活動運營之後要做怎樣的總結回顧？

01-21

我覺得僅僅是總結還不夠，需要做一個完整的活動復盤。

作為一個運營人員，每周都在做各種運營活動，其中有些活動並不能盡如人意，等到下一次再做類似活動的時候也沒能出現很好的改觀，在一次次的重複中失去對運營的興趣和熱情，最終責怪產品和責怪自己，非常苦惱難以破局。

這時候最佳的解局工具就是——復盤。

復盤，就是對過去做的事情重新演繹一次，從而獲取對這件事更深的理解。

復盤這個概念最早來源於棋界，是圍棋中的一種學習方法，指的是在寫完一盤棋之後，要重新擺一遍，看看哪裡下得好，哪裡下得不好，對下得好和不好的，都要進行分析和推演。

柳傳志第一個將復盤引入到做事之中，成為聯想三大方法論之一，在聯想每一個重大決策的背後，都有復盤的身影。

SO，復盤和總結還是很不相同的

每一次運營實踐都是非常全面的嘗試，會有系統數據、交易結果出來，也有用戶反饋、市場競爭情況，是一個非常值得挖掘的材料，通過復盤能夠看到自身的不足、用戶的喜好、對手的情況等非常有價值的材料。

如果不復盤，就失去了一次這樣的大好機會。一旦對手每次都復盤，你幾乎沒有勝利的機會。

就像一場選美大賽上，你不用鏡子化妝和一個有鏡子的美女PK，你的勝算大大降低。

既然復盤這麼有價值，為什麼大家平時不復盤呢？因為

沒有意識到復盤的價值，覺得活動結束就結束了。
運營人員覺得太忙了。之所以忙是因為自己時間效率不高，懶於做計劃、善用工具等，也包括懶於去復盤。如果你還覺得很忙，可以參考一下這篇文章《你不是忙，而是懶》。

「不要因為戰術的勤奮來掩蓋戰略上的懶惰」。——雷軍

雷軍作為國內最早的一批互聯網創業者，從大學裡就開始創業，畢業後加入金山軟體做到CEO，但他心裡最大的遺憾是，一直沒有做出一家世界性的大公司，而比他年輕的李彥宏、馬化騰早就做出比他成功得多的大企業，雷軍極其地聰明和勤奮，出道也比他們還早，卻沒有他們的結果，所以在總結他過去這些經歷的時候，他得出了這個重要的心得。當他再次創業的時候，選擇了智能手機這個正確的戰略方向。藉助移動互聯網大潮，5年時間做出了市值六百億美金的小米。

2013年馬雲在贏在中國藍天碧水間活動現場，為正在復盤的企業家選手們提出了一些意見：

「贏的人要反思，我們僥倖在哪裡，輸的人要反思，我們輸在哪裡，是哪些事情我們做好了，我們就會贏，把時間專註在這，可能會好些，否則永遠把時間停留在這個沒做好那個沒做好，那就沒士氣了。因為輸的反思的目的是下一場要贏。贏的人也要反思，我們僥倖在哪裡。」 ——馬雲

有時候成功是偶然的，如果不進行復盤成功不一定能再現。

復盤的過程就是讓成功的因素不斷重現並放大，讓失敗的因素找出來並剔除。

即使活動運營成功，也有復盤的價值。

一、回顧活動目標

既然要復盤，就要有一個參照物，首先拿出當初做活動時定下的運營目標，計劃新增多少用戶，次日留存率是多少，有多少新增付費用戶，Arpu值是多少。客觀地把當初的活動目標再拿出來看一遍，這時候也可，包也可以試著讓團隊成員來回顧，看是否每個人都會活動目標都足夠清晰。

插一句，要是當時定的是「儘可能多拉一點用戶」這樣目標的話，那就……唉，難怪活動做不好。

二、呈現活動結果

把與活動目標相關的數據結果呈現在復盤會議中，讓每個團隊成員都明確知道。。

對獲取的數據結果也要進行一個簡單處理，比如說獲取到用戶增長為5000人，那麼用戶增長的時間段分散式怎樣的，增長最多的那個時間點有那些事件發生；反過來，也可以把宣傳資源投放的時刻對應的增長變化提前呈現出來，看是否有哪部分是沒有執行到位的。

三、深入分析差異

團隊討論深入地分析產生結果的原因，根據現有目標和結果的差異，提出部分假設，比如：

是否高估了某個渠道的轉化？
或者是投放的時間點沒有選擇到最佳？
還是宣傳文案出了問題，沒能打動用戶？
是不是Landing Page的某些功能不夠順暢？

有了這些假設之後，就需要去驗證，常用驗證方法有三種a. 通過數據驗證b. 改變變數，再試一次（可以小量試）c. 電話回訪用戶，了解用戶轉化過程中用戶的經歷和困惑，找出轉化率的瓶頸

四、導出經驗總結

在經驗總結上不要流於表象，儘可能的發現問題的本質，讓問題不會再發生。比如說通過分析假設Landing Page的穩定性不夠，且經過用戶回訪驗證了這個猜測，用戶也反饋經常會有打不開的狀況，那你的得出來的經驗總結是什麼呢？

初級復盤：下次做活動的時候，我自己先提前試試，不能點開就要讓開發和運維同事加強

中級復盤：Landing Page作為活動轉化最重要的一環，需要重點監督，每次都要特別交代測試人員完成足夠有效的測試和反饋

高級復盤：明確制定開發、測試、運維人員的工作職責要求，將Landing Page的穩定性作為重要考核指標之一，另外產品運營人員沒有及早發現問題，也在這方面缺少關注的意識，需要重點加強。

在過程中也要敢於不斷追問自己和同事為什麼，為什麼得出這個復盤的結論，驗證是否得到經驗結論可靠有效。

在總結完經驗後，也要將可以改變的行動列下來，並明確可以實現的時間和執行對象，這是復盤最重要的成果輸出。

在活動結束後，最短時間開復盤會議，這樣很多活動執行細節和用戶反饋都歷歷在目，做復盤的可靠性比較高。

彼此坦誠剖析，既不推卸責任，也不妄自菲薄，而是儘可能地呈現一個完整真實的活動過程。每個參與者都有平等的發言權，都能真實地表達想法。

要有專人控制時間和記錄要點，開會最忌諱的就是不著邊際地開得又臭又長，控制每個部分的時間很重要，另外記錄要點也是一種會議成果的輸出，有利於把下一步行動和經驗總結記錄下來。

當你開始復盤之後，就會逐步體會到活動復盤，對於提升活動運營效果的巨大好處的。馬上拿你最近完成的一次運營活動召集團隊，開始一次復盤吧！

送給運營喵一句話：

不要自以為努力加班的就是好運營，要選對最有價值的事情做！Do the right thing，Not the easy one!

文章鏈接：乾貨|復盤在活動運營中的巨大作用

不同網站關注的數據可能會不一樣，但這幾個數據一定都不陌生。

1.訪客數據PV、UV

（1）活動期間與活動期間，兩者相比，可以看到網站的流量增加情況，活動效果也會在數據中體現，而我主要看兩個期間的日均值：

（2）活動期較長的話，還要對比下每周的數據。當兩周數據差距較大時，就要思考是什麼原因造成的，是隨著活動推薦用戶興趣在增加？還是活動產品新上了分享鏈接類的小功能等等。

（3）環比同比

若活動不是第一次做，就要和往期活動進行對比，環比同比就是最直接的方法。環比增長率、環比增長值可以直接觀察出與往期活動相比，效果是變好了還是變差了。

2.網站註冊人數

註冊人數和訪客人數的數據分析方法相同，都要從活動與非活動期間、每周數據對比、同比環比幾個方面的數據分析入手。但有一點值得強調一下，註冊人數里很可能存在刷單用戶，因此在前期準備上應該做好防刷機制，才能保證你的註冊人數都是「乾淨的」。

3.活動參與人數、活動頁面登錄人數

在這裡可以多加一個分析維度，即參與人數中新老用戶的分布情況，在大部分網站中，老用戶的價值是很大的，了解網站新老用戶的分布，根據他們的活動積極性在活動上開展特定的功能，可以帶來更好的效果。

4.活動轉化情況（轉化人數、轉化金額）

做一次活動後，及時了解活動各環節的實際轉化情況，對於下次活動前進行策略調整是很有幫助的。通常我們通過漏斗圖，可以清楚的知曉從訪問活動頁面到優惠券領取情況，再到下單購買的實際轉化情況，分析活動效果不好問題出在哪一步，及時進行活動改進，確保達到一個最優的轉化。

5.優惠券數據

優惠券發放、使用等數據直接關乎活動的回報率，換言之關乎到這個活動到底是盈利還是虧本，間接關係到下次活動領導審批是否順利。

此外，活動玩法對比、鏈接分享情況、各個渠道的對比都需要對數據進行分析，儘管是一些小細節，但也可能給公司帶來全新的發展方向。不光是這些常見的分析指標，大家也可以根據自己的需求進行多維度分析哦~

數據圖表製作工具：http://me.bdp.cn

作為人力密集型產業之一，做活動其實最累人，不只是因為屬於服務業，還因為中間太多細節太多變動，計劃沒有變化快，有時牽一髮而動全身，搞得大家很被動。

那麼，有沒有一種方法可以讓活動做得又省心又不費力呢？

只有工具化、流程化。如同流水線操作一樣，其實活動的七成以上是可以流程化的。

做活動無外乎這麼一句話：什麼時候誰在哪裡做了一場什麼活動，怎麼做的，效果怎麼樣。跟傳播上的5W1H理論有點像，咱們這叫4W2H。整好這6個要素，活動基本七成就出來了。

首先：什麼時候。（WHEN）

時間可不是亂定的。在你的活動日期前後最好沒啥大事發生。比如周六日大家不願意還為了公事出來加班，如果是工作類的活動，就放在周五吧，大家嗨皮完就可以早點回家過周末了。如果是生活類的活動，也別搞在周日，玩得太瘋周一沒有精力上班，周五或周六是不錯的選擇。

另外要注意節假日，涉及到邀請外企人員的，注意避開國外節假日，老外放起假來很瘋的，避開感恩節聖誕節啥的，這是必須的。一般來說11月12月是節假日高峰期，而且年底各公司年會也是嗡嗡的超級多，盡量不要搞撞車，會有很多人放你鴿子，別怪我沒提醒你。

其次：誰。(WHO)

這是被邀請參與者的篩選問題。

人的因素是最不穩定的，前期邀請的人可能跟最後能出場的人大相徑庭。即便如此，也沒必要一遍遍地確認，前八次確認來的，可能第九次就因為出國度假或出差放你鴿子，確認兩次就行，中期確認和後期確認，具體時間節奏自己把握好就行。

此外，被邀請人擅長的話題最好與活動主題契合，人聚過來了無法產生互動和溝通，是一個活動失敗的預兆。

然後還要明確：是否需要接送、是否需要翻譯、是否需要安排住宿、如何確認身份（邀請函）等。

細節：邀請函要包含的信息——被邀客人的數量、級別；活動名稱、主題描述、日期（開始時間/結束時間/活動日程安排）、地點、行車路線、停車提示、著裝要求、回復郵件地址、聯繫人等。

人，除了被邀請的客人，還有媒體和工作人員。媒體有時也可以算作客人之列。工作人員里注意要有攝影/像師、速記人員、禮儀人員、接待處工作人員、表演人員等。

第三：在哪裡。(WHERE)

活動場地的選擇。

高大上的活動選酒店、遊艇、小島啥的，輕鬆的沙龍活動選咖啡館茶館獨立書店，有點小資的選藝術區loft或畫廊，私密的就選酒窖或私人俱樂部、私人會所這種，沒錢的選學校……一般來說，活動組織方或請來的人凳次夠的話，可以跟場地談合作，給個LOGO起個藝名叫「獨家場地供應方」之類比較顯凳次的，就可以小成本運作了。

有個細節問題，場地涉及到交通和停車問題。交通不方便和停車不方便的地方就不要選了。如果活動中有演出，要注意附近安排化妝換衣間；如果有採訪，注意安排專訪間；如果有晚宴，注意晚宴地點不要離活動地點太遠。停車有限制的記得事先申請停車許可。

然後記得明確：場地使用時間段、允許的布景和清場時間、是否需要自行安排清掃人員、場地額定容納人數、視力範圍是否有阻擋、WIFI、舞台、視聽設備、燈光、附近衛生間情況、是否有存衣處、消防和安全措施、用電負荷、是否有噪音限制等其他規定……甚至是否需要為參與者購買保險啥的，我不是誇張哈，有在遊艇上舉辦活動的還是要注意點。

第四：做了什麼活動。（WHAT）

為啥辦這場活動，說的是活動主題。

一個活動沒主題就像軀殼沒靈魂，哦，聚一幫人湊湊熱鬧就散了，沒勁對吧？活動組織方苦哈哈累死累活搞場活動，得有目的性對吧~

主題就看組織方的需求了，也分提高品牌影響力啊、媒體聯誼啊、新聞發布啊、案例分享啊、理念解讀、頒獎答謝、慈善籌款啊blabla~~要是純為了玩，還有什麼睡衣趴、聖誕趴之分呢~主題是線，可以串起活動所有七零八碎的東西。

第五：怎麼做的。（HOW）

這是活動形式的問題。

目前已有的活動形式包括但不限於：發布會、演講、論壇、沙龍、午宴晚宴、演出、圓桌會等等。這個不展開說。

第六：效果怎麼樣（HOW）

這是活動的傳播三段論：

前期預熱（注重懸念吸引眼球，一般通過微博、微信這樣的社交媒體引爆，通過KOL發聲引發關注，注重傳播引爆）；

中期曝光（注重活動亮點挖掘，引發參與者自行傳播，這階段最好用社交媒體和網路媒體，鋪大聲量，注重傳播廣度）；

以及後期傳播（注重二次傳播和傳統媒體沉澱，注重傳播深度）。

最後，還有一個最最重要的問題，首要的問題，剛開始就該提到的問題——你猜到了嗎？

預算。

OVER

想知道更多活動運營OR營銷傳播的內容，請掃描以下二維碼或關注微信公眾號：營銷人周報。

活動運營之後肯定是要總結回顧的，首先要通過數據來分析這次的活動是否是成功的，是否達到了預期活動的目的，分析活動過程中遇到哪些問題，以便下次活動避免同樣的問題，活動分析可以利用一些目前市場上現有的免費活動運營工具，如《活動盒子》，這類型的在線SAAS活動運營工具，通過分析活動的成功觸發人數，活動真實參與人數，活動中獎人數，活動成功兌獎人數，以及用到人群分析，以及用戶行為軌跡的分析，給不同的用戶標識行為標籤，以便下次活動過程中，可以做到精準推送指定的用戶，以達到營銷活動精準推送的效果！

按照之前制定的預期目標去回顧。或者根據活動的數據做回顧：

如，拿活動盒子上最簡單的活動來說，每次用戶利用我們的工具做完活動（主要指app和微信公眾號的線上活動）後，活動瀏覽數、參與數、中獎數、兌獎數、分享數這些基本的數據都是要進行分析和總結的。

如果還做了定向觸發和精準投放的話，還要進一步分析在什麼位置進行了活動投放，針對用戶行為的精準
投放是不是合理到位了。

諸如此類的數據都是一個app活動最為基本的數據。還有一些則要根據你最初策劃活動時候的目的和活動實施的具體情況來分析。

@飛魚船長已經寫得很好了，但我認為還有一些需要補充的地方。

活動總結的文檔寫完以後（怎麼寫？請看飛魚船長的回答），還需要向團隊作活動總結展示，給整個活動作一個完美的展示。

這個就涉及展示形式和突出重點問題了。

活動總結展示，沒有人會喜歡看篇幅較長較詳細的文檔。大多數人會選擇用PPT作總結展示。這時候，PPT也不可能顯示全部過程，不然的話，總結時間太長，會讓聽講的成員產生倦意。

根據我的實踐經驗，活動總結必須要突出重點，我認為必須要說的是重點是：

1.活動的主要數據；

2.活動過程做了哪些關鍵操作、數據在操作後有什麼明顯變化；

3.這次活動的成功（失敗）之處，下次活動可借鑒之處；

4.下次活動應該避免這次活動的不足之處。

活動總結，不僅是個人職責的事，還需要讓參與活動的人員（產品，技術，設計，測試等）了解情況，大家是一個team！

做總結回顧前，先確定你是否知道活動的目的，我遇到太多小夥伴完全是為了做活動而做活動了╮(╯_╰)╭

如果你的活動有個目的，那麼這個活動就可以做總結了。首先要拿到你能拿到的所有數據，線上活動頁面的UV、PV、時長、深度、來源、新老訪客比...線下活動的人數、獎品發出數量、參與數量等等，以及APP用戶新增、日活、留存、卸載率...

各種數據的排列組合能看出活動期間發生的所有變化，從而幫助你更好的分析活動效果。

以線上活動為例

線上運營活動一般的目的不外乎是促活、留存、拉新、召回

分析活動前中後日活的增長情況可以看出活動是否拉動了日活增長，現實中會經常遇到活動參與人數遠遠小於日活的量級，光靠幾千人對日活的影響幾乎是可以忽略的，通過總結原因，可以在下一次尋找用戶更感興趣的活動方式，或是擴大推廣渠道帶更多流量進來。

分析活動前中後的次日留存、七日留存和三十日留存，可以看出活動是否真正讓用戶留了下來，相比日活，拉動留存顯然更加困難，同步觀察每日的留存情況和用戶在幾天內參與活動次數的情況，如果活動理想，兩者的曲線應該是一致的。當留存依然持續降低，那在繼續做留存的同時，還需要考慮馬上推出召回方案。

對召回的分析是最麻煩的，一方面現有的第三方統計平台和自身的統計後台很難精確統計到究竟多少用戶卸載了APP，究竟30天未啟動算流失，還是90天未啟動算流失，這都是對運營人員的能力和經驗的考驗。拿到流失數據後，很多人基本都是一臉懵逼，如果對產品不夠熟悉，對用戶不夠了解，往往很難做出正確的分析。不過天無絕人之路，如果活動事先已經有了召回白名單，這絕對是一個虐開發的好機會！通過研發手段在後台篩選白名單用戶的登陸行為、各種操作行為，可以看出活動效果。召回目前在遊戲行業是比較普遍的，效果一般也不錯，其他類型的APP，通過活動進行召回，一般效果不會很理想。

最後說一說拉新，通過活動拉新，同樣不是非常理想，因為線上活動如果陣地在APP，那麼參與的人都是已經下載並註冊過的，如果陣地在微博、微信這些社交平台，下載按鈕埋得太深同樣會讓下載量很尷尬。分析拉新活動的效果真不看別的，就看下載率、激活率和註冊率，很多拉新活動為了效果不得不用燒錢或者偽燒錢的噱頭，分析獲客成本同樣很重要。

回到題主的問題，活動總結都是通過各種手段去挖掘活動中的蛛絲馬跡，為下一次的活動提供參考，你看，數據已經把該總結的都告訴你了╮(╯_╰)╭

對於多數連自己發行遊戲都不玩的運營而言，

任何總結都只是在尋找推卸責任的理由而已。

收入又跌了！開個充值活動吧！

玩家元寶太多了，開個幸運輪盤吧！

上次活動力度不夠啊，這次多送兩件橙裝吧！

…………

………

……

我有個很牛逼的運營計劃，

可研發不支持怎麼辦？

所以啊，都是研發的錯咯！還總結啥！？

我翻了翻郵件，找到2015年寫的總結。

遊戲運營是什麼，遊戲運營即是將一款遊戲推入市場，通過對產品的運作，使用戶從認識、了解到實際上線操作，最終成為遊戲的忠實用戶的這一過程，同時通過一系列的營銷手段達到提高在線人數，刺激消費。我們的終極目標是利潤。對於任何一款遊戲來說對我們運營人員來說都差不多，只是遊戲的開發程度決定了你在運營過程中需要如何調整的問題。當然這個是有前提，前提就是老闆的期望是什麼。我們在結合遊戲來規划出自己的目標。所以我們有時候我們為了一點利益而影響遊戲。每一款遊戲都有生命周期，一款遊戲的生命周期與我們運營人員有很大的關係，剛才也說了，有時候為了目的我們不得不用遊戲的生命周期來換取當前的利益。這些大家全懂，剛才也提過，運營的核心價值就是利潤，就是利用現在的資源把利潤最大化。這點我就做的不夠好，這或許是我經常在一線沒有時間去整體規劃一些東西，只是為了完成任務而工作。

每個項目的實施和運營的結果都是CP，運營商，渠道商和玩家用戶們的一次群體博弈，不同的博弈者都會從自己的利益需求出發來做出抉擇，但是遊戲的繁榮是符合每一方最長遠利益共贏的最優結果。這種博弈將在遊戲運營的各個環節中體現，不僅體現在項目制定，也同時體現在日常運作中。博弈的成功保障都來自於運營者對於遊戲產品，市場動態，用戶心理和各方利益觀點的自身經驗積累。所以，運營需要的技能方面知識並沒有什麼難度，很多人都具備。真正難的是了解產品、了解用戶、了解公司需求。

雖然看著就像是@運營控的推廣貼，不過這些乾貨還是很實用的。

每天進步一點

學到了很多東西，做了很多筆記，謝謝大家。

認真學習了。

寫的真好，太受用了