一切不考慮用戶生活場景的商業設計都是耍流氓。

就好比，一家普遍的牛腩店如果開在我每天上下班的路上，我會經常光顧。

但如果你的店面離我的路線較大偏離（需要我主動過去）。那除非你能請上某蒼老師陪吃飯，不然想讓人主動過去吃飯……哼哼：不順路，沒空。

成熟的商業模式與商業形態的新舊無關，不要看低許多「土老粗」的經營模式，只要模式本身能高效滿足用戶體驗的外部延伸——毫無違和感的融入用戶的生活場景中，它就是成功的。

作者：李少加

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