許舜英是一個怎樣的人？

01-21

如題

謝邀。突然發現這篇草稿寫完了居然忘了發……好吧，下面是正文。

並不是廣告把商品「表現」出來，而是廣告「使得」商品「存在」。

——許舜英

如果文案界有女王，那一定就是許舜英。

她的文案里流淌著一股赤裸裸的物慾，卻不受奴役。她凌駕其上，彷彿萬物都是供她驅使的駿馬與戰車。她強勢，卻帶著明顯的女性標籤。從不迴避自己的女性立場，也從不屈服於男權的價值觀。只是在字裡行間不經意地提醒女人尊嚴為何物。

她在中興百貨書店篇里寫：

到服裝店培養氣質，到書店展示服裝
但不論如何你都該想想，
有了胸部之後，你還需要什麼？腦袋。
有了愛情之後，你還需什麼？腦袋。
有了錢之後，你還需要什麼？腦袋。
有了Armani之後，你還需什麼？腦袋。
有了知識之後，你還需要什麼？知識。

她有文化，熟悉人類這種動物的虛榮和懦弱。在她的文案里，文字如雄獅般閑庭信步。沒有討好式的促銷，只有「主不在乎」的距離與統治感。有時候你甚至會懷疑寫下這些文字的，到底是不是一個人。許多年以後，北京地產廣告界的一哥紅鶴溝通曾經做過業界爆紅的CLASS。但是你看到許舜英寫阿瑪尼，就知道，那隻不過是晚輩在拾前人的牙慧而已：

當ARMANI套裝最後一粒扣子扣上時，
最專業而令人敬畏的強勢形象是完成。
白襯衫、灰色百褶裙、及膝長褲、豆沙色娃娃鞋，今天想變身為女孩。
看見鏡子進而身上的華麗剌綉晚裝，
於是對晚宴要掠奪男人目光並令其它女子產生妒意的遊戲成竹在胸。
僅一件最弱不禁風的絲質細肩帶頭襯衫，
就會是他懷裡最具攻擊力的綿羊。
衣服是性別。
衣服是空間。
衣服是階層。

衣服是權力。
衣服是表演。
衣服是手段。
衣服是展現。
衣服是揭露衣服是閱讀與被閱讀。
衣服是說服。
衣服是要脫掉。
服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。

可是這樣的她，又與你相似。

她總是忍不住強調華人文化。細微末節的地方，你會看到她對小東西的介意。那不是某種女性特有的小確幸。那太掉價了。她可是許舜英。她在意的或許是某種近似鄉愁的感覺。你從哪兒來，到哪兒去。你是誰……

在一個鋼鐵如流霓虹如潮的巨獸都市中你是誰……

是啊。你是誰。黃皮膚黑頭髮黑眼睛的中國人。懂得西方文明，卻未必要對西方的一切俯首稱臣的是不是？

那個年代的廣告人是有驕傲的。無論是職業驕傲還是民族自信（並不是抵制日貨或者擰人家水龍頭的那種），總之他們就是喜歡固執地跟你講民族文化。輕聲細語，不高談闊論。文化這種東西，往往是越細碎越有滲透力。你今天早餐吃了什麼，鼎豐泰的小籠包很好吃，隔壁的粥味很甘甜。很多崇拜家國天下皇漢權謀的人不屑這些，但又往往是這些不起眼的東西，把兵戈爭論，搶掠屠戮在不經意間消於無形。所以我們關注這些，跑了很遠的路又回過頭來關注這些。

我們是誰，中國人是誰，我們該吃什麼，穿什麼，如何行禮，如何見面打招呼。

一個強大的民族總該知道如何定義自己的文化。

我們需要的，不是在廣告中一千萬次再現已被西方化的中國視野，而是思考Antonio Gramsci身為知識分子對文化霸權的自省：我們需要自己的文化主導機器。

廣告人的責任感之一就是定義這些東西。

有人寫讓建築讚美生命，有人寫吃點好的很有必要。有人寫唯有美食與愛不可辜負。有人寫無兄弟不籃球。

傳遞積極，銷售幸福。一直以來都是這樣的。

然而這麼多年過去了，我們失去了責任感，甚至是失去了尊嚴。知識分子，媒體人，廣告人，紛紛跑到公眾號上寫10w+，言辭間雀躍的樣子無一不在表示「看我們寫的多漂亮~」

可是一個社會不需要漂亮。一個強大的社會需要的是文化人的責任心。

反省，思考，加工，出走，回歸……

房地產開發商和互聯網企業野蠻生長。文化被裹挾其中，有人從學者變成網紅，也有人從網紅變成作家。出版界，媒體圈被洗牌，社交網路崛起，PR崛起。傳統媒體日漸凋零。索爾金（Aaron Sorkin）在自己編劇的《新聞編輯室》里召喚唐吉珂德。用腳投票的浪潮把人一個個地衝上財富的島嶼……

廣告是現代消費社會的產物，也許只有當我們能夠談「現代性」的時候，我們才能回頭去看我們的文化給了我們什麼。

現在，我們似乎可以談論現代性了……並且正試圖把自己的文化一個個地從沙灘上撿起來扔回海里。四書五經……哎，《弟子規》。儒家六藝……哎《二十四孝》。

呵呵。國學是個框，啥都往裡裝。

如果學點國學就算有文化了。那是不是沒文化也挺好？

事實上，許舜英當過很多文案的「老師」。他們在自己的筆記本上抄她的案子。他們想破頭的時候第一個就拿起她的《意識形態廣告年鑒》，他們跟圈外的朋友聊起廣告的時候總是會先想起那句——「一日不買衣服便覺得自己面目可憎……」

你知道的。每個行業總會有那麼一兩個人，一人一宗門。

那個時代的廣告人是有江湖的。區別在於，大多數人是跑江湖的，但有些人自己就是一個江湖。她的後輩在大陸到處宣揚自己是台灣文案教母，賣書，跑通告的時候。許舜英轉投WPP集團。掌舵奧美時尚。

我第一次，也是最後一次見她。是在華麗大廈9層的一個活動上。那個活動就是邀請了一些當時比較新銳的畫家做的一個展。並不好看，我卻在人群中看見一個很特別的身影。她圍了一條黑色披肩坐在遠離人群的沙發墩上，好像在等人。印象里，指間似乎還夾了一支女士煙。一個看起來小小的老太太。安靜得卻像一個黑洞。

身旁的同事特意把她指給我：「看，那個就是許舜英。」

如果有一天我把自己賣給跨國廣告公司，不一定是我的失敗而是這個社會的失敗。

她是否又說對了？

——誰知道。

一個未來的廣告人，穿越到了現在。

在談及華文經典廣告作品時，總少不了台灣廣告。

而研究台灣廣告，

許舜英是繞不開的課題。

她強烈個性風格與獨特創意的風格化創作，

一再撼動台灣觀眾與廣告從業者對廣告的認知，

讓人們看到廣告溝通的無限可能空間。

既融入中國傳統美學，又通過現代語言解構文案，

以傳播現代生活方式的意識形態廣告公司自成立以來，

通過與中興百貨的長期合作，

讓這個3500坪的中型百貨的銷售額翻了22倍，

並且連續創下全台灣百貨公司坪效最高紀錄。

在不敢落後潮流半步的廣告圈，

她20年前所寫的廣告文案還值得反覆琢磨，實在是經典中的經典。

許舜英是一個挺厲害的人。這一點從其個人作品、所處時代背景、口碑評價就可以看出來。無需質疑，有好事者覺得許舜英很LOW的話，可以拿出自己的作品來掰掰手腕。

借茨威格的口說下個人對許舜英的理解：

她的文案就像嗎啡，

對普羅大眾來說，這是一種無色無味的癮，悄然提升了人群的審美的同時，也麻痹了人們對於其他審美的感官，（就好像喝慣了咖啡的人總覺得吃大蒜是庸俗的，然而咖啡和大蒜從本質上講根本沒什麼可比性）；

對其它文案來說，模仿許舜英的文案是一種最有效的解救和治療的良藥，但如果不知道使用的分量和停止界限，它，就會變成最可怕的毒物。（就是說，許舜英的文案只是她個人知識積累量的一種產物，就像桃樹結果一樣自然，但如果你只模仿桃子，或許你的文案產物也會是接近桃子的形狀，但你永遠不會產生甘甜的口味，畢竟桃子之所以這麼甜，是因為桃樹吸收的養分好，還有一點：也可能是許舜英這棵桃樹的基因肯好一點哈哈哈哈）

一個善於找到品牌切入點並能用貼切的文字營造意境引起共鳴的文案高手

我師傅