香櫞稱誰能證明 360 遊戲的 400 元 ARPU 值，他們就捐款給慈善機構。國內頁游廠商會怎麼回應？

01-22

截圖見下，原文鏈接：http://www.citronresearch.com/wp-content/uploads/2012/08/Open-letter-to-Kai-Fu-Lee-Aug-30.pdf

我們是九家中國網頁遊戲公司，一致接受美國香櫞公司最近發出的挑戰。香櫞通過將奇虎與其他上市遊戲公司的數據進行對比，從而得出結論稱奇虎遊戲業務 ARPU 值 400 元人民幣是作假。我們在此證明了香櫞的分析對中國遊戲市場缺乏基本了解。香櫞將類型不同的遊戲公司進行對比，並且不清楚各家公司的 ARPU 值計算方法。我們將我們的遊戲在與奇虎可比較的同類型公司上運營的數據放在一起，為網頁遊戲 ARPU 值提供了一個第三方的可信驗證。我們發現：1）奇虎的 ARPU 值，在五家可比較的同類型的網頁遊戲運營平台當中，完全在合理區間之內；2）目前國內多款主流網頁遊戲在奇虎平台上的平均 ARPU 值也與奇虎自己公布的數字一致。和 http://CitronFraud.com 網站上早先發布的報告一樣，這封公開信再一次顯示出，香櫞對中國市場和中國公司知之甚少，其分析報告水平低下，其自封的「香櫞懂中國」稱號實在不堪。

致萊福特先生：遊戲結束，願賭服輸！

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中國領先網頁遊戲製作公司給香櫞的公開信

最近，美國做空機構香櫞公司安德魯·萊福特先生的一番話（

http://www.citronresearch.com/wp-content/uploads/2012/08/Open-letter-to-Kai-Fu-Lee-Aug-30.pdf）引起了我們注意——

[奇虎稱其運營的遊戲] 能產生高達 400 元人民幣的巨額 ARPU 值，這個數字是中國其他上市遊戲公司平均 ARPU 值的六倍，是全球任何國家的上市遊戲公司平均 ARPU 值的三倍。香櫞堅信，奇虎發布這一數字，是欺詐行為。如果你能用事實解釋並支持奇虎在遊戲收入上所稱的數字，香櫞將以你的名義捐贈 10 萬元人民幣給你指定的一家慈善機構。

香櫞的這筆賭注，激發了中國領先的網頁遊戲製作公司群體的興趣，於是我們去看了香櫞談及奇虎遊戲業務的那份報告。仔細閱讀後，我們驚詫地發現，香櫞對中國遊戲業竟如此缺乏了解。特此，我們決定接受萊福特先生的挑戰，指出香櫞報告的錯誤和遺漏之處，並要求香櫞踐行其捐贈給慈善機構的承諾。

1. 香櫞的報告將不同類型公司混為一談

香櫞在其報告中稱：

遊戲業沒有任何人——不管是在中國、美國還是任何地方——能夠在平均每付費用戶營收（ARPU）上達到 53 美元。任天堂、暢遊和盛大都做不到。其他中國遊戲公司公布的 ARPU 值約為每月 3 至 8 美元。Zynga 公司每月每付費用戶營收，按照不同的計算方法，可得 1 至 4 美元之間。即使是「金本位」般的暴雪國際，其《魔獸世界》在網路遊戲中鶴立雞群，從美國和歐洲遊戲玩家身上——他們的遊戲花費遠遠多過中國遊戲玩家——收取每月 15 美元的訂閱費。

但是，網易、暢遊、盛大、Zynga 和美國動視完全不在同一個遊戲市場上！

我們在這裡提供一些基礎知識，替萊福特先生補上他在炮製報告時應該做好的功課。

在今天的中國在線遊戲市場上，業內一致接受的遊戲類型有五種：

來源：艾瑞中國網頁遊戲行業發展報告 2011 (新聞稿 http://www.iresearch.com.cn/Report/Report.aspx?Newsid=1655 | PDF http://www.citronfraud.com/wp-content/uploads/2012/09/iResearch-Report-of-Web-Game-Industry-Development-in-China-2011.pdf)

關注此領域的任何一家優秀、專業的投資研究機構都知道，在上面這些不同類型的遊戲之間，營收模式、產業生態體系、目標受眾、用戶基礎、銷售渠道、用戶獲取成本、遊戲生命周期和 ARPU 值，都完全不同。將它們互相比較，並因此得出的結論，也會完全不同。

萊福特先生在他提供給投資者的報告中，沒有指明這幾種遊戲類型之間的不同之處，就將奇虎的遊戲和非同類的遊戲進行比較。他這樣做，要不就是他根本不懂這些區別，要不就是一個更惡劣的可能：他故意不指明這些區別，以便於通過其虛假分析獲取經濟利益。

萊福特先生的主要觀點是，奇虎的 ARPU 值比其他公司高。但是，奇虎的遊戲業務屬於「網頁遊戲運營平台」，而他列出的其他公司則是客戶端網路遊戲公司（網易、盛大和暢遊）和社交遊戲製作商（Zynga）。不同類型的遊戲在 ARPU 值上也有了巨大的不同。

網頁遊戲（下文簡稱「頁游」）公司主要包括製作商和運營平台，它們製作和運營的網頁遊戲，用戶可以直接在互聯網瀏覽器中運行，無需下載和安裝。這類遊戲吸引的主要是利用碎片時間遊戲的休閑型玩家。而客戶端網路遊戲（下文簡稱「端游」）公司的遊戲則有更長的生命周期，目標用戶也是更死忠的遊戲玩家，他們會在一款遊戲中花費大量時間，並且持續很久。

萊福特先生所做的比較，就像將買房房價和酒店房間價做比較，我們建議他將酒店和酒店做比較，而不是和住宅小區作參照。

2. 香櫞根本不知道怎麼計算 ARPU

一家頁游公司的 ARPU 值，會比端游高很多嗎？完全做得到，原因如下：

1）頁游吸引的用戶，注意力時間更短，因此頁游的貨幣化也偏重在遊戲的開始部分，以使遊戲製作者能夠在較短的遊戲生命周期里最大化其經濟回報。相比之下，端游則試圖建立更忠誠的用戶群體，並在很長的時間周期里實現重複收益。

2）我們作為國內主要頁游製作商，我們手中的遊戲運營在各個運營平台上，因此我們能看到不同平台的數據。下表以我們當中一家公司一款主力遊戲的真實數據來舉例，它在各大平台上的 ARPU 值都在 400-600 元人民幣之間，而奇虎的數據也在這個區間內：

3）我們注意到，國內各大運營平台中只有人人網的 ARPU 值會稍微低一些。原因是，儘管人人網和奇虎上運營的遊戲有部分重疊，但人人網的用戶大多是學生，收入較低，並且人人網還有很多社交遊戲，這兩個因素都拉低了人人網的 ARPU 值。4）還有一個很重要的區別，是在 ARPU 的計算方式上。月 ARPU 值總是等於月收入除以當月用戶數，但這個「當月用戶數」的定義就有很大不同了。

端游計算 ARPU 值，可以參看一下盛大的定義，其分母是活躍付費帳號數，即當月「消費了虛擬貨幣的玩家帳號數」。
頁游計算 ARPU 值，分母是充值用戶數。很明顯，頁游 ARPU 計算公式的分母更小，因為用戶充值的頻率低於消費的頻率，充值一次會消費一段時間。頁游 ARPU 值比端游高就高在這個分母不同。

萊福特先生這樣的比較方式，就像一個消費者對某個大賣場說：「你們家的蘋果太貴了！居然賣 34 塊錢，隔壁超市明明才 1 塊錢。」但實際情況是，這個大賣場的價格是每箱，不是每個蘋果！

上述事實顯示出萊福特先生缺乏對中國遊戲市場的基本了解，採用的分析方法也是錯誤的。但要讓他交出 10 萬元人民幣的賭金，我們將從兩個方面來顯示，奇虎的數字是可靠的。請繼續往下讀。

3. 第三方製作商驗證奇虎數據與其他平台一致

首先，我們可以看看奇虎真正的同行是什麼狀況。在國內各大頁游運營平台中，下面幾家公司的用戶基礎和遊戲定位和奇虎相同。

37wan
PPS
起點
要玩

由於香櫞說奇虎自己報的 ARPU 值作假，我們在這裡用我們自己的 ARPU 值來作一下對比。我們作為中國領先的頁游製作商群體，我們所製作的網頁遊戲在中國頁游業（除騰訊外）中佔有很大份額，我們在此公布我們在各大頁游平台上運營的主力遊戲的平均 ARPU 值，來驗證奇虎所報數字的真實性。自願參與這次研究的九家中國頁游製作商包括（按字母和拼音排序）：

37wan
第七大道
藍港在線
廣州菲音
趣游
銳戰
天神互動
心動遊戲
游族

我們手中在包括奇虎在內的上述平台上運營的 13 款主流遊戲是（按拼音排序）：

傲劍
傲視天地
大俠傳
凡人修真2（仙劍情）
火影世界
劍俠奇緣
龍城
龍將
商業大亨
神仙道
神曲
盛世三國
十年一劍

我們將這些遊戲在不同運營平台上的數據放在了一起。根據我們的估計，這 13 款遊戲的收入總數佔了奇虎 360 遊戲平台收入總數的 60% 以上，也在中國頁游業（除騰訊外）的總收入中占 60% 以上。我們計算了這 13 款遊戲在每個平台上的平均 ARPU 值（出於保密的考慮，我們將每款遊戲具體的數字隱去，得出的各平台平均 ARPU 值見下）：

上表可見，這些頁游運營平台的 ARPU 值都在 310 至 447 元人民幣之間。我們自己的數據計算出來的奇虎平台 ARPU 值是 434 元人民幣，與奇虎所報的數字一致。

結論

綜上所述，我們指出了不同類型的遊戲公司 ARPU 值是無法比較的，因為 1）遊戲類型不同，其業務的本質就有了天壤之別；2）這些公司的 ARPU 計算方式不同。香櫞自稱了解中國，但似乎卻對這些基本信息缺乏了解。

我們還通過兩種方式，說明了奇虎頁游收入數字的合理性。我們顯示出：奇虎和其他頁游運營平台的數據一致，我們根據自有數據獨立計算的奇虎平台 ARPU 值也與奇虎所報的數字一致。香櫞沒有拿起電話自己問一問此行業公司的運營情況，就在其報告中稱奇虎「作假」並建議做空，我們對此再次感到不可思議。

和 http://CitronFraud.com 網站上先前發出的報告一樣，此公開信在此顯示出香櫞對中國市場和中國公司知之甚少，其分析分析報告水平低下，其自封的「香櫞懂中國」稱號實在不堪。

我們已經證明了奇虎的數字是合理的，並再次指出萊福特先生的指控完全不著調。我們特此充滿尊敬地要求萊福特先生，將他的捐款匯給壹基金，匯款方式見下：

開戶單位：深圳壹基金公益基金會
銀行：招商銀行總行營業部
人民幣賬號：755917671010888

銀行地址：廣東省深圳市福田區深南大道7088號
捐款後，請將您的信息填入壹家人捐贈信息反饋表：
傳真到 021-63350291
或郵件發送至 idonation@one-foundation.com

聯名簽署（按姓氏拼音排序）：

黃凱，廣州菲音 CEO

黃一孟，心動遊戲 CEO

李逸飛，37wan CEO

林奇，游族 CEO

孟治昀，第七大道 COO

王峰，藍港在線 CEO

於廣來，銳戰創始人

玉紅，趣游 CEO

朱曄，天神互動CEO

和他賭身家，問清楚「香櫞」所承認的證明方法，然後證明給他們看。

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現在看上去就是：

花10萬塊，9家公司就義務的替它把中國網頁遊戲市場梳理一次。

只花10萬塊，雖然不至於說懂了「中國市場」，但是有頭緒了。

這10萬捐的值，還能博得好的名聲，某某學校的功德碑刻上了「香櫞」損了10萬塊錢造。

姜欣說得對，儘管賺了錢，欺騙了就是欺騙了，嘴硬幹啥。

不可否認頁游賺了錢，但是把arpu酸那麼高有啥意義？不是騙人是幹嘛

現在說香櫞的分成兩撥，一波是您的朋友李開復，代表投資的那方，總不能讓香櫞點醒投資人，讓自己沒法退出吧。

另一波就是做頁游的那幫哥們，總不能接受香櫞把投資人全都點醒了吧。

另外，arpu的意思就是每用戶平均收入AverageRevenuePerUser，爭論這玩意有意義？要是，一百萬個用戶有一個用戶付費一萬塊，按照360和那些人的理解能把arpu算出一萬塊來？他們就是一個笑話。

重點似乎在講ARPU值的計算方法不對，頁游的計算方法是「月收入除以充值用戶數」，按照文中說法，就是頁游的用戶沖一次值，可以玩很長時間不再充值。就某個月短期看可以，長期平均看，那不還是每月沖給開發商的錢少嗎？

360遊戲2012年Q2營收814萬美元，按照ARPU53美元計算，用戶才5萬多。而360對外宣傳上，有說過自己只有這麼一點用戶嗎？ 360遊戲主頁上說的也是3億用戶的首選遊戲平台。

關鍵是先前360的給投資人看的報告中，有無註明其ARPU的計算方法，否則無論從字面意思(和ARPPU相比)，還是從WIKI或者境外相關公司的數據看，確實有誤導投資人之嫌。所謂『頁游計算 ARPU 值的方法』是否為一般閱讀財務報告的投資人所理解。至少在該數據下面該有個星號，註明計算方法。

原來是一家公司忽悠，現在證明了是一個行業忽悠。

3億用戶 5萬付費用戶啊，關鍵點是頁游上ARPU是ARPPU。

其實是一個偷換概念- =就和前面有人說過的，端游和頁游的計算方式不一樣，網頁遊戲的ARPU=ARPPU，按照頁游領域通用的演算法（是不是騙投資另外說），1個用戶付費1W塊，單位時間內ARPU就是1W，因為ARPU=ARPPU

貌似還有一個新的爭議點，就是關於ARPU的計算方式。頁游和端游的計算方式不一致，導致投資者用端游的概念來理解頁游，從而對頁游的業績產生了錯誤的理解，誤以為頁游的贏利預期比端游大很多，從而放大了頁游的投資價值。

360約戰香櫞之前，周鴻禕和360 COO就給以下這幾個公司發了郵件。而且李開復也加入了陣營。尋求幾家公司協助提供各公司的arpu，並保證不向外泄露具體的arpu數值。

但是，這幾家公司所提供的arpu都不是準確數值，都是大概估了一個數就給過去了

這正好證明了香櫞原來的說法是沒有證據的，不打自招。

寫得專業而且清晰，感覺（1）360的後手反擊確實不錯，不一定需要從360自己口中說出（2）360的夥伴關係做的不錯。