Digg 做錯了什麼？

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摘錄自極客公園的文章：http://www.geekpark.net/read/view/161130

一、產品機制上的漏洞

從誕生之日起，Digg 的基本產品形態從未改變：由用戶來提交各種文章鏈接，再由用戶來對文章進行「頂」和「踩」（Digg 和 Bury）。經由特定演算法計算出最受歡迎的文章（一般也是被頂得最多的文章）並依次排列在首頁上。

Digg 的特點是將文章質量的評判權從網站編輯的手中轉交到用戶的手裡。讓用戶通過 Digg 和 Bury 來表明自己的態度，並基於大量用戶的意見來決定文章的排行。這種藉助用戶的力量，基本完全由用戶產生和評判內容的產品形態與當年大行其道的門戶網站們截然 不同。「將評判權還給用戶」的做法迅速得到了大量用戶的認可，Digg 由此風行一時，成為用戶產生內容的 Web 2.0 網站的典型代表。今日 TechCrunch 明星作者，當年還是待業青年的 MG Siegler 這樣描述他所提交的內容第一次被頂到首頁之後的激動心情：

註冊 Digg 一個月後，我提交到 Digg 的文章第一次出現在首頁上。這種感覺棒極了：我精選出的內容得到了那麼多人的認可。那種愉悅的感覺我至今難忘。Digg 就像一種毒品，而我，上癮了。

然而這樣的理想狀態並沒有持續很長時間。隨著 Digg 知名度的提高和大量用戶的湧入，產品設計上的不少缺陷暴露出來，Digg 官方雖然做出了種種努力，但一直無法徹底克服這些問題：

經濟利益影響排名

在 Digg 這樣用戶量巨大的網站上，一旦自己提交的鏈接被頂到首頁，就會為自己的網站帶來大量的點擊，從而獲取豐厚的利益，2008 年 Google 大幅提高 Digg 首頁鏈接的 Page Rank 權重之後更是如此。在這樣的情況下，不少人開始為了獲取利益而試圖人為影響自己所提交鏈接的排名。一時間出現了很多收取費用後將客戶指定鏈接頂到首頁的個 人或組織。

Digg 官方很快意識到了這種情況的存在，並且試圖通過改變演算法和評價機制來淡化這種惡意刷排名行為的影響，然而這種努力收效甚微。Digg 整站首頁和各個分類首頁頻頻出現質量很差的鏈接內容。直到今天這種情況仍然未能得到真正解決。現在如果你在國外著名的任務眾包網站 Fiverr 上搜索一下的話可以看到很多這方面的付費頂鏈接服務，你只需花上 5 美元就可以僱人給自己的鏈接刷 200 次「Digg」。

無法控制內容公正性

在 Web 1.0 時代，經過訓練，遵循統一標準的編輯們承擔了控制內容態度趨向和保證內容公正性的任務。而到了 Web 2.0 由用戶產生內容的時代，這一道程序消失了。用戶自己來提交內容，表達自己的態度和價值取向。很多時候 Digg 這樣的 Web 2.0 網站成為了具有嚴重傾向性的不同用戶觀點交鋒的舞台。大量帶有偏激、歧視意味的信息在 Digg 上出現，甚至產生了有組織的反對某一立場或意識形態的集體行為。

例如 2010 年 8 月獨立媒體 AlterNet 曾經報道說 Digg 上長期存在一個叫做 DiggPatriots（Digg 愛國者）的保守主義組織。他們通過 Yahoo Group 進行活動，有組織有計劃地去集體 Bury 掉 Digg 上的自由主義文章，以防止這些文章出現在 Digg 首頁上。類似這樣的情況還有很多。

可見，Digg 的產品形態雖然有著「把評判權還給用戶」的初衷，但是卻依然沒有能夠真實地表達出普通用戶的呼聲和需求。並且隨著時間的推移，這樣的問題不僅沒有得到緩解，反而越來越嚴重。

二、多次進行過激改版

在小步快跑快速迭代成為通行做法的 Web 2.0 網站中，Digg 的做法卻極為另類——Digg 其實是帶有版本號的，每隔一段時間就會做出一次基本與之前截然不同的大改版。每次大改版的時候 Digg 團隊的高層人員都會承諾新版將解決一大批棘手的突出問題，例如上面提到的排名公正性問題就幾乎每次都會在承諾列表中。然而真正改版之後，用戶就會失望地發 現說好的改善效果微乎其微，自己長期適應出來的使用習慣卻常常是被徹底打破需要從頭再來。

這樣的不滿情緒在 2010 年 8 月的 Digg 第四次大改版中爆發出來。第四次大改版的時候，Digg 幾乎完全改變了之前的設計和使用流程，塞入了大量與社交相關的新特性，卻把一批廣受好評、對產品至關重要的基本特性給移除了。其中甚至包括最基礎的 Bury 功能。

此外，這一次改版中 Digg 還拋棄了過去長期使用的 MySQL 資料庫，改用 Cassandra 資料庫。這種貿然改變基礎技術架構的激進行為帶來了嚴重的後果：在改版之後的很長一段時間裡，Digg 都處於非常不穩定的狀態，各種功能頻繁出錯，很多時候站點乾脆就沒法訪問。

怒火高漲的用戶們選擇了用手和用腳投票，一方面用戶們齊心協力反覆把直接競爭對手 Reddit 的消息頂上 Digg 首頁，另一方面大量用戶直接離開 Digg 去了 Reddit。

這次改版之後 Reddit 迅速壯大，而 Digg 則迅速走向衰落並從此一蹶不振。下面的圖片是 Digg（藍線）和 Reddit（紅線）從 2010 年 9 月 到 2011 年 2 月的訪問量走勢圖。可以看到 2010 年 8 月 Digg 第四版發布以後 Digg 的訪問量在 9 月迅速跌到了一個低谷，隨後雖然有所回升，但 Reddit 從當年 12 月開始徹底超過 Digg，從此絕塵而去把 Digg 遠遠地甩在了後面。

值得一提的是 Digg 的直接競爭對手，今日依然大紅大紫的 Reddit，從創立之日起就幾乎沒有在界面、特性和操作流程上進行什麼大的改動，一直秉承著簡潔平凡，容易上手的界面。雖然 Reddit 現在看起來簡陋得不可思議，但是它靠自己在內容和運營上的特色成功地牢牢黏住了大批用戶，其中包括大量從 Digg 叛逃的人們。

三、沒有形成有粘度的社區

作為一個用戶產生內容的 Web 2.0 網站，Digg 從來沒有形成過一個擁有高度粘性的社區。用戶的忠誠度很低，一旦 Digg 改版或者做出了其它令用戶不滿的舉動，用戶隨時可以用腳投票叛逃到競爭對手陣營。這種情況除了與 Digg 不強化用戶關係的產品特性相關以外，還因為 Digg 一直在各種問題上犯各種錯誤，而這些錯誤的後果就是讓用戶在 Digg 社區中沒有歸屬感，相應的粘度也就非常低。

例如，為了修補 Digg 在產品機制上先天存在的漏洞，Digg 從第二版開始引入了一定的演算法，改變了第一版中單純依靠 Digg 數量與 Bury 數量相減結果來決定文章條目排序的做法，給資深用戶的操作以更高的評判權重。然而這一做法導致了資深用戶「一言九鼎」，普通用戶人微言輕的情況。再加上首 頁條目經常被各種付費刷排名行為污染，很多普通的 Digg 用戶感到他們不管提交什麼樣的內容都沒有意義，不會得到自己期望的結果，因而選擇了沉默或者離開。

正如 TechCrunch 主編阿靈頓所說，「最後 Digg 成為了 250000 多個核心用戶自娛自樂的小圈子，而對於圈子之外的大部分人來說，Digg 變得無足輕重。」

四、魯莽的跟風和轉型

Digg 開站幾年之後，Twitter 和 Facebook 等社交網路開始風行起來。社交網路中的分享更為便捷，對用戶關係的強調也使得這些網站擁有更高的用戶粘度。Digg 感受到了威脅，於是在 2010 年 8 月的那次極其失敗的大改版中，Digg 移除了大量至關重要的基礎特性，卻引入了個性化首頁、好友之間的關注與被關注關係、好友動態推送等社交網路特性。那個時候的 Digg 幾乎被改成了一個以分享鏈接為切入點的社交網路，和後來推出後迅速失敗了的 iTunes Ping 非常類似。

這樣的跟風轉型行為效果非常差。在當年 TechCrunch 對這次改版的報道底部我們可以看到很多當年用戶們充滿憤怒的評論：

我們喜歡舊版的 Digg！我們不想在 Digg 上關注其它用戶！！！如果我要用 Twitter 那我直接就去用 Twitter 了，把 Digg 改得像 Twitter 有什麼用！！！

而當時 Reddit 創始人 Alexis Ohanian 給 Digg 創始人 Kevin Rose 發了一封公開信，其中這樣評價 Digg 的這次充滿跟風味道的改版：

Digg 的這個新版本……從各種當下流行的網站抄來一些特性，然後盲目地堆砌在一起。卻背離了 Digg 的核心價值，將「把評判權還給用戶」的初心遠遠拋在腦後。

在這次失敗的改版之後，Digg 沒有能完全吸取教訓，後來還涉足了社會化閱讀等很多其它領域，然而基本都以失敗告終。背離自己產品的核心價值，盲目的跟隨火爆一時的潮流，是 Digg 走向衰落的重要原因。

五、Digg 留下的思考題

Digg 的七年創業不完美地結束了，然而它所倡導的「把評判權還給用戶」的 Web 2.0 理念造成了深遠的影響。今天很多互聯網服務都極為重視讓用戶通過「頂」和「踩」等方式來評判內容，UGC 方式和社會化元素也正在大行其道。先驅者 Digg 的沒落，帶給我們很多值得思考的話題：

「用戶創造內容」是否存在先天的缺陷和硬傷？怎樣進行緩解？怎樣排除和弱化「用戶創造內容」模式下滋生的種種干擾因素？

在「用戶創造內容」大行其道的年代，傳統的編輯職業在內容的創造和閱讀中起著怎樣的作用？二者之間怎樣進行結合？

怎樣平衡核心用戶和普通用戶在一個用戶社區中的影響？怎樣在保持核心用戶積極性和創造力的同時提高普通用戶對產品的粘度？

面對層出不窮的趨勢和潮流，創業者應當怎樣在堅持核心價值的基礎上適當地改進自己的產品？

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