經典的營銷案例有哪些？

01-22

經典的營銷案例有很多，我來和大家講一個今年的例子：

羅永浩的鎚子手機在今年5月開了一場發布會，雖然暫時不知能帶來多少銷量，但是從 「聲勢」 來講，的確不小，我們可以看到這樣的數據：

從50萬堅果Pro盲約

2400元發布會門票就可見一般

老羅每開一次發布會，大眾就跟著狂歡一次，除了個人影響力，坦率地講，老羅團隊的營銷能力更不可小覷！

下面我們就來看一下，這次鎚子發布會到底用了哪些營銷手段？

一. 諜照營銷

今年年初，網路上就出現傳言羅永浩將推出新機的消息，但都被羅永浩否了。

3月，網上又出現了堅果新機的消息，但並不是此前一直傳聞的堅果2代，而是堅果Pro，真機、配置、包裝盒均被曝光。

除了諜照之外，還有一張包裝盒諜照被曝光，包裝盒上展示了堅果Pro的完整配置。

羅永浩看了這個曝料，罕見的沉默無語了，不知是氣的還是被曝光無奈了（心疼3秒）。

略帶神秘色彩的「諜照」，讓人們對一款鎚子新產品引起了極大的關注，催生出各種各樣的猜測來，並且再度引發了更多的「諜照」。

就在新機發布會前2天都還有網友在那猜測堅果pro的設計。

前期製造懸疑，引髮網友猜想，確實吊足了人們的胃口。

二. 海報營銷

1.京東懸念海報

鎚子前期在京東商城發布了一組關於#鎚子科技2017春季新品發布會#的預熱海報。

但是，很多網友對這次的海報表示「不滿意」，因為這則海報，明顯傷害了廣大網友的智商。

#看不懂##太深奧了##侮辱我的智商##我要去買魅族了886##羅永浩你變了#等等話題層出不窮……

但是有智商高的網友提示，5組海報的內涵分別是：

1）馬拉松第一人——史上第一的超長待機；

2）膠囊專利圖稿——超強防水+空氣墊防摔；

3）單列步兵完敗騎兵——one step大提升，秒爆各種pc、pad；

4）雙管獵槍——雙攝完美呈現；

5）十項全能達人——我錘威武，幹啥啥行！

按其他的手機品牌一貫作風，一定是明明白白的將內涵呈現在海報上，而鎚子並沒有這樣做，它有什麼意圖呢？

竊以為有以下幾點：

1）顯示鎚子手機價值觀，有逼格；

2）擴大受眾感召力，畢竟錘粉都很有思想；

3）不循規蹈矩擴大差異，製造話題性。

這組海報確實挺考驗智商的，很多網友也吐槽他和鎚子手機有啥關係。

但，這又怎樣，羅永浩的目的已經達到。

當我們在討論它到底是什麼意思、有沒有邏輯時，這場預熱造勢已經成功了！

2.倒計時海報

鎚子科技發布會倒計時文案，已經成為了互聯網手機科技圈的一大亮點。

就跟杜蕾斯一樣，會讓人看完了還會上癮。

按照慣例，距離鎚子新品發布會還有7天的時候，鎚子開始每天發布倒計時海報，並配有不同文案。

每天一張，一張一個話題，通過用反問的形式進行表達。

為啥老羅熱衷於採用這種方式呢？

1）用問句調取用戶疑惑，引導後續關注

2）每天一篇，更容易使觀看者產生慣性

3）製作話題，這些話題成發布會賣點

通過懸念製造用戶癢點可以說是錘科的特長，而且屢試不爽。

三. 錘友互動

1.虛擬測評

此外，鎚子還推出了一項出格風趣的活動——新品虛擬評測，邀請各領域大咖對鎚子的新品寫評測試用。

每天上線一位大咖為你「爆料」，當然他們說的不一定是真的：

這種虛擬測評的活動似乎還沒人做過，感覺有新意。

這種活動背後的邏輯：

1）可以觸發用戶的精神參與，共同YY；

2）這種新奇腦洞，還可以促使分享傳播。

2.錘友地圖

每一個鎚子用戶都不是一個孤獨的存在。為了讓錘友們找到和自己志趣相投的人，鎚子製作了一張錘友地圖。

所有的錘友都可以通過定位在這張地圖上點亮自己的位置。地圖會隨著人數的增多一點點變亮，就像這個世界在發生一點點變化。

這個活動背後的邏輯：

1）滿足錘友渴望的感召與認同感。鎚子是小眾品牌，用鎚子的人可能比較少，這一群人其實是比較孤獨的，所以他們渴望被感召和認同。

2）觸發錘友的自豪與炫耀感。這個地圖還可能觸發錘友的自豪與炫耀感（原來有這麼多和我一樣特立獨行的人）！

3.互動口頭禪

鎚子和京東在直播當天還推出互動口頭禪的單元。

製作方收集了20句老羅在歷年發布會上的金句，作為此次京東直播的互動口令。京東還將這20條口令組成了一個二維碼，做成京東直播預熱海報。

觀眾在發布會現場說出羅永浩海報中任意1句口令，京東直播就會送出1部新品手機！

在錘粉的眼裡，這些口頭禪不但不令人反感，反倒凸顯了老羅的個性與他們所想要的價值觀！

所以對於所有錘友來說這些口頭禪是他們的興奮點。

這樣的活動可以觸發錘友的興奮點，同時也可以活躍現場氣氛，帶動非錘友關注者的熱情。

四. 懸念視頻

除了預熱海報外，鎚子科技還找了一些老朋友讓他們開箱把玩新機，並用視頻記錄下了初次見到新機的反應。（手機包裝都被打上了馬賽克，有些關鍵詞也進行了消音處理。）

視頻和倒計時海報一起推出，每天一個，簡直把人都撩到天上去了。

這個視頻把各路網友都訓練成了唇語高手！

從受訪者的表情可以看出，這次的新機應該是比較新奇甚至是驚艷的。

這不是玩耍，而是鎚子懸念營銷的升級版。

通過用戶的試用反應視頻，拉近觀者與鎚子時空距離，產生的心理強化效應，將一波錘友牢牢的粘住。

五. 與摩拜合作

鎚子新品發布會上，羅永浩透露了將會和摩拜合作推出「彩蛋車」。

第二天，摩拜單車宣布正式發布「彩蛋車」，用戶騎行「彩蛋車」可以享受免費時間的好處外還可以獲得不同合作品牌的抽獎獎勵。

鎚子科技是摩拜單車「彩蛋車」是首發合作對象，用戶開啟彩蛋抽獎有希望獲得鎚子手機新品堅果Pro者100萬元的鎚子商城無門檻代金券。

與摩拜合作，相互借力，互換資源，依託各自強大的用戶資源，可有效的提高各自品牌的曝光量。

五. 與深圳衛視合作

值得一提的是，這場發布會將會登陸深圳衛視，這可謂是開創了科技產品發布會在衛視播出的先河。

對於鎚子科技和整個科技界來說都是一場創新嘗試！

從深圳衛視官博獲知，5月11日晚21:25將播出本次鎚子科技的春季新品發布會，內容除了對發布會內容的全景呈現，還將特別播出針對本次新品的《長談》番外篇。

鎚子發布會登錄電視台，起到了強化品牌力，擴大影響力的作用。此外，還在一定程度上起到了促單作用！

寫在最後

從前期的諜照造勢，到京東懸念海報預熱，到倒計時海報、點亮行動，再到發布會後的品牌合作、電視台合作，這一營銷過程堪稱完美。

這一過程中鎚子既造出了聲勢，擴大了傳播，還感召了用戶，撩起了其他受眾的癢點。

做營銷的小夥伴可以借鑒一二，get起來！

歐賽斯操作的三棵樹健康+新產品營銷活動是一個經典的營銷案例，這個項目取得了6個月新品大賣2.2億的品牌奇蹟。

從"健康"升級到"健康+"的醉美塗料品牌

三棵樹民用塗料第一股

首登A股，連續14個漲停

自6月3日在上海證券交易所主板上市交易以來，三棵樹塗料股份有限公司（證券簡稱為"三棵樹"，證券代碼為"603737"）股價一路高歌猛漲，繼首日達到漲幅上限43.98%後，已連封13個漲停板，昨日報收79.29元，較發行價15.94元累計漲幅超過397%。

2016年前三季度營業收入為12.21億元，同比增長30.65%

品牌價值126.38億元，

連續10年榮膺中國500最具價值品牌

大自然孕育萬物、包容天地。三棵樹深信基業長青之道，在於道法自然。自2003年創辦以來，三棵樹倡導健康漆理念，建立了"樹立健康理念、培養健康員工、提供健康產品、創造健康生活、傳播健康文化"的企業健康學，並將之融入企業經營的各個方面，引導綠色消費，倡導健康生活方式。

健康+，創五項新標準

VOC≤10g/L，相當於國標1/12；

遊離甲醛≤5mg/Kg,相當於國標1/20；

苯、甲苯、二甲苯、乙苯均未檢出；

創新11項重金屬標準（國家標準僅4項）；

更優於歐美標準；氣味判定時間≤1級，氣味消散時間≤8h。

歐賽斯服務內容

年度整合營銷策劃 + 數字營銷執行落地 + 品牌創意延展

線上線下整合營銷規劃

傳播話題主軸

小漆人表情包熱門應用

線上五大階段活動

創意內容

首席呼吸官

DSP精準營銷—PC端MOB端

項目數據總覽

1大傳播主頁

3個月、1條主線
3個H5、1個微信遊戲
3場大活動、3次高潮
5大行業寫手、10大行業資深名記
15大核心關鍵詞
116個KOL
1024個各類媒體
4.1億人次以上曝光
144萬人次以上點擊

線下活動

以川渝基地市場為試點已執行23場

POSM健康+主題活動——主視覺要點素材運用指南

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一句承諾，30年堅守——魯花花生油品牌營銷解讀

　　今天的魯花，不是30年前的魯花，這一點表現在品牌層面。

　　今天的魯花，還是30年前的魯花，這一點表現在精神層面。

　　產品讓人感動，精神讓人感動，品牌如何讓人感動……

　　專業機構數據顯示，在100種快速消費品中，小包裝食用油的市場規模排名第三，僅次於牛奶和白酒。而且，小包裝食用油不僅消費規模大，而且年均增長率保持在較高水平。

　　中國食用油年均消耗量約2700萬噸，其中60%左右源自進口，中國的食用油安全格局面臨巨大的挑戰。

　　小包裝食用油，是指5L以下的包裝食用油，專供家庭的日常消費。近十年食用油家庭消費持續增長，如今人均年消費食用油已達20公斤。消費量的增長，使得小包裝食用油的市場營銷競爭更加激烈。

　　在中國食用油市場的十大品類中，零售量前五位的是調和油、大豆油、花生油、菜籽油、玉米胚芽油，零售量在十萬噸級到百萬噸級。

　　在中國食用油零售榜單中，排名靠前的有金龍魚、魯花、福臨門等，第一陣營中「金魯福」三大品牌領銜，就像白酒行業的「茅五洋」和廚衛行業的「方老西」一樣。金龍魚品牌所屬公司是益海嘉里，福臨門品牌所屬公司是中糧集團，魯花品牌所屬公司是魯花集團。

　　從品牌背景看，益海嘉里是以糧油加工、油脂加工、倉儲物流等為主業的外資集團公司，是中國國內最大的糧油加工集團之一。中糧集團是世界500強企業，是大型央企。行業品牌三強中，魯花集團是民營企業。

　　對於中國食用油企業而言，營銷戰略和營銷策略的制定，不僅決定了企業及品牌的未來，也直接影響著中國食用油戰略安全的格局。

　　魯花如何從一個地方品牌成長為全國品牌，如何從默默無聞到聲名顯赫，品牌成長背後隱藏著怎樣的營銷智慧?

　　緣起，對消費者的承諾

　　魯花花生油「出生」在山東萊陽，一個隸屬於煙台的縣級市。同許許多多的縣域品牌一樣，走的也是懵懂成長的道路。在企業成長過程中，魯花人將主要精力放在如何解決花生吃著香，榨出的油不香不香這一課題上，專心研究花生油壓榨工藝，最終實現了技術突破，生產出高品質的花生油。

　　緊接著，第二個問題來了。生產沒有問題了，銷售出了狀況!當魯花花生油擺到超市貨架上後，銷售量讓企業很尷尬。消費者的關注度很低，以至於一天都賣不出去幾桶。由於許多超市都有末位淘汰機制，魯花花生油麵臨隨時被「請出」超市的困局。

　　賣不動的魯花花生油，將企業推到營銷的風口浪尖之上。怎麼辦?

　　魯花集團董事長孫孟全來到贊伯_路長全領軍中國頂級營銷策劃機構，從企業的歷史，到企業的成長，再到企業的困惑……談了很多。最讓人感動的不是孫董事長的語言技巧，也不是生產優質花生油的精湛工藝，而是他的價值觀。孫董事長說：「我從創業的第一天開始就承諾，決不讓消費者食用一滴不健康的食用油」。

　　以當下魯花花生油在食用油市場地位和表現來說，企業做出上述承諾似乎很正常。但是，放在魯花創立和成長的背景下，能夠說出這樣樸實卻又擲地有聲的話，卻殊為不易。

　　一份責任，一生堅守，魯花集團用多年的實踐，履行著著企業的承諾。

　　令人感動的承諾，多年默默的堅守，展現了中國民營企業家的質樸情懷。與魯花這樣的食用油企業合作，贊伯營銷無形中迸發出一種使命感和責任感。

　　但是，魯花集團為了完成對消費者的承諾，在經營方面背上了沉重的負擔。

　　我們看到，魯花多年來堅持選擇高品質、非轉基因的花生做原料;投入了大量的資金提升食用油加工技術;堅持純物理天然壓榨工藝……所有這些付出，使得魯花花生油的生產成本高於同類型企業。堅持高品質導致高成本，進而造成高價格。貴，是消費者不選擇魯花花生油的一大原因。

　　有品質沒表達，消費者不感動

　　講到吃油，中國人如數家珍。正如《舌尖上的中國》系列片中記述的，中國人對於食用油的運用可謂爐火純青，深諳食材與食用油搭配的精妙之處。

　　會吃油，吃好油，是中國消費者的普遍訴求。

　　那麼，一桶高品質的花生油，消費者不購買，誰該承擔責任呢?當然是企業自己。

　　從營銷的角度看，企業在推動一個產品上市時，必須綜合考慮行業、企業、消費等多重因素，找到最佳的營銷戰略方向和戰略路徑。

　　從食用油行業發展來看，散裝食用逐漸退出，包裝食用油的市場份額不斷擴大，是一個必然趨勢。

　　追求高品質，導致高成本，而高成本又導致了終端的高價格，高價格導致了消費者不認可，這是魯花花生油進入市場時銷量不佳的直接原因。

　　花生油價格高，原因來自兩個方面。

　　一是成本高。原料成本、生產成本、營銷費用，疊加在一起，令終端零售價格變高，賣不動。二是消費者感覺花生油價格高。中國進口了大量低價格的成品食用油，用於解決中國食用油消費缺口，它們在市場上零售價格普遍偏低，這讓花生油的零售價格顯得有些高，賣不動。

　　同時，中國消費者尚未形成正確的食用油消費價值觀。大多數人認為進口的商品都是好的，值得信賴的。而本土企業生產的產品則可能存在這樣那樣的問題，甚至有消費者認為花生油價格高是因為企業生產水平不行，所以只能用高價格來彌補原料、生產等方面的成本損失。

　　關於什麼是高品質食用油，什麼是健康食用油，有關機構並沒有制定明確的判斷依據和標準，廣大消費者自然也搞不清楚。

　　於是，消費者就看誰的廣告做得多，就認為誰的食用油好。這樣的消費價值觀影響下，實力弱於國際企業的中國本土企業，在中國食用油市場的競爭中，在市場營銷傳播戰中，落在了下風。

　　做「第一」，魯花花生油的不二戰略

　　堅持採用高品質、非轉基因原料加工食用油的魯花花生油，在銷售過程中，既沒有佔到成本的優勢，也沒有佔到認知的優勢。

　　沒戰略就沒策略，沒策略就沒方法，魯花首先要做的是在營銷戰略方面突破。

　　終端市場的營銷是遭遇戰。要解決銷量低迷的問題，必須塑造產品品牌，把產品品質跟大眾說清楚，使花生油成為消費者選擇食用油的標杆，也就是要將魯花花生油塑造為食用油行業的燈塔。

　　把一樣東西賣好，做起來非常難，每個老闆都說自己的產品是好產品，可是將好產品賣得好的企業卻很少，就如同父母都認為自己的孩子很優秀，但真正能把孩子培養成才的父母也很少。

　　贊伯營銷認為：戰略是一把刀，如果你抓住了刀背的這一面，最壞的結果也會保護你，如果你抓住了刀刃的這一面，最好的結果也會傷害你。

　　真正的好戰略就是要單純，如果複雜就不是好戰略，因為複雜就難以執行單純的。

　　贊伯營銷的專家認為，花生油品類沒有第一品牌。第一品牌缺位是企業最大的戰略機遇。抓住這個機遇，在食用油行業全力塑造花生油品類的第一品牌，正是魯花花生油的最佳營銷戰略突破方向。

　　做花生油的第一品牌，就是魯花集團的未來戰略。

　　讓「魯花=花生油」並不難，幾乎每一個品牌你都可以說出它是哪一個品類的產品，但是難的是讓「花生油=魯花」。如果能做到這一點，魯花就會搶佔花生油這個品類的制高點，在消費者心智中構建了讓對手無人能及的戰略高度。

　　如何做到「魯花=花生油」，同時「花生油=魯花」?

　　在營銷傳播中，不管是包裝設計，還是品牌標識界定;不管是廣告訴求，還是促銷用語;永遠堅持將「魯花」和「花生油」緊密連接在一起，永遠傳播「魯花花生油」!讓大眾見到魯花就想到了花生油，而想到花生油也想到魯花。

　　這是一個簡單而卓越的營銷戰略，說它簡單因為一旦說出來誰都懂，說它卓越是因為魯花集團能把這個簡單的策略堅持下來，不懷疑，不動搖，執行的堅決，執行的透徹。

　　隨著魯花花生油第一戰略的制定和執行，如今，中國消費者想到魯花就想到花生油，而想到花生油首先就想到魯花!

　　魯花花生油由此站在了花生油這個品類的制高點，成為中國花生油第一品牌，在中國食用油行業也佔據了一席之地。

　　借力打力，展現「第一」高度認知

　　高度是需要旁證的，高度是需要襯托的，沒有襯托就沒有高度，大樹比小草有高度是因為它們相比較而言，有了第一訴求還不夠，還必須有第一的認知，這是魯花花生油營銷進入到第二個階段的戰略。

　　「人民大會堂宴會用油」——用人民大會堂體現「魯花」的第一高度是當之無愧的。人民大會堂的宴會用油選用了魯花花生油，無疑是認可了魯花花生油的卓越品質。

　　魯花花生油是人民大會堂宴會用油，這解決了營銷傳播的難題，輕而易舉地確立了品牌在大眾心目中的認知高度。

　　品質訴求，品牌燈塔光芒萬丈

　　燈塔的高度是需要支撐的，構成燈塔的每一塊磚石或者每根鋼筋是什麼?或者說魯花花生油成就卓越品質的基石到底是什麼?應該用怎樣的語言跟大眾表述清楚?用怎樣的符號向消費者標註?

　　「第一道花生原汁」，「物理壓榨工藝」，「非化學浸出」，「非轉基因常溫留香技術」，將魯花花生油五大特點用一句話表達出來，這就是今天家喻戶曉的魯花花生油的廣告語：「魯花花生油，5S物理壓榨」。

　　這句廣告語解決了魯花高品質花生油背後的品質訴求。那麼，怎樣闡述魯花花生油給千家萬戶帶來的消費價值呢?

　　香!香!還是香!中國味，魯花香!因為魯花獨特的生香留香技術讓魯花花生油保持了獨特且淳厚的濃香，而中國人炒菜做飯都喜歡香，把魯花花生油獨特的濃香突顯出來，於是就有了與消費者「滴滴魯花，香飄萬家」的情感溝通。它讓消費者感動，讓消費者覺得親切，讓消費者覺得可以信賴。

　擔責任者擔天下

　　中國食品行業經過了幾十年的高速發展，也出現了不少的問題，乳品行業的「三聚氰胺」事件，腌制蛋業里的「蘇丹紅」事件，「地溝油」事件，肉食品里的「瘦肉精」事件……一個又一個食品安全事件觸目驚心，甚至引起了消費恐慌。如何構建食品行業的品牌?如何給大眾消費中國品牌的信心?如何給大眾以消費安全感?成了一些有責任心的企業家共同思考的問題。

　　中國太需要優秀的企業家振臂一呼，太需要一批優秀的企業家給大眾以信心，太需要一批企業家以大眾消費的安全為己任。

　　贊伯營銷在營銷策劃實踐中，遇到了許多有責任感、使命感的企業家。這些企業家之所以優秀和卓越，在於他們在混亂和艱難的消費環境中給大眾信心，在於他們敢於承擔社會的責任，在於他們能夠在關鍵時刻以民族的未來做擔當。

　　魯花多年來堅持純天然的至高品質，就是為了向大眾提供優質的花生油，實現「絕不讓消費者食用一滴不利於健康的油」的鄭重承諾。

　　如今的魯花，已經是中國小包裝花生油行業的第一品牌，佔據小包裝花生油市場的領先地位。

　　案例評價

　　消費者需要敢於擔當責任的企業家，社會需要正直而有良心的品牌，國家需要把大眾利益看得高於一切的企業。

　　魯花集團的所作所為，所思所想，展現給市場的形象表明他是中國食用油行業中堅守品質的企業，善良正直的企業，敢於擔當的企業。在營銷專家團隊的努力下，深入挖掘魯花集團的企業品質，通過梳理品牌並制定營銷戰略，使得魯花花生油的市場定位變得清晰起來，品牌影響力迅速顯現，銷量連年提升，成為當之無愧的花生油領導品牌，成為中國食用油行業的領先品牌。

　　2012年10月，國資委直管的政策性中央企業中儲糧也推出小包裝食用油，使得中國食用油市場的競爭格局再生變數，也顯現出出政府層面對於中國食用油市場的高度重視。

　　通過中國食用油行業的發展分析，以及各個食用油的品牌發展歷程，可以看到食用油營銷的機遇和挑戰。顯然，在營銷技巧之上，企業更應該堅持一種營銷責任。有責任、有擔當的企業，時刻將消費者權益放在首位，將更加容易贏得消費者認可。

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