從營銷專業角度，可口可樂為何將用了 7 年的廣告語換為「Taste the feeling」?

01-21

Coke launched its new 「Taste The Feeling」 campaign last week, which is its first global campaign across all Coke brands including Coca-Cola, Coca-Cola Light/Diet Coca-Cola, Coca-Cola Zero and Coca-Cola Life under one global creative campaign, 「Taste the Feeling.」 via Coke"s New "Taste The Feeling" Brand Campaign Doesn"t Lose Bad Feelings - Forbes ? Forbes Welcome

在巴黎的活動上，可口可樂總裁兼首席運營官James Quincy是這麼說的：「這不止是一場新的市場營銷活動的發布，而是一種新的商業方法。所有擁有可口可樂商標的品牌都將團結在一起，這個新的策略就是『同一品牌』」。via 可口可樂 slogan 換了，其目的是要更加強調產品

可口可樂新slogan的尷尬與無奈！

2016年，由國際四大知名營銷諮詢公司聯合操刀，協助可口可樂推出新口號「Taste the Feeling」（品味感覺），使用了7年的
「Open Happiness」（暢爽開懷）被換掉了，震驚中外廣告界和企業界朋友圈。熱鬧之餘，細細思量，可口可樂能達到預期目標嗎？

下面，我們從廣告類型開始說起：

一、廣告的類型

1．不知所云型（unintelligible）：目標消費群體看不懂的廣告統統歸到此類，大多屬非典型懵懵懂懂型。創意出發點是「企業或組織自身」。

2．產品型（product）：以產品為出發點，強調產品的賣點（賣點論），或強調給消費者帶來的價值（買點論）。創意出發點，「賣點論「是「企業或組織自身」，「買點論」是「目標消費群體」。

3．精神型（feeling ）：以情感為出發點，強調消費者的情感、歸屬感，或強調企業或組織的逼格（bigger）。這個創意的出發點也很明確，「強調對象」即「出發點」。

4．綜合型（product + feeling ）：既有產品的賣點（或消費者的買點），又有訴求的情感、歸屬感。創意出發點，可列為4個象限，不是這篇文章重點，就不再一一闡述。

二、廣告類型適合的企業或組織

1．不知所云型（unintelligible）：古今中外，大中小型企業或組織均有，不建議任何企業或組織使用。

2．產品型（product）：中小型企業使用，大型企業酌情、酌量使用。

3．精神型（feeling ）：大型企業或組織使用。當然，如果背後有土豪站台或背書，中小型企業也可使用。

4．綜合型（product + feeling ）：大中小型企業或組織使用。

哪種企業或組織為什麼適合相關的廣告類型，大家可以細細思量，細忖之後，自有乾坤。

三、各類型廣告可以達成的效果

1．不知所云型（unintelligible）：需要反覆播放、播放反覆，不管是否有罵聲，效果還是有的。

2．產品型（product）：達到「立即促進銷售、打擊競爭對手」的作用，一般短期效應較強。

3．精神型（feeling ）：達到消費者對企業品牌的認同感、歸屬感，也就是使品牌與消費者的身份相匹配，或者使消費者希望成為品牌的擁有者，一般長期效應較好。

4．綜合型（product + feeling ）：同時達到短期效應和長期效應。（這個是重點，接著往下看）

四、可口可樂的尷尬之處

2016年，可口可樂春節廣告訴求「團圓，就該這個味」，業內紛紛議論：「可口可樂撞衫康師傅」，事實真的如此嗎？投放效果又會如何呢？

首先，我們分析一下康師傅紅燒牛肉麵的廣告，「康師傅紅燒牛肉麵，就是這個味」。一方面康師傅的廣告主畫面以產品為主，誇張的表現方式，使消費者垂涎欲滴。同時強調「這是這個味」，使受眾產生兩種感受：一是「康師傅的自信，其他企業的紅燒牛肉麵不是這個味，我的味道最正宗！」，達到打擊競爭對手、奪取市場份額的作用，二是通過廣告畫面的視覺刺激消費者味覺，使消費者產生消費慾望。缺點是未進行精神訴求，不利於對消費群體的長遠培育。

其次，可口可樂的換新slogan是在銷量持續下滑的背景下推出的。至於可口可樂銷量一直下滑的原因，是多方面的。有興趣的朋友可看看我原來寫的《可口可樂，產品跟隨策略到盡頭了》一文。可口可樂嚴重下滑的另一個重要原因是：可口可樂屬「非健康食品」已經得到了廣大消費者的認可。那麼，可口可樂如何提升銷量呢？作為傳統企業，一般情況下，短期內提升銷量，除了「銷售方面」的提升方法外（各類銷售促進活動），「市場方面」就會按照方法2和方法4來做。但可口可樂的尷尬之處在於：非健康的標籤是一個硬傷，產品USP無法提煉，所以只有對feeling這個味覺high點進行刺激了（非消費者買點或產品賣點，因此作用有限，但實屬無奈之舉（四大國際廣告公司水平還是挺高的，能想到此折衷的辦法））。另外，作為一個高逼格的全球性公司，還要兼顧消費者的精神感受。如可口可樂春節廣告，只好把春節吃飯糰圓的場景凸顯出來，利用「團圓的親情場景+味覺誘導」來刺激春節期間的消費與購買。

第三，此次可口可樂用「Taste the Feeling」（品味感覺）統領所有飲料訴求（可口可樂、雪碧等均用此slogan），歷史上第一次，這個策略非常棒。將口味訴求運作到所有飲料，所有飲料均圍繞此訴求進行詮釋。一方面狙擊所有品類的競爭對手，另一方面傳達的訴求更加一致與統一。

綜上所述，本次可口可樂的調整slogan策略過於騎牆，但確屬無奈之舉，效果只能評為「中上」!

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謝邀。這個問題好難回答。廣告語的改變，說明可口可樂的品牌傳播戰略做了調整，至於如何調整，相信可口可樂是非常專業的根據當下環境、可口可樂面臨的挑戰、可口可樂數據......等等所做出的。但至於調整後的效果，只能靠市場驗證。

這個問題應該讓可口可樂品牌主管來回答。對可樂，我一直無感啊。

百事是後輩，剛入行的時候，可口已經壟斷市場，成為業內神話了。

老人們都勸他不要以卵擊石。

他不聽，硬要和他爭。

幾年下來，他越做越好，還得到了政府內貴人的提攜，從此平步青雲。

他發現可口也並非不可打敗。他使了一些伎倆，也算是打過兩三場翻身仗。

可他知道，可口還是瞧不起他。

越是明白，他越是努力。

可口主打懷舊，他就主攻年輕消費者；

可口進軍第三世界，他就搶佔蘇聯市場；

可口決定打入中國，他次年就跟上。

2016年，中華區新年總商會。

他一身寶藍西裝，舉著紅酒杯，笑盈盈地接受賓客們對其猴年廣告營銷方案的盛讚。

可口姍姍來遲，也不看他，只翩然走上圓台。

眾人只見那位長身玉立，宣布即日起更換其品牌slogan。

賓客們瞬間掉轉目標，向那緋色擁去。

他看著台上那人，明明是個男人，卻總偏愛著紅裳。

「從我知道你開始，我所做走的每一步，都是為了更接近你。」

他腮幫子咬得緊緊的，眼角彷彿也染上那人的紅，

「可是，你從來不等我。」

＃自古紅藍出CP

謝邀

謝邀。這個問題已經提問了很久，我一直沒回答過，當時但我剛大二，覺得自己什麼也不懂，就一直放著沒回答。直到……畢業論文開題報告寫了可口可樂的互動營銷研究。

我現在心想是不是當初因為你提的這個問題在我心裡埋下了顆種子……讓我入了坑［哭］

開玩笑的哈～

1.【可口可樂】是中國家喻戶曉的國際品牌之一，其系列產品在中國市場上深受歡迎。可口可樂為中國消費者提供超過15個品牌50多種口味的飲料選擇，其系列產品在華的每天享用量達到1.4億杯。可口可樂自1979年重返中國市場至2014年底，已累計投資超過90億美元。目前在華建有43家工廠，系統員工約45,000人，其中99%為本地員工。可口可樂及其裝瓶廠在中國長期以來不遺餘力地支持教育及公益事業，推廣環境保護以及幫助當地社區的發展，捐資總額超過2.7億元人民幣。可口可樂亦是唯一一個全方位贊助在中國舉辦的特奧會、奧運會、殘奧會、世博會、大運會及青奧會的企業。這是官方介紹好像［無辜臉］。

2.2016年1月20日可口可樂發布了全新的營銷口號「Taste the Feeling」，取代了使用了長達七年之久的「Open Happiness（暢爽開懷）」。作為一個具有百年歷史的大品牌，口號更改的同時更是一場大型的戰略調整，這自然免不了一大波廣告的更新。據悉，包括麥肯,Santo,Sra. Rushmore 和奧美這四家代理商同時參與了此次的 Campaign，首批製作了十支 TVC，目前已經有六支在 YouTube 上發布了。

其中由奧美製作的名為「Under Pressure」的 TVC ，同名歌曲來自 David Bowie 和 Queen ，很巧合地致敬了在前一周逝世的 David Bowie。

與以往不同，這也是可口可樂有史以來第一次使用了「One Brand」的策略，將可口可樂旗下定位不同的品牌包括健怡可樂和零度可樂等等全部配備了「Taste the Feeling」的口號，這也標誌著品牌在極具凝聚力的營銷策略上有了一大跨步。

事實上，「Taste the Feeling」的口號也是希望消費者能把對可口可樂的關注點放回到可樂產品本身。「Open Happiness」的確很帶感，但是脫離了可樂罐中的可樂，難免有些飄渺和哲理化了。而「Taste the Feeling」卻能與可樂本身產生對接，讓口感完美地延伸到幸福感。

3.最後附上可口可樂近二十年的口號供參考，不知道你最喜歡哪一個呢？但是無論如何，去年的改變，也許是希望廣大消費者先「Taste the Feeling」，然後再更好地「Open Happiness」吧。

4.畢業論文寫的可口可樂實在是頭疼，頭髮都掉了老多，還是在想為什麼我要寫可口可樂啊啊啊啊啊

正如一千個人心中就有一千個哈姆雷特，一千個人看「Taste the feeling」就有一千種不同的看法。

「Open Happiness（暢爽開懷）」變成了「Taste the feeling（品味感覺）」，說實話，我的第一反應是從表面的號召變成了意識感。之前有稍微膚淺地了解了一下這個經典品牌的廣告語變化歷程，下圖是不知道從哪裡copy過來的可口可樂90年代以後的slogan，所以不負責準確度，但大致差不了多少。

紅色字體是當時我憑個人喜好標的。單純喜歡93/95年可口可樂的唯舞獨尊的霸氣，喜歡01年的情感溝通——將品牌上升一個層面去賦予生活美好的希望（背景應該是911事件，所以挺有品牌責任感），喜歡13年的號召行動力。

「Taste the feeling」，結合那幾支片子來想，其實我會覺得可口可樂很聰明，這句話其實踩著了產品和情懷的兩邊，可以是和產品相關——品味可樂帶來的感覺，就像可口可樂的首席營銷官說：「我們的目的是為了強調產品。」其實從幾支片子來看，這個感覺更多是情感的溝通——品味生活中友情、親情、愛情等等帶來的那份只有自己懂的感覺，為什麼敢去講後者的感覺？因為這是這個品牌和產品的自帶優勢——可口可樂，見證了多少人的多少故事。

我個人是很喜歡用一個簡單的故事就講清楚的廣告手法，也希望以後自己能練就成那樣高要求的功力。所以這次的片子，我本人很喜歡《兄弟篇》，也是這一篇讓我特別感受到「Taste the feeling」所表達的另一種含義。

視頻封面可口可樂兄弟情深廣告片視頻

謝邀。

我不懂營銷學啊，怎麼想起邀請我了。

說實話我覺得對於可口可樂來說，把廣告語換成啥都沒太大區別。不管是Taste the feeling，還是Taste the young 還是 open your feeling（這都是我胡謅的），口味沒變配方沒變，針對年輕人的市場定位沒變。說真的，作為營銷門外漢，我深深懷疑單單一個廣告語的變化，對可口可樂這種人人都了解的著名產品在銷量上有什麼效果。

從我個人來講，就算是我敬愛的蒼井空老師代言可口可樂，我也不會去喝的。不喝碳酸型飲料，原因非常簡單，我胃不好，喝了肚子脹痛。

單純從一個消費者角度來看，「Taste the feeling」更能說出了可口可樂忠實消費者的心聲。世界兩大可樂，可能對一個剛剛消費可樂的人來講，不容易或者不重視兩者口味的差異，「Taste the feeling」對他們沒有內心的觸動，但是忠實的可口可樂消費者舌頭卻能忠實的區分兩者口味上的差異：對，喝的就是這個感覺。在我（一個消費者角度）看來，「Open Happiness」更多的是開拓市場，而「Taste the feeling」更多的是討好忠實消費者。

不喜歡吃麥當勞，喜歡肯德基

不喜歡百事可樂，喜歡可口可樂

你說我是去麥當勞喝可口可樂還是去肯德基喝百事可樂？

謝知乎第一邀. 儘管不知道為什邀我.

其實我並不知道可樂的廣告語是什麼, 我還以為是一萬年不動搖的 "alway Coca-Cola", 畢竟人家都說Always了, 變來變去顯得不真誠了.

營銷方面, 本人從事營銷,但從來沒從事過快銷, 很膜快銷的從業者, 自嘆不如.卻又不知道究竟哪裡不如.可能只是酒量不如而已.

製造方面, 兩個品牌的廠都進去過, 感覺可樂工廠比百事工廠更先進一些. 工廠的職工也更穩定些, 人人各就各位, 階層森嚴, 但是因為階層的穩定, 卻也風平浪靜,或許是因為可樂進中國較早, 經營模式以與國內飲料公司合資為主,都是老員工, 本來是車間主任的, 到了合資廠就是生產經理.

然而, 對於可樂的無知, 並不影響對其喜愛, 不管它改什麼廣告語, 只要還生產這樣普通口味的可樂, 不是什麼零度,健怡, 也不放檸檬和櫻桃, 不加熱, 不放生薑, 不想快餐店那樣沒有氣泡, 我還是會堅持喝可樂.

並且,

"老闆, 有可樂嗎? 冰的",

"抱歉, 只有百事"

"那算了, 給我泡杯茶吧"

蟹妖。雖然我不知道你邀請我這個不懂營銷的百事死忠粉幹啥，但是我還是談談吧。就像百事當年更換logo一樣，可口可樂更換七年的slogan也是一個十分吸引人眼球的噱頭。會有相當一部分像題主一樣的人會思考，為啥要換呢？這何嘗不是7年積累的爆發。

但答主的個人觀點是，更換slogan並不能很好起到一個促銷作用，只有可口粉才會去關注這種東西。倒是可口可樂的昵稱瓶和歌詞瓶成為了營銷界成功典範。

首先我覺得可口可樂本身已經遭受到了健康飲品的衝擊。飲料行業發生了翻天覆地的變化單純的口感完全已經不能滿足消費者。可樂已經由一種好喝的飲料逐步變成了一種不健康的放縱式的好喝的飲料。

姑娘們再想喝，一想到卡路里那麼高，對身體沒啥好處，就掐滅了自己購買的衝動；早年，可樂殺精的傳言也有很深的群眾基礎哦

其次適應潮流的零度健宜也解救不了可口可樂。因為並沒有健康多少還很難喝！

最後新的口號在我看來隱藏含義就是

姑娘們放縱自己吧！來罐冰爽的可樂！taste the feeling！別想發胖！別對自己要求那麼高！開開心心爽一把！就是好喝就是不健康！

小夥子們！運動完了來一罐！不要想太多！

默默隱含了一種現代人壓力大自我要求高中渴望脫離現實渴望反叛的心理！

Well played!

我以前一直以為健康飲料會取代不健康的街頭奶茶、可樂，現在我覺得很長時間之內，兩者都有可能會並存！因為人也許可以抵抗後果嚴重的大誘惑，而對一罐可樂的小放縱，是大大可能作為釋放壓力的豁口的。

儘管我喜歡百事，談論可口也不是壞事。

從中國市場整體而言，百事更偏年輕、青春、開懷（新LOGO的輕鬆自信感就很好），可口更像一個老朽，可以Slogan的調整或許與年齡層的定位與捕捉有一定關聯。

另外，隨著各式各類飲品的出爐，中國市場消費者的選擇越來越多，也越來越自由，碳酸飲料作為其中的一個細分市場有不得不變的外因。

至於說改變的結果是好是壞還需消費者的打分與市場的檢驗，至少「改變」是好的，尤其是在年輕人當中。

先謝邀

營銷學我不懂，但我知道，當一個人的武功遇到瓶頸的時候，他會選擇遊走歷練，換個思路。

小說都是這麼寫的嘛。

謝邀謝邀~

我是可口可樂忠粉。這麼多年味道一直沒變，全是對大眾的忠實了吧。但是時代在進步，營銷理念當然也要變。

Taste the feeling...

這嫣然迎合了當下年輕人的三觀。我們接觸的多，被推薦的也多，你說A好，我還覺得B好呢。。

但是，在這個信息爆炸品種多樣的時代，聽誰的呢？

當然是自己！！

所以不管別人怎麼說，也不管百事怎麼吹自己，

我不管，你們就自己來喝吧！

自己來感受吧。

相信自己的感覺，並樂在其中

這不就是應該有的生活態度嗎？

第一次瀉藥企業的關注點從商品附加的東西轉回商品本身了

別人的回答，迎合年輕人的變化，自我感覺比暢爽開懷更加容易引起共鳴。

我的感覺，換領導了，必須換口號，James Quincy上任半年了也該換新傢具了！

可能的原因很多，不是局內人很難說確切是什麼原因。只能說說我的淺見：

slogan從「開啟幸福」到「品味感覺」意味著溝通策略從「品牌、情懷」轉向「產品與口味體驗」，這與可口可樂去年面臨的銷售增長減緩、市場健康訴求更加強勢的大背景相關。

僅僅販賣情懷，無法讓產品說話的傳播顯然不能滿足可口可樂，這是提醒消費者回歸最初對可樂的渴望，因為好喝所以想喝。

在碳酸飲料市場縮小的前提下，可口可樂廣告語的改變可以看成是其品牌側重點從社會熱點等轉向飲料本身口味。