快消品為什麼要推出迷你裝？

01-22

跟市場環境有什麼關係？

　　300ml裝的可樂會比600ml裝的可樂更賺錢嗎？可口可樂覺得行。
　　隨意走進一家便利店，你通常都會在冰櫃的最上面一層看到它們。除了可樂，還有雪碧、芬達和不久前剛剛推出的美汁源。和我們再熟悉不過的標準瓶裝可樂相比，這些迷你裝的包裝更圓潤，但飲料本身沒有任何不同。
　　可口可樂在2012年年初推出了這個新包裝。它們在之前的市場調查中發現，18至25歲的年輕消費群體—可口可樂公司的重點目標消費群—希望可口可樂更方便攜帶。隨著生活節奏的加快和交通出行便利度增加，這群年輕人的生活方式也變得更加移動化：運動、逛街、旅遊……而幾乎無處不在的街頭便利店讓人們隨時可以在這些移動場合購買飲料。但可口可樂公司的市場調研發現，消費者往往沒法一下子喝掉傳統的600ml瓶裝可樂，細長的瓶身放在包里十分不便，並且幾個小時之後，激爽口感也完全喪失了。

　　為了應對移動場合產生的新需求，可口可樂需要一款新產品。
　　在食品飲料行業，包裝的規格、設計直接關係著背後品牌對於市場需求的洞察和理解。對於可樂來說尤其如此。配方依然是那個配方，要拓展市場份額，只能不斷發掘不同消費場合之間的細微變化，開發出各種規格的包裝適應不同需求。可口可樂把這種市場營銷手段叫做「增加消費頻次」。
　　為了搶佔餐飲市場，可口可樂就曾經針對小吃店、快餐店、中高檔酒店等不同的餐飲渠道推銷不同規格和包裝的產品，並且有意識地在廣告內容和線下陳列中突出飲料和食品的聯繫，在消費者就餐時提醒他們搭配飲料。
　　和餐館「搭配食物」的需求不同，移動場合要求這款新產品要小到能被裝進外套口袋，而且最好一次就能喝完，價格也要便宜一些。3個月之後，迷你裝可樂被設計出來。「調查顯示人們能一次喝完的汽水平均量正好是300ml。迷你裝的分量剛剛好，能確保可樂的口感留到最後。」可口可樂大中華區市場客戶及商務領導力首席執行官傅博偉告訴《第一財經周刊》。
　　「對品牌來說，如果捕捉到了目標消費者潛在的新消費場合，就意味著有可能抓住能獲得增長的新機會。」尼爾森中國零售監測服務副總裁范奕瑾說。
　　不只是可口可樂一個品牌捕捉到了移動場合的需求。卡夫食品也恰好在2010年下半年推出了一系列迷你杯裝餅乾系列，包括奧利奧、趣多多、樂之等卡夫旗下受歡迎的餅乾品牌。杯裝創意其實最早來自美國。2000年左右，奧利奧在美國推出了便攜的迷你裝，針對開車的人群。杯狀的包裝可以穩穩地放在車內，讓人可以一邊開車一邊吃餅乾。
　　於是有了迷你奧利奧和趣多多，但有些迷你杯裝里的內容已經和傳統包裝里的完全不同。比如最新上市的樂之「薯你脆」，它和樂之夾心餅乾毫無相似之處，而是變成了非油炸膨化食品—土豆脆片。而剛剛上市的王子迷你杯裝餅乾「脆脆多」也做了類似改變。
　　和可樂一樣，傳統的餅乾正在面臨人們越來越挑剔的口味和追求健康的生活方式的挑戰。對碳酸飲料顧慮重重的消費者會轉而在茶飲料和果汁飲料中尋求替代品，而300ml的容量看上去不算太大，或許人們在心理上更易於接受。
　　而標準的一卷奧利奧至少有100克，除非為了充饑，否則幾乎永遠也吃不完。如果當做解饞用的零食，口味也過於甜膩。但是迷你奧利奧不存在這些問題。卡夫希望借著推出迷你杯裝進軍原本由格力高等其他品牌佔主導的小零食市場。因此，這些迷你杯裝產品大多在30至50克之間。
　　於是，在「我不能吃太多」的顧忌之下，迷你裝里的東西也讓人感覺不那麼少了。

　　香港生產力促進局顧問兼MCL品牌諮詢公司設計師吳秋全覺得迷你裝是一個趨勢。「我們這個時代零食已經進入了不是要量大、不是要吃飽，就是過個嘴癮的階段。超市便利化也在促成這種變化。」吳秋全說。「這樣可以讓品牌把銷售對象的年齡進一步往下拓展，吸引更廣闊的大眾市場。」
　　傳統的聽裝餅乾也在為了跟上這股潮流努力。
　　吳秋全記得1980年代的香港，新年送禮藍罐曲奇（Kjeldsens）是最受歡迎的禮品之一。「我還記得以前親戚朋友送藍罐曲奇來，我們兄弟姐妹幾個是珍藏起來吃的，以前早餐、下午茶都是它，因為我們沒有別的更多選擇。」吳秋全說。幾乎所有老人家都會把吃空了的餅乾筒留起來裝東西。在那個年代，藍罐曲奇的鐵盒就是品質的象徵。
　　而如今，送禮的選擇多了，零食的種類也更豐富，人們很難再像過去那樣留戀一種餅乾，買回來吃上一個禮拜了。而一盒藍罐曲奇的價格也從過去的幾十元漲到了上百元。
　　於是藍罐曲奇在2012年推出了只有6塊餅乾的小盒裝，出現在街頭便利店裡，價格7至8元。相比鐵盒裝，即使仔細算下來分攤到每片餅乾，價格差不多要1元多一片—只不過購買的人可能不會做這種計算。「縮小包裝雖然增加了工序，但是生產商是在計算過單位成本之後發現仍然能盈利的情況下才分成小包裝的。」吳秋全說。可口可樂300ml迷你裝的建議價為2元，但其實600ml裝也只要不到3元。
　　在上海的一些便利店裡，偶爾店員會在結賬時詢問：「你確定要買小瓶的？」不過，這並沒有影響迷你裝可樂的銷量。在300ml迷你裝上市後，可口可樂即飲包裝（Single Serve，包括易拉罐，PET包裝，玻璃瓶）的銷量與2011年同期相比達到了兩位數增長。「迷你裝的上市超過我們的預期，提前完成了我們先期為300ml上市制訂的業務目標。」傅博偉說。尼爾森的數據顯示無論是碳酸飲料還是餅乾，過去兩年里品牌多數的新增市場份額都來自於小包裝而非傳統包裝。以餅乾為例，2012年平均每個店鋪售賣小包裝產品的比例比上一年增長了一倍。另一方面，在小包裝方面有所創新的品牌獲得了更多的市場佔有率。
　　原因就在於可口可樂所說的消費頻次。「消費頻次的增加意味著消費者對品牌的忠誠度、喜好度和購買意願會進一步加強。」傅博偉說。這包括讓已經熟悉品牌的人反覆購買，同時吸引新消費者做出嘗試。「對於可口可樂來說，它們的市場大，消耗量大，一個很小的包裝上的改變可以刺激新的消費，按照流通量進賬是很多的，所以它們都很有動力去做這件事。而且就算不是增加收入，長年一成不變也會感到沉悶，在策略上我們叫品牌激活（revitalize）。」吳秋全對《第一財經周刊》說。
　　當然，推出迷你裝並不意味著把產品往便利店貨架上一放就能自動獲得市場的認可。同任何新產品一樣，要圍繞這種包裝所針對的消費場合進行一系列營銷和消費者溝通，並選擇好合適的出售渠道。
　　可口可樂在推廣300ml迷你瓶時，為了突出便攜性這個最大的賣點，在廣告中反覆強調它可以被放在口袋裡、帶在路上，此外，可口可樂還和Mini Cooper進行了跨界合作，吸引年輕人的關注。根據統計顯示，消費者75％的購買決定是在店鋪內做出的。因此在陳列方面，可口可樂也會在店內著重推薦迷你裝。「年輕消費者尤其喜新厭舊，他們會願意為一些新概念、新營銷、新包裝埋單。」尼爾森副總裁范奕瑾說。這也是為什麼許多消費品牌會不定期更新包裝和廣告的原因。
　　小包裝其實是消費者一系列新的需求推動品牌改變的結果。但問題的根本其實不在迷你裝這個形式本身，而是品牌是否能夠理解消費者生活方式的變化，以及預見即將產生的使用需求，然後為產品定義出合適的消費場合。「或許等到有一天有更多的年輕人對開party表現出足夠的興趣時，品牌又會考慮去為朋友聚會場合設計出更合適的分享裝。」范奕瑾說。

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這不跟日化產品如出一轍，比如：汰漬洗衣粉就有不同的規格滿足不同的渠道及顧客：大包裝對應賣場方便顧客量大從優嘛，小包裝針對便利店方便單身人士對洗衣粉量不大節省開支啊！

總的來說，有果必有因，你以為廠家打醬油，忽悠顧客？

針對可口可樂而言，我之所以會買迷你瓶裝的，是因為每次決定買軟飲料喝，總會有個思想鬥爭，往往買到後喝下第一口就後悔自己長時間的堅持被瓦解了，有一種強烈的對自己的失望。所以常常600ML的喝一口就丟一邊。而迷你裝的卻可以讓我對自己的愧疚少一點。

生產迷你裝成本並不比普通裝低

增加消費頻次的說法蠻好增加了在消費者心中的曝光次數

沒嘗過想嘗一下,大包太多,小包正好,扔了也不可惜

成熟品牌發展到後期，就是針對消費者的消費心理做更深入的洞察，比如飲料，會細化規格，小包裝、中包裝、大包裝等，滿足消費者各種情景、時機下的需求。你想要的，全部都滿足你；你沒想過的，做出來，吸引你選擇。

就化妝品來說，迷你裝是fit every pocket 就連中學生也可以買得起。

決定市場的因素在改變，生產廠家越來越注重消費者的個性化需求，也更願意為消費者提供個性化的產品。一方面他們寧願同一產品開發出不同容量來滿足不同消費者的各種需求，同時更大可能的佔據終端的貨架和陳列，佔據消費者的眼球。另一方面也說明了現在快消品的品類已經趨近飽和，新產品開發難、打開市場更難。

少量少價

算下PPK就明白了大部分情況下迷你裝的PPK較高

某天我上街

有點小渴

想弄點百事喝

又不想買大杯（喝不完）

那我就可以選擇小杯的，一次性幹掉。

便於裝包里。