如何理解茅台成為世界上市值最高的烈酒公司？

01-22

新聞背景：茅台超過帝亞吉歐成為全球市值第一酒廠

中國烈酒品牌貴州茅台(Kweichow Moutai)已超過尊尼獲加(Johnnie Walker)品牌的所有者帝亞吉歐(Diageo Plc.)，成為全球市值最高的酒廠。
周五，在上交所上市的茅台的市值達到715億美元，而在倫敦上市的帝亞吉歐的市值為711億美元。去年，這家中國酒廠的股價大幅上漲。隨著中國消費者向高檔品牌升級，以及對官場鋪張浪費的嚴厲打擊之後商務宴請與送禮文化的復甦，茅台的銷量又開始上升。

白酒行業持續回暖嗎？還是海外的烈酒市場萎縮了？

茅台2017第一季度營收大增，截止4月7日收盤， 茅台以4935.22億元人民幣的總市值，超過全球最大洋酒公司帝亞吉歐，成為全球市值最高的烈酒公司。可以肯定的是，茅台酒開始好賣了。但這並不代表白酒市場的回暖。

茅台酒變好賣的原因有三：目標市場轉變；渠道管理加強；經銷營銷升級。

第一，茅台酒的目標市場從政務消費導向轉向民間和商務消費，生產與消費人群細分相匹配。

目標消費群體轉移到80後和90後身上。從2013年開始，茅台連續3年在公司年度報告中都提到了「促進商務消費和私人消費需求的中、高檔名酒消費」戰略。關鍵就在於做大系列酒。在茅台酒廠內部，將53度的普通飛天茅台（正常的市場零售價在1200元左右）這樣限量發售的高端酒和價格更貴的具有收藏價值的年份酒稱為「茅台酒」。而茅台系列酒，定位是針對中低端市場，價格區間設定在更為親民的40至700元。

但系列酒也面臨著品牌價值的問題。年輕人知道茅台是白酒品牌中的「經典」，可是隨著大量推出中低端系列酒，茅台的品牌價值正在無可挽回地被稀釋。

從圖中可以看出，系列酒的銷售佔比在不斷上升。 2014年系列酒營收只佔貴州茅台總營收的2.96%，此後經過兩年努力，到了2016年，其比例已經上升至6%，營收達到23億元。貴州茅台預計，今年系列酒的全年營收有望突破43億元。

但茅台也沒有放棄高端消費人群。 2014年，貴州茅台針對原有的高端酒產品線，又推出了定製酒和生肖酒兩個新品類，並成立貴州茅台酒個性化定製營銷有限公司，專門負責落地有關定製白酒市場的營銷戰略。貴州茅台試圖利用個性化角度製造新鮮話題，重新抓住高端消費者的注意力。 定製的方式有兩種：一個是容量，過去1斤裝的酒瓶擴充到了3斤和6斤。另一種定製是包裝顏色的變化，在消費者已經看慣的白瓶茅台之外，貴州茅台新增加了藍瓶、紅瓶等其他瓶色的茅台。個性化定製僅針對名人客戶開展，起訂量為600瓶。茅台經銷商之一葛光寧的一位80後的大客戶，為了慶祝猴年兒子的出生，當天就通過葛光寧向酒廠訂購了20萬元的猴年生肖酒。

除了傳統消費人群，茅台還準備開發女性消費者市場。 在擴充產品線的過程中，茅台也首次拓展至女性酒市場。2015年6月，茅台集糰子公司——茅台生態農業農業公司推出了「悠蜜」養生酒。市場上很少有適合女性飲用的白酒，而茅台通過調研發現，無論是在社會還是在家庭中都擁有了很強話語權的女性消費者，其實是一個值得培養的飲酒群體。

第二， 在渠道管理方面，貴州茅台的作風一向強勢。 從2015年開始，貴州茅台針對線下渠道實施管理，取消了沿用5年的大區經理制，改為省區經理制。在以政務消費為主導的時代，貴州茅台的銷售部門對接的大都是擁有政商資源的大經銷商，它們往往分布在省會級以上城市，所以在全國設立8個大區經理來統管就足夠了。但經歷了消費者轉型後，貴州茅台認識到，只有渠道管理進一步扁平化，才能更有效地深入到大眾消費者中，實現渠道向縱深的精細化運作。

第三，茅台在經銷商和營銷策略上投入很大，首先經銷商的挑選考察十分嚴格，其次銷售策略上注重精準營銷和落地營銷。

當茅台酒的銷售仍面臨很大壓力，全國有超過900家經銷商報名，大家仍然覺得貴州茅台的這次擴招機會實屬難得。經過篩選，有340多名經銷商拿到經營牌照。茅台要求經銷商必須擁有3年以上經營酒類產品的經驗，要有穩定的經銷隊伍以及用來配送的交通工具。此外還有非常重要的一點，經銷商在當地具備一定的人脈關係基礎。貴州茅台的制度規定，第一年每家經銷商能分配到4.5噸「普飛」的銷售額度。不過，為了考核經銷商的實力，貴州茅台對第一批進貨的1.5噸酒給出的進貨價，是每瓶酒999元，而那時茅台酒在全國的市場價只有可憐的850元。

而在宣傳方面，之前茅台的「投資考察」的營銷辦法確實比較笨。截至2016年年底，經銷商葛光寧前後共帶過5批這樣的客戶團隊去茅台酒廠參觀。去年他索性在貴州成立了一家旅遊公司，專門負責接待針對茅台鎮的旅遊項目，附帶也賣賣茅台酒。就算茅台鎮全年持續不斷接待來訪，接待的客戶規模相比於貴州茅台希望影響到的消費者規模，仍極為有限。

所以茅台在宣傳方面有了新點子：比如現場品鑒。去年中秋節的一場品鑒會，經銷商張琴做東，把10名老顧客邀請到飯店裡，大家一邊吃菜一邊品嘗茅台酒。那天他們一共喝了4瓶飛天茅台，出廠年份分別是2013年、2014年和2015年。張琴想讓自己顧客真切感受到，不同年份的茅台酒在口感上的區別。她告訴《第一財經周刊》，現場品鑒的方式，對於有些喝習慣了濃香型白酒的顧客，會起到不錯的宣傳作用。每逢節假日，茅台集團都會鼓勵經銷商自行舉辦品鑒會。有時推出了新酒，集團也會分配一些給各個經銷商門店，供顧客免費品嘗。

而除了在央視黃金時段投放廣告，茅台也開始考慮精準營銷。 2014年，貴州茅台圍繞系列酒成立的營銷團隊，一年之內從100人擴充到600人，一部分銷售部門的人員也被抽調來做系列酒的營銷。經銷商門店的門頭設計、酒櫃中系列酒的陳列，還有舉辦品鑒會的事，營銷協助人員都會參與。2016年年底，譚余參與了系列酒在東莞地區的電梯廣告投入，負責為廣告選址，廣告的設計和投放落實則都由營銷公司來完成。經銷商譚余甚至會直接深入居民小區舉辦免費品嘗和推廣。

目前，茅台在國內高端酒市場幾乎沒有競爭對手，唯一可與之抗衡的，是價格比它更高的洋酒品牌，例如均價在1200元以上的威士忌酒皇家禮炮，甚至更洋氣高端的價格上萬的路易十三。但是， 白酒圈裡一直流傳著「3年喝倒一個品牌」的說法，中端以下的品牌尤其難以抵抗這樣的規律，消費者的忠誠度非常有限。

而且，白酒行業的消費環境也在發生改變。 「白酒原有的消費場景正在消失。隨著健康觀念的深入，年輕人以後送禮也不一定會送白酒，社交中那種拼酒、『一口悶』的情況也在減少，白酒市場本來就非常狹隘——大部分是男性在喝酒，女性市場還沒有開發。」白酒分析師蔡學飛已經做了10年的白酒產業諮詢，他也認為過去三四年間白酒行業已經進入一個亟需調整的時期，「否則根本看不到未來」。

同時，茅台還要和其他類型白酒競爭。智研諮詢集團發布的《2016年至2022年中國白酒行業市場分析》顯示，醬香型白酒在市場中的份額目前已經不到30%，以五糧液、洋河為代表的濃香型白酒主導了整個市場。

在白酒品牌「江小白」的創始人陶石泉看來，眼下年輕人喝白酒的場景正在變得更加非正式化，而且「年輕人即使接觸白酒，也是更願意從口味淡、酒精度低的選擇入手。」

關於全球洋酒領頭品牌帝亞吉歐15年財報和14年基本持平，雖然它在中國水井坊的銷量有一定下跌，但是目前觀察看來銷量還是比較穩定。

本人嗜酒，有個小酒壺，每餐必喝上二兩。不喜歡白酒，常年喝威士忌，不算老炮，算略懂。

因為工作原因，喝了一次茅台。開始第一口覺得難喝，味兒怪，再喝覺得有點意思。喝了一禮拜後，開始有癮，隔一會兒就想啜上一口，覺得那味兒實在太香了。連著喝了兩個月，換回威士忌——格蘭菲迪十二年，不算差酒，是好品牌的普通年份，以前長喝的。結果一入口，發現怎麼味兒那麼薄，那麼不禁琢磨。

很多沒喝過茅台酒的朋友，可能和我一樣，被「醬香型」三個字嚇到了，以為那味兒真的像豆瓣兒醬一樣，其實不是。茅台酒入口第一口，有股焦香味，香氣濃烈迅猛，後段的味道有點像巧克力，悠遠綿長，和豆瓣醬其實八竿子都打不著。，另外，對普通人來說，一百多塊的王子，和一千多塊的飛天，在味道上，並沒有那麼大的區別。而一百多塊的價錢，普通人完全可以承受。

說真的，喝過茅台後，才知道烈酒的味道原來可以這麼熾烈、厚重、層次豐富，遠非白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆之類可比，至少我喝過的各種洋烈酒，沒有一款可與之相比的，以前對白酒的排斥有點盲目了。

以上可能對沒喝過茅台的人有幫助。

產量就那麼點，還是5年前的基酒決定的，多一瓶都生產不出來；消費者仍在變的更加富有，以前想喝喝不起的人在慢慢變得喝得起，但還要和以前想喝且喝的起的人（也在變的更富有）搶那點產量，於是茅台永遠可以提價，即便出廠價最近沒動了，可終端價一直在漲。提價的邊際回報充裕，而邊際成本近乎為零，這交給蒂亞戈恐怕做不到吧。市值還是基本上名副其實的，跟行業情況沒什麼關係，當然行業確實有復甦跡象，但這個市值還是更多源自個體因素。有句老話，白酒是白酒，茅台是茅台。

源頭可能反映貧富差距拉大？消費力在茅台邊緣的人似乎確實容易變的更富有，即便我們看到的居民可支配收入仍只有穩定的個位數增長。

3.0以來股市上漲的本質就是所謂績優股的估值修正，力量的來源是新股配售，需要市值門票。隨著參加這個遊戲的人越來越多，打新收益會越來越低，打新收益今年很有可能不能覆蓋門票的損失。400塊的貴州茅台做為大盤階段性見頂的標誌，A股歷來有一個400塊魔咒，就是重要股票達到400塊左右，都會引發一輪階段性的大調整。貴州茅台一季度籌碼分散速度大大的加快了，增加了1.6萬戶（30%），散戶正在大量高位接盤。現在買貴州茅台，除了信念（和傳銷差不多）一個理由，談不上估值，成長，股息，投機任何一個經濟學的理由。它已經是一種宗教。茅台的市值已經是貴州省GDP的一半，泡沫很大。現在只不過是機構抱團取暖，每天萬把，兩，三萬手的成交量是維持不了多少時間的，機構自相殘殺很快就會到來。如果沒有雄安這件事，調整上周就應該發生了。雄安炒作這麼火，成交量也不過3000億出頭，能夠動員的資金應該幾乎全部參戰了。已經達到場內資金的極限，指數幾乎寸步未進。多頭兵敗如山倒的日子就要來了。大的結構看，自2月中旬以來，多頭3次衝擊3300一帶都是以失敗告終，這個重要頭部構築時間也足夠長了，多頭已經沒有第4次攻擊的信心和能力。本周開始的調整是對股災3.0以來結構性行情的反向修正，時間不會少於3個月，空間應該有可能擊破3000點，中級調整來了。

越來越富有的中國人民撐起了茅台的這個市值

最近茅台股票漲得不錯，樹大招風，越來越多的人說茅台價格過高了，並舉出各種理由，意思它不值這個價，要跌。

我要指出的是，這些論調都是幼稚，可笑，並且錯誤的。

說要跌的理由無非以下幾個：

1.年輕人不喝白酒論。大概意思說現在的年輕人都很少喝白酒了，都改喝啤酒紅酒洋酒。

2.酒駕嚴查論。說的是現在大家開車很少喝酒了。

3.老百姓喝不起論。說這些酒都被腐敗分子喝了，自己和身邊的朋友沒有喝茅台的。

4.市值過高論。說一個造酒的企業憑什麼5000多億的市值，這個市值太誇張，肯定要跌。

5.現在健康意識提高，以後人喝酒越來越少論。說現在的人越來越有健康意識，喝白酒的人一定越來越少，以後白酒市場越來越萎縮。

6.說可口可樂這樣的國際大公司才10倍PE，茅台憑什麼20幾倍PE。

我來一一的駁斥上面幼稚的觀點。

1.可以查到10年前就有這個論調，而事實上，任何時期的年輕人都很少喝白酒。年輕時候不喝，年紀大了自然會喝，而且隨著年齡的增長，對酒精度數的要求越來越高，這是客觀規律，是事實。同時，年輕人即使喝白酒，大多也喝不起茅台這樣的高檔酒。所以年輕人本身就不是茅台的目標消費群體。

2.酒駕嚴查，排除代駕軟體救了白酒的因素以外，現在很多人確實是不喝酒了，但是是不喝啤酒，而不是不喝白酒。因為吃飯分兩種，朋友小聚這樣的非正式飯局和相對嚴肅，且目的性強的正式飯局。如果要喝白酒，一般是正式飯局而不是朋友小聚。正式飯局有著明顯的目的性，一般是求人辦事或者商務宴請，不喝不行，所以很多人哪怕不開車，也要喝白酒。

3.什麼老百姓喝不起？是說這話的人你自己喝不起好吧！不要隨便代表別人！這個酒除了自飲，收藏以外還用來送禮和商務宴請的，這部分需求屬於剛需消費。此外，我覺得如果自己喝不起，就應該問問自己為什麼收入那麼低。如果周圍沒有朋友喝茅台，那麼說明你的圈子太底層了，你屬於社會底層，需要努力了，首先要改變的就是你不太聰明的頭腦。

4.市值過高這種話10年前茅台100多億市值的時候，就已經很多人說它市值太高不值100億了。這話從100億講到1000億，又從1000億一路講到今天的5700億（2017年5月23日），這是典型的不懂得以發展的眼光看問題，以靜態眼光看茅台的價值，沒有看到茅台這麼多年的發展和中國改革開放以來這些年的巨大成就，光政治就不正確。

5.現在的人的健康意識是提高了，白酒也喝的少了，這對茅台這樣的高檔高價酒反而是利好。以前是6個人喝7瓶白酒，現在同樣6個人，不惡性勸酒了，只喝一點到微醺狀態，那麼以前喝7瓶的錢現在用來買一瓶，是不是可以喝好點了？同樣的錢可以買更高檔次的酒。

6.可口可樂和茅台沒有可比性。因為可口可樂的市場已經飽和了，全世界都有。並且有很多競爭對手，價格不能隨便提高。這使得可口可樂的不具備高成長性，而反觀茅台，拋開目前供不應求的實際情況，目前不光市場還有很大潛力可挖，而且由於唯一性，和供不應求的實際情況，售價只要想提高就能提高。這樣的市場潛力下，出貨量和售價可以雙驅動。比如3年後產銷量翻一翻，售價也翻一翻，那麼銷售總金額就翻4倍了。而且這是板上釘釘的事情，是非常高確定性的。

除了駁斥以上觀點外，我再補充幾點：

1.茅台具有唯一性，即全世界只有貴州茅台股份有限公司能生產茅台酒。我說的重點不是正版的商標，是那個標準的酒質。很多人以為茅台鎮就能生產茅台級別的酒，只是沒他的牌子商標而已，買茅台鎮酒喝一樣的，還實惠。事實上根本不是的，真正的茅台酒出廠需要勾兌各年份老酒，只有茅台廠才有這些庫存老酒用來勾兌，只有它有庫房陳放，也只有它有資金壓著去存酒，其他小酒廠不可能有這樣的條件的。並且茅台有品牌，其他酒廠做的再好，沒牌子也沒人買，所以小酒廠產酒高價賣行不通，同行之間只能比誰價格低，淘寶上20元一瓶的「茅台鎮」酒多的是，不相信可以自己上網看看，沒有調查就沒有發言權嘛。

2.茅台酒實物是極好的投資品。現在物價一直漲，物價上漲的說到底就是消費品漲價，而高檔消費品漲的速度比普通消費品更快，因為高檔消費品是有錢人買的，有錢人的特點是會賺錢，且賺錢速度高於社會平均值，要不然就不叫有錢人了，有錢人越來越有錢，而且數量越來越多，每年很多新貴，看看路上的豪車數量就知道了。高檔消費品很多，比如東阿阿膠，片仔癀之類，零售價一直在漲。那我現在買點存著等它漲價行不行？不行，因為有保質期，存久了就變質了，不但不賺錢，還特么的虧錢。但是茅台不一樣啊，不光可以長期保存，放的久了還成了老酒，還更值錢了，如果零售價每年漲15%，老酒陳放再漲15%，一年穩穩的30%幾的收益啊！而且是複利啊！而且毫無風險啊!其他同樣風險級別的只有存銀行，定期只有一年3%，存茅台酒實物穩穩的10倍於這個啊！所以很多茅台酒實物有金融屬性，在市場上相當於超高收益率的債權，就算茅台產量擴大100倍，也供不應求。

由於時間關係，我寫的並不全面，但我大概意思就是這樣。

回復一下上面，茅台是有紅酒品牌的，在法國也是設有酒庄的

2017年是茅台酒瘋狂的一年

2017年4月10日，貴州茅台當天開盤總市值就上升到4949億人民幣，摺合美元約718億，力壓717億美元市值的全球酒王帝亞吉歐，成為目前全球市值最高的烈性酒公司。你可能不太熟悉Diageo這個名字，但是它旗下品牌你肯定知道：斯米諾、尊尼獲加、百利甜酒和健力士。

6月26日，茅台股價創出歷史新高的485元；

8月14日，茅台股價最高點成功突破500元大關，總市值接近6300億；

10月26日，茅台股價破600元高位；

11月16日，貴州茅台早盤低開高走，股價突破700元/股，市值超過8800億元

1月10日，股價價784.1元/股，總市值達到1509億美元，這已經超越了世界最大奢侈品集團LVMH（路易·威登，平常大家說的LV包包）1490億美元的總市值

1月15日，貴州茅台股價開盤一路高走，截至發稿時股價最高至798元，總市值突破10000億大關。

以後當你媳婦吵著要你買LV包的時候，你就可以說買茅台吧，這比LV值錢。

營業收入還不到LVMH五分之一的茅台，是如何做到超越享譽世界的LVMH的？這是因為茅台酒的毛利率極高。

17年年底，茅台集團在經銷商大會上宣布，公司自2018年起，適當上調茅台酒產品價格，平均上調幅度18%左右，使其市值程直線上升。

據LVMH集團2016年財報，2016年全年LVMH集團總凈利潤為70.26億歐元（約合人民幣548億元）。其中，酒類產品盈利15.04億歐元（約合人民幣117.3億元），佔全年凈利潤21.4%，僅次於時裝和皮革製品的55.12%。

但是，2016年LVMH集團的毛利率為65%。而據茅台2016年年報，其整體毛利率為91.31%。具體而言，雖然其他系列酒的毛利率僅為53.55%，但茅台酒的毛利率高達93.5%！

在這個全民瘋搶茅台的時期，茅台酒究竟是拿來喝的？還是作為一種賺錢的工具？茅台集團市值飆升的同時，是否失去了原本酒的意義？

作為我們普通老百姓來說，在錢包不夠大和抗壓能力不夠強的情況下，最好還是不要進去那個股市，畢竟風險擺在那裡，不是一般老闆姓能玩的起的和承受的起的。

如果是想嘗嘗茅台鎮的醬香酒的話，那不一定只能喝茅台酒。在茅台鎮，一般50塊錢，就能喝到不錯的純糧醬香酒；100塊錢左右的，口感已經相當好了；300塊錢左右的，可以喝到陳年的醬香美酒，口感堪比飛天茅台！前提是你要有個靠譜的渠道，這點很重要！

作為多年來浸泡在知乎這個大家庭的酒者，願交天下好友，非誠勿擾。

微xin： xiantanjx 公眾號：孤獨殘酒

http://weixin.qq.com/r/ijo_Ju-ECbJ2ratF92_Y (二維碼自動識別)

股價太高買不起，將來誰接盤？感覺只能死撐著漲。

難道不是因為中國人多，然後其它烈酒的市場份額又在歐洲人之間各自為戰嗎？

國人的攀比和炫耀性的面子消費導致的。本人是喝酒的，很討厭喝茅台，沒覺得它值得這個價錢，還是品牌認可度問題

中國經濟再窮的人也知道國酒茅台四個字！

價值投資的方向來講：

茅台經過了轉型期的陣痛，現在重新找對了市場定位。10年前的股價繁榮更多是基於官場和應酬消費，茅台是「剛需」。而後，在反腐倡廉的大環境下，官場應酬收斂，消費力降低，茅台需求減少，股價低迷。而近期，茅台已經將目標客戶定為民間（私企，高收入的中年人），並且成功博得了目標客戶的喜愛。
中國最有名的酒，第一酒的名號始終沒有被奪走。對人們始終有吸引。隨著人均收入的增加，富人數量的增加，對茅台這種「韋伯倫商品」的需求自然水漲船高。

利益相關：2008年初家裡購入貴州茅台，之後股災跌得大虧損。隨後就放在那裡，現在已經遠遠回本了。而有幾個朋友今年年初建倉，論複合收益率比我高到不知道哪裡去了！